零跑登顶：走比亚迪的路，让新势力无路可走

2026年元旦，零跑发布期末成绩单：2025年全年交付596555辆新车，同比增长103%，首次登顶“新势力”年度销量榜。

就在此7天前，即2025年12月24日，以公司创立十周年的名义，零跑掌舵人朱江明发布了一封全员信。

信中明确“我们不能再以‘新势力’自居，而要以一家可持续发展、值得尊敬的世界级车企来要求自己。”

就在此4天前，即2025年12月28日，零跑举办成立十周年发布会。朱江明在发布会上反复强调，“汽车只有配置高低，没有豪华之分”。

然而，还是在那个十周年发布会的舞台上，朱江明携D系列双旗舰车型D19、D99亮相。

要知道，这两款尚未上市的新车分别被零跑定义为“科技豪华旗舰SUV”和“科技豪华旗舰MPV”。

所以，在这个岁末年初，零跑其实是在“矛盾”中思索前路。

一边明明是新势力新晋销量王，一边却要急于撕掉“新势力”的标签；一边淡化产品的豪华概念，一边却用“科技豪华”为旗舰车型定义。

我们先谈为什么零跑需要立即、马上与新势力圈割裂的问题。

关于“造车新势力”，最朴素的概念是指，风起云涌于2014年前后，依托互联网和传统汽车制造业创立的新能源汽车品牌。

而造车新势力的“新”就体现在新的设计理念、新的技术应用以及新的营销模式等。

时至今日，“新势力”这个标签已经从当初代表着创新、活力和颠覆，逐渐与“质量不稳定”、“资金链紧张”、“翻不过盈利门槛”等负面印象绑定。

对于零跑而言，撕掉这个标签，就是公开向外界宣布，我们将挥别“青春期”的躁动与不安，从此将毅然决然走向成熟与稳重。

当然，零跑撕掉敢于撕掉标签，是有事实依据的。

比如，零跑有能力实现盈利。

目前，零跑自研自造的核心零部件已占整车成本的65%，这一比例在行业内处于领先地位。

通过全域自研，零跑不仅掌握了核心技术，还实现了对成本的有效控制。

零跑对外宣称，可以将零部件环节10%的毛利率让渡给用户，同时仍能保持整车14%-15%的健康毛利水平。

结合60万辆的销量，今年3月出来的年报数据必然漂亮。

比如，零跑模式得到公认。

去年12月，零跑与一汽集团签署合作协议，一汽将通过增发方式入股零跑，成为其战略股东。

在此之前，零跑与Stellantis的合作已开创了“借船出海”模式。

目前，零跑业务已覆盖全球35个国家和地区，海外网点超800家，2025年出口销量超6万辆。

此类合作，足以证明零跑模式不仅得到了传统汽车巨头的认可，还愿意掏钱买一张票，同登一艘船。

当财务健康度、技术体系化、全球规模化都已基本达成，借着年度销量登顶的最佳契机，零跑以“自谦”的态度明确已跨过“温饱线”，具备了成熟车企的规模、盈利和技术基础，当然需要匹配更高的身份定位。

为此，朱江明给出零跑下一阶段的新标签是，一个“400万辆世界级车企”。

一言蔽之。

零跑与过去切割，撕掉新势力标签，短期是为了“品牌信任”而来，长期则是为生存“正名”——“我”已跨越生死线，是一家能赚钱、可持续的成熟企业。

话说，既然零跑敢于切割过去，就必然判定自己有底气直面未来。

而朱江明在“反豪华”与“推豪华”的矛盾中，则把零跑的底气完全具象化了。这也成为“零跑矛盾论”中最精妙的部分。

从积极一面来看，这是创始人工程师思维与市场现实碰撞之后的“自然反应”。

浙大无线电专业出身的朱江明说汽车产品“没有豪华之分”。其意在解构传统豪华车依靠品牌历史、稀缺材质带来的虚高溢价。

所以，朱江明抨击的对象是“品牌溢价”，为零跑长期坚守的“成本定价”哲学和即将上市的D系列所追求的高产品价值做铺垫。

即“我们的‘豪华’不靠Logo，靠实在的科技和配置”。

当然，从朱江明这句“汽车只有配置高低，没有豪华之分”话语落地开始，几乎公开表明，至少现阶段，零跑不会做另起炉灶，新立一个高端品牌的事情。

同时需要注意一个关键细节，针对D系列的两款旗舰车型，零跑在“豪华”二字前增加了“科技”定性。

“科技豪华”不是一个新鲜词汇，几乎为所有新势力造车所启用。作用也大致相同，新造车实体在解构旧标准后，必然需要建立属于自己新价值标准。

具体到零跑，“科技”是其全域自研的技术护城河，“豪华”是D系列作为旗舰应有的体验和定位。

结合零跑一直沿用的工程师路线，其高端化逻辑倒也能形成闭环：零跑用体系能力能支撑高端产品，而非讲述一个全新的品牌故事。如果成功，其护城河将更牢固。

所以，从这个角度看，“零跑矛盾论”可以做到对立统一。

但凡事利弊相依。

众所周知，“零跑”二字在消费者心中已与“高性价比”深度绑定。

有用户戏言，在D系列之前，怀揣15万元，走进零跑展厅可以任意买到一款新车。

如今，零跑祭出D系列，大致定价在25万元-35万元之间。

零跑高管依然强调D系列坚持“成本定价”原则，对标百万豪车体验。

事实上，“对标百万豪车体验”几乎成为汽车圈一套通用话术。

截止目前，在这套通用话术之下，真正配得上“成功”二字的，只有“问界”品牌。但问界的成功，哪里是靠“性价比”呢？

那是问界作为鸿蒙智行首个成员，享尽“验证者”与“探路者”红利之后的结果。

在30万元级以上的高端车市场，过于强调“成本”和“性价比”，反而可能削弱品牌的高端感，让目标用户觉得“不够格”。

这如同告诉一位奢侈品消费者，这个包包的真实成本很低。这不仅不会促进购买，反而会破坏购买欲。

所以，从这个角度看，“零跑矛盾论”只能对立，不能统一。

零跑真正的挣扎，或者说矛盾的根源在哪里呢？

那就是，在“大众基本盘”与“高端突破口”之间走钢丝。而这段钢丝，零跑必须要走。

因为，零跑的销量基石是10-20万的大众市场，但其品牌未来和利润增量必须看向20-30万以上的高端市场。

于是，面对大众用户，零跑需强化“高性价比”、“务实可靠”的标签，淡化“豪华”以避免疏远。

于是，面对高端市场，零跑需展示技术高度和品牌上行能力，推出D系列这样的“科技豪华”旗舰来“锚定”品牌价值。

因此，朱江明的“反豪华言论”是面向大众市场的“定心丸”，而对D系列“科技豪华”的产品定义则是面向高端潜力用户的“宣言书”。

在“鱼和熊掌兼得”的战略意图之下，先把自己身上新势力的标签撕掉，应该是利好全局的选择。

其实，纠结矛盾，都是纸面算账。

只要零跑2026年能够达成年销破百万的目标，且D系列能够占比其中三成。什么矛盾都不复存在。