从代理始祖鸟到操盘X-BIONIC，30年户外老炮“换潮流打法”

张恒意识到三夫户外不能再只是过去的“做零售”，而是要“做品牌”——在四五年前，三夫户外就开始代理甚至收购一些品牌的知识产权。最被大家所熟知的案例莫过于瑞士运动黑科技品牌X-BIONIC。

经过几年的发展，2025年的中国户外市场并没有丝毫“降温”的趋势。从更多户外品牌躬身入局，到户外消费市场呈现火热态势，中国户外市场在2025年持续释放潜力，延续高速增长成为了这一年的主旋律。

2026年1月6日，第十二届体育大生意年度大会在北京举行。作为中国户外运动最早的“玩家”之一，三夫户外董事长、创始人张恒早在1992年就开始了其个人第一次户外之旅——从新疆阿克苏出发探索塔克拉玛干沙漠，用了约10天的时间。

作为中国户外运动行业发展的见证者，同时也是参与者，张恒在大会上围绕《从零售到品牌不是一小步》这一主题，深度剖析三夫户外从零售到品牌转身路上的关键跨越与思考。

启于1997年的三夫，见证中国户外行业萌芽

三夫户外始于北京大学小东门外一个30平方米的平房。1997年底，张恒拿着筹集而来的3万元创办了三夫户外，当时注册的名称是北京三夫旅游用品中心。

“三夫户外经历并见证了中国户外行业从萌芽到发展成今天这种特别蓬勃的局面。蓬勃到什么程度？在2020年之前，很多户外品牌年销售额没有超过20亿，但是仅仅5年时间，有接近10个品牌年销售在50到100亿之间。”张恒在大会上表示。

国家体育总局体育经济司在2025年7月发布了《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》。《报告》显示，2024至2025年，我国户外运动产业市场潜力有效激发、场地设施建设全面推进、服务体系日益完善，展现出蓬勃向上的发展态势，已成为体育产业增长最强劲的领域之一。

尽管中国户外行业近几年取得了高速的增长，但与欧美等发达国家相比，仍然有众多潜力尚待挖掘。张恒在台上回忆起了2011年前往法国安纳西参加欧洲户外峰会European outdoor Summit时的一幕。

美国Outdoor Industry Associatio董事长当时向在场的观众提出了一个问题——在美国汽车产业、石油产业、影视产业、休闲运动及相关产业，四个产业哪个产业规模大？张恒当时回答的是休闲运动产业。OIA董事长后来用数据证实了张恒的答案是正确的。“当年在美国，整个休闲运动相关产业大概是6000亿美元的市场规模。”

在2025年，中国提出了到2030年体育产业总规模超过7万亿的目标。所以张恒认为参考这个数据，未来中国在户外休闲运动相关产业还有非常多的产业发展机会。

从零售到品牌的转身

在过去很长一段时间，三夫户外一直做的是“零售”的生意，即代理和销售海外知名户外品牌的产品。

“从1997年创立至今，户外一直都是三夫发展的核心。2015年上市时，当时我们在全国开了30多家户外店，销售做到2个多亿，净利润每年3000万左右。”张恒表示。

张恒表示2013年前后，始祖鸟在中国销售的约70%产品都是通过三夫户外的渠道销售的。但是随着中国户外市场的火热，越来越多的品牌开始收紧了渠道策略，譬如始祖鸟和The North Face等品牌都选择优化渠道管理。

因此张恒意识到三夫户外不能再只是过去的“做零售”，而是要“做品牌”——在四五年前，三夫户外就开始代理甚至收购一些品牌的知识产权。最被大家所熟知的案例莫过于瑞士运动黑科技品牌X-BIONIC。

2025年12月8日，三夫户外定增公告披露董事长张恒已缴款7300万元。定增完成后，公司将重点投入X-BIONIC品牌营销，升级店铺形象并加大在自媒体平台的投放合作。此前在2020年，三夫户外宣布以1029万瑞士法郎（约7884万元人民币）收购瑞士黑科技品牌X-BIONIC中国商标专利，推动品牌化转型。

X-BIONIC 上海南京西路旗舰店

除了X-BIONIC外，瑞典的攀山鼠（Klattermusen）也是三夫户外“做品牌”的标的之一。2023年12月，三夫户外与攀山鼠母公司签订合资协议，前者由独家代理转变为合资经营。

“目前三夫户外旗下有近10个品牌，其中有不同的运营方式，既包括收购、合资，也有代理方式，比如说美国工装靴Danner、意大利的LaSportiva，还有战术背包、神秘农场和土拨鼠等等。”张恒在大会上分享道。

据了解，三夫户外接下来将聚焦自有品牌+独家代理品牌的运营，重点推进X-BIONIC品牌的发展。

这些众多的户外品牌矩阵以及战略决策背后，代表着三夫户外经营业态从零售到品牌的一个转变。张恒和三夫户外用了约五年的时间一直在做品牌，他总结出了两个关键概念——“标签”和“静”。

“做品牌就是一个贴标签的过程，比如这个品牌很高端，这个很重奢，这个很小众。如果我们主动选择标签其实就是主动选择我们的生活方式，这代表着我们选择一种价值，而不是说随波逐流的去需要有一些东西来装点我。这是我理解的做品牌的第一个概念。”张恒表示。

X-BIONIC 上海南京西路旗舰店商品陈列

在许多消费者的印象中，户外的衣服总是会哗哗响。而张恒在台上向大家介绍了X-BIONIC的一款冲锋衣，“不仅非常干净更是非常安静”。张恒认为，无静电会是未来户外品牌发展的主要方向。

在张恒和三夫户外做品牌之后，从零售到品牌的跨越让其对租金、位置以及店铺形象产生了巨大的新的认知。“这个认知还体现在店铺的陈列当中，比如说过去三夫户外的产品琳琅满目，里面东西非常丰富，但是当我们开始做品牌的时候我们发现这样做好像不是很对路。”

户外行业细分化趋势在加速

张恒认为，过去几十年，中国户外行业经历了起步期（2006年以前）、第一个黄金发展期（2006—2013年）、调整与动荡期（2013—2020年），以及自2020年以来的第二个黄金发展期。

“进入当下阶段，我们也观察到行业进一步细分，出现了静奢风、混搭风、自然风、战术风、复古风、重装风、新锐风等多种取向。但无论风格如何演变，户外产品永远讲究的是品质和功能——因为户外运动本身是一种体验，它最终带来的，是健康、快乐和真实的生活方式。”

在户外市场蓬勃发展的浪潮之下，三夫户外作为深耕中国户外产业近30年的品牌，无疑成为了这股浪潮最大的受益者之一。

2025年8月，三夫户外公布了2025年半年度报告。报告显示公司实现营收与净利润双增长，多品牌运营、全渠道布局及供应链优化战略成效逐步显现，其中归属于上市公司股东的净利润1681.93万元，同比增幅高达105.75%，实现翻倍增长。

不管是从经营侧还是财务侧，都可以看出三夫户外多品牌与全渠道战略正在为公司发展注入强劲动力。站在2026年的起点，中国户外市场与体育运动市场进入全新的周期，这也为三夫户外的持续增长，打开了更广阔的空间。

注：本文所用图片来自体育大生意年度大会和三夫户外