零跑汽车的新命题：冲击高端化、成为下一个「比亚迪」

“未来十年，零跑销量要达到400万辆，成为一家「世界级车企」。”

作者丨于莹

编辑丨马广宇

十年前创办零跑时，朱江明已经年近五十，是造车新势力中年纪最大的创始人。

彼时，48岁的朱江明是全球安防领域第二名大华股份的联合创始人之一，“功成名就”或许是形容当时朱江明最恰当的成语。

可二次创业的朱江明，冲劲一点不输年轻人。

2015年，零跑刚成立，朱江明就定下了一个极为远大的目标：成为世界级的智能电动车企。

在外部看来，彼时市场强敌林立，实现目标难如登天，并且，朱江明作为新能源汽车行业的门外汉，对新能源市场的认知并不深刻。首款车型S01和随后推出的T03均未掀起太大波澜。那时候看这一目标，多少有点“荒诞”。

时间来到十年后，这家最初被认为“最不具备汽车制造基因”的企业，成为年销量接近六十万台、累计交付破百万的新势力车企。

对零跑而言，十年既是一个里程碑，也是一个新起点。对未来的十年，朱江明显然有自己的打算。十周年当天，零跑给参加现场会的每个人都发了一本书，名为《以终为始》，这似乎也预示着，零跑决心以归零心态，开启下一个十年。

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零跑前半生

在十周年前几天，朱江明发布了一份《致全体零跑人的一封信》。在信里，朱江明提到：“过去的十年我们很难，可以说是九死一生。现在我们也刚过温饱线，远远没到庆功的时候。”

十年时间，数十家造车新势力沉浮不断，零跑也是其中一员。更难的是，朱江明出身于安防行业，并不具备完整的造车基因，这本身就已经处于弱势。

零跑的首款车型S01上市后全年仅交付约1000台，随后推出的T03虽有销量，但也未让公司冲入新势力榜单前列。公司IPO的前一天，朱江明和员工们吃了一顿饭，明着说是“庆功宴”，但当时零跑汽车计划融资100亿，实际只融到50亿。到了上市首日，公司股价破发，暴跌超30%。

彼时的零跑是资本看衰的对象，也是媒体口中“流血上市”的故事主角，可命运的转弯，往往在瞬间发生。

就在“流血”上市那一年，零跑推出了此前发布车型C11的增程版。C11增程版与理想新车前后脚上市，同样都是大五座SUV，零跑起售价只有理想的一半。公司还直接把“理想平替”“半价理想”放进销售话术，还摆上和理想、蔚来的对比图，把性价比打在明面上。

依靠着空间大、价格低的优势，零跑精准踩中了用户需求。这次，市场终于开始买账。

2023年，零跑全年交付14.4万辆，到了2024年，这个数字翻了一倍，交付量接近30万台，而到了2025年11月，零跑不仅提前一个半月完成全年销量目标，且累计销量超过了53万。

在零跑在售车型中，主打平价SUV C系列，销量占比超过70%。零跑提前站上百万辆的舞台，C系列功不可没。一度有江湖传言称，从C11发布至今，朱江明的微信头像，一直都是C11的照片。

当然，“半价理想”的战略也功不可没，一个有意思的评价是：“理想摸着石头过河，零跑摸着理想过河”。

这是一场持久战，但零跑的应对并不仓促——要想通过低价高配换取市场，背后势必要拥有一个强大的供应链体系，而零跑从成立之初，就已开始布局全域自研。

从事后评判，这一堪称零跑十年最重大的决策，影响了零跑近几年的发展进程。最终的结果是，明明是在供应链高度成熟的汽车行业，但不管是电池、电驱、辅助驾驶系统，甚至车灯、座椅，零跑大多都选择自己做。有行业人士对此评价道，零跑看起来不仅仅是一家整车厂，甚至像是一家规模巨大的零部件巨头。（关于零跑如何凭借自研实现“弯道超车”，欢迎添加作者微信yuying_13交流）

但也正是这份“笨办法”，让零跑打得了低价高配的策略。如今，零跑65%以上的核心零部件实现自研自造，与外购相比成本降低10%。而这也直接反映到产品配置与定价空间上，原本只出现在高端车型上的智能配置，用更低的价格就可以买到，零跑不亏，消费者也稳赚。

在十周年发布会现场，朱江明展示了十年的技术清单，从业界首个八合一电驱、率先量产的CTC电池底盘一体化技术，到“四叶草”中央域控架构。尤其是电驱团队，从2015年组建至今，几乎量产了业内所有类型的电驱，甚至做到了空调压缩机、电子油泵等全系电力电子零部件的自制。

基于现有的销量成绩，朱江明定了“务实”和“务虚”两个目标：前者是，明年销量要冲100万辆，未来十年销量要达到400万辆；后者是，零跑不能再以‘新势力’自居，而要以一家可持续发展、值得尊敬的世界级车企来自我要求。

但实现这样的目标，显然还有很多事情做。

02

渠道整改，零跑“备战”高端

如何成为一家“世界级车企”？朱江明或许心里已有自己的打算。

首先，零跑将和一汽展开合作，一汽将以内资股增发方式入股零跑，成为其战略股东。零跑科技副总裁李腾飞说道：一汽作为一家传统的主机厂，无论从制造、产能，包括在国家政策导向方面都具有相应的优势，可以填补自己的传统车企基因。

这也是朱江明认为成为世界级车企不可忽视的要素之一。

其次，零跑推出了SUV D19和MPV D99，定位高端市场。随着D系列推出，零跑完成ABCD四大产品系列布局，覆盖轿车、SUV、MPV等多品类市场。这则消息的重点是：零跑选择在十周年节点正式向高端市场迈进。

但高端化，远远不是口号那么简单，无论哪个车企从低端向高端的过程都是九死一生。比如主营的10万元市场的哪吒，破产前也做过高端化尝试，但连续推出的纯电轿车哪吒S和定位双门跑车的哪吒GT，没有得到市场认可，反而将哪吒汽车推至更险峻的悬崖边。

而另一个让人担忧的问题，在于高端渠道建设上。过去，广汽的昊铂就在这个问题上吃过亏。

作为广汽埃安高端化时推出的高端品牌，昊铂自2022年诞生以来累计就接受过超百亿资源，也推出了“中国第一超跑”Hyper SSR产品，但最终其销量持续低迷、品牌存在感也偏弱。

有知情人士告诉雷峰网，消费者对昊铂的印象模糊，在于渠道建设的滞后。高端品牌需要有与之匹配的服务体验，而昊铂长期依赖传统4S店渠道，独立服务网点仅约200家，部分门店还存在销售人员“卖昊铂顺带推埃安低端车”的情况，高端和大众一个渠道售卖，品牌形象难以树立。

零跑如今也将面临类似的问题。

早年，为了快速铺开市场，零跑的渠道“野蛮生长”，招聘了非行业背景的小经销商，甚至包括不少夫妻店。这对于零跑来说，比较符合当时的发展策略——采用更开放、更灵活的“小商”模式，能以最低的成本和最快的速度，将销售网络铺向全国。

这种“农村包围城市”的路径，为其带来了销量和现金流。

而如今，零跑的战略目标已经不再“生存”，而是要“向上突破”，过去的“小商”的运营能力和资金韧性不足，渠道整体抗风险能力薄弱，存在较高的管理成本，很难统一执行高端的品牌和服务标准，其渠道势必要往“精耕细作”上转型。

前零跑员工李航告诉雷峰网：“在2023年年中甚至年底以前，零跑产品线不够丰富时，当时有一批叫‘30大商’、‘T30’，这一波是加入比较早、门店数量较多的集团型的经销商，零跑当时正是靠这些支撑着整体市场，防止出现黑天鹅事件。”

此前，为了弥补这个问题，零跑也做过尝试。零跑渠道员工方海告诉雷峰网：“2023年，零跑在北京、上海、杭州等核心城市自己掏钱开直营店，企图打造出一批高标准的‘样板店’，但效果不太明显。”

他表示，主要的原因是“直营店所在的这些大城市，竞争异常激烈，零跑的车在这些地方吸引力不够，导致“车子卖不动”，销量没达到预期。”（关于零跑渠道改革更多细节，欢迎添加作者微信yuying_13交流）

其次，直营店通常只负责卖新车，缺乏像传统4S店那样维修保养、保险金融、二手车等后续的高利润服务。光靠卖车，很难覆盖不了高昂的店铺租金和人力成本。

方海对雷峰网说到，“一年时间，80家直营店亏损了差不多3000万元，这样的亏损对零跑来说显然无法承受，最终关掉了大部分门店，仅剩20多家。”

如今再回头看零跑当时的尝试，并非是错误，而是有些“不合时宜”。实际上，不止零跑，哪吒、小鹏、甚至极氪在前两年都在直营店上栽过跟头，对于新势力车企来说，直营店是“重资产”，装修、库存、人员全部自担，单店投入巨大，且运营成本极高，而新能源车企普遍“缺现金，亏损是难以避免的问题。

但直营店又是品牌升级、高端化过程中不可忽视的一环，所以对于车企来说，渠道升级，选对时机，似乎更为重要。而现在，对于零跑来说，也许是个更合适的节点。

2025年9月，零跑启动了金种子 / 银种子项目，全面评估经销商 “四力”（定力、实力、能力、执行力），选拔优质合作群体，不满足条件的门店则进行调优或关停，再次开启了新一轮经销商体系改革。

从渠道角度看，筛小商，选大商是避开市场风险的自然抉择，也是零跑必须要经历的一环，只是在此过程中，零跑想必会经历一段时间的阵痛。这个时限可能是三年，也可能是五年。

03

成为下一个“比亚迪”

抛开这些眼前的问题，再看朱江明年销量400万的目标。有一个最直观的对照——零跑得成为下一个“比亚迪”。

从国内新能源车企的销量来看，2024年比亚迪销量达到427万辆，2025年年销量达到460.24万辆，如果零跑想要达成目标，成为名副其实的世界级车企，也就意味着，公司要向比亚迪看齐。

实际上，很早之前，也不是没有人拿零跑和比亚迪对比过，毕竟两家都走“全域自研”和“性价比”的路子，都是通过供应链和技术降本，通过性价比带动销量，最终规模效应摊平成本。

在2023年发布会上，朱江也明确点出，“零跑汽车要做用户的代工厂，只赚辛苦钱。”这和比亚迪的路数也极为一致。

甚至连工程师文化，零跑都有向比亚迪致敬的意味。

在2024年的梦想日上，比亚迪十大“技术天团”的代表公开亮相。而谈及比亚迪的成功之道，王传福则把工程师推到台前。他说：“工程师们以推动技术革新为使命，始终坚持以技术去改变世界。没有这样的工程师文化，就没有比亚迪的今天。”

而朱江明也晒出了一张5000名工程师的全家福。他自豪地说：“我们的产品，是工程师一毫米一毫米抠出来的。”

两个企业家之间，具有相似的价值观。因此，不少有人把零跑评价为“小比亚迪”，甚至有一种说法认为零跑是“ 套着理想外壳的比亚迪 ”。

在早几年，朱江明自己也主动提过零跑和比亚迪之间的差距，但朱江明说的是“我们的成本控制不比比亚迪差”，比亚迪降价，那就跟牌。”

但从自研产出来看，零跑至少目前还没有比亚迪那么彻底，或者说，零跑要比亚迪谨慎。

比如，比亚迪自产电池，而零跑只做电池包，电芯从外采购。朱江明提到过“电芯太重资产，没必要去投”。零跑建供应链的原则是尽可能少出钱。

这稳住了成本，但在自研产出比上，零跑和比亚迪还有一定的差距。公开资料显示，数据显示大约75%的零部件来自比亚迪的自研自制，而目前，零跑自研比为65%。

这意味着，在自研上，零跑还有持续投入的空间，这也考验着公司的资金实力。

另一个是出海问题。

2025 年，比亚迪全年海外销量为104.96 万辆，同比增长145%，首次突破百万大关，成为中国汽车出海新标杆。之所以能够拥有此成绩，离不开比亚迪早年在海外的布局。

据了解，当前，比亚迪在全球四大洲拥有六大生产工厂，就近生产不仅能够大大缩减运输成本，更能对冲关税壁垒。此外，比亚迪在海外的销售渠道是"自营 + 授权" 模式，公司设立了不少独立体验中心，能够提供完整品牌体验和售后服务。

而上述两点，都是零跑目前还需补齐的能力。

从数据上看，零跑2025 年全年海外交付量6万辆，位居新势力第一，同比增长2000%，势头也非常猛，但在渠道上，零跑依赖 Stellantis集团，800多家门店也只是合作网点，零跑仅负责产品供应，缺乏渠道控制权和品牌展示空间。（近年来，零跑在海外渠道的调整和变化巨大，欢迎添加作者微信yuying_13交流）

这很有可能造成，零跑的品牌展示不充分，服务标准不统一，特别是在未来D系列高端车型的销售上，难免会有隐患存在。

不过，似乎也不必为零跑担心，回看过去十年，零跑的“快速调整”能力有目共睹。

比如果断放弃纯电独行，拥抱增程；调整超跑开局，转身打造国民小车；以及后来放弃单打独斗，借力Stellantis全球布局等等。哪怕是全栈自研，零跑也不是死磕“凡事自研”。意识到自研芯片工艺要求越来越高，迭代速度越来越快，投入产出还不小时，朱江明就中断了智驾芯片的开发。

从十年的经历看，零跑清楚自身战略的利害，也正是在这样的“舍”与“得”、“坚持”与“调整”之间，零跑才逐渐找到了自己的节奏，走到了今天。

*应受访者要求，李航、方海皆为化名。

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