私域直播被执法与媒体紧追不舍，主要是这三大问题

1 月 7 日，市场监管总局针对近日发布的《直播电商监督管理办法》与《网络交易平台规则监督管理办法》两部新规，展开了详细解读。

此次新规意义重大，首次将私域直播正式纳入监管范畴，着重瞄准 “虚假宣传”“诱导老年消费” 等私域直播领域长期存在的痛点问题。

私域直播作为近年来兴起的一种新兴消费模式，凭借其精准触达、互动性强等优点，迅速在市场中风靡，就是其迎合了当下消费者个性化、便捷化的购物需求。

然而，如同许多新兴事物一样，私域直播在快速发展过程中，也暴露出诸多问题。想要实现良好发展，就必须直面并解决以下关键问题。

‍一、拨云见日，破除虚假宣传迷雾

虚假宣传可谓是私域直播领域的一颗 “毒瘤”，严重损害了消费者的信任和市场的健康发展。

在私域直播环境中，部分主播为追求短期利益，往往夸大产品功效、虚构使用效果，甚至伪造用户反馈。一些护肤品声称使用一周就能彻底改变肤质，返老还童；某些减肥产品号称无需运动和节食，轻松月瘦数十斤。这些虚假宣传误导消费者做出错误购买决策，不仅让消费者遭受经济损失，还可能因使用不实功效产品延误正常治疗或护理，对身体健康造成潜在威胁。

虚假宣传之所以猖獗，一方面源于主播缺乏自律和商业道德，另一方面，私域直播相对隐蔽的环境，也为其提供了滋生土壤。相较于公域直播，私域直播的监管难度更大，信息传播范围相对局限，即便出现虚假宣传，也难以及时被广泛关注和制止。要解决这一问题，除了加强对主播的法律法规教育，提高其诚信意识外，平台方也应承担起主体责任，加大对直播内容的审核力度，建立健全投诉举报机制，对虚假宣传行为 “零容忍”，一经发现，严厉处罚。

二、守护夕阳红，规范老年消费市场

私域直播的消费群体中，老年人占据了相当比例。

老年人由于对新事物的认知能力相对较弱，信息获取渠道相对单一，更容易成为不良商家的目标。一些主播利用老年人渴望健康、注重养生的心理，通过虚假承诺、情感诱导等手段，让老年人高价购买质量低劣或并无实际功效的产品。他们打着 “专家推荐”“独家秘方” 的旗号，声称产品能治愈各种疑难杂症，让许多老年人信以为真，掏空腰包。

此外，老年人在面对复杂的网络购物流程和维权程序时，往往力不从心。一旦购买到不满意的产品，很难通过有效途径维护自己的权益。为解决这一问题，社会各方需共同努力。平台应针对老年消费者制定专门的保护机制，如设置消费提醒、简化购物流程等。同时，加大对老年人的网络消费知识普及力度，通过社区宣传、公益讲座等方式，提高老年人的消费辨别能力和维权意识。商家和主播也应秉持诚信经营原则，尊重老年消费者权益，杜绝诱导消费行为。

三、构建透明轨迹，重塑消费信任基石

销售轨迹溯源困难是私域直播发展的又一阻碍。

在私域直播中，无直播回放、无交易订单可查询、无历史商品详情、无商品评价机制等问题普遍存在。这使得消费者在购买产品后，若出现质量问题或对产品不满意，难以追溯交易过程，无法获取有效证据进行维权。同时，缺乏商品评价机制，也让新消费者在选择产品时，缺乏参考依据，增加了消费决策的盲目性。

对于商家而言，销售轨迹不透明，也不利于自身品牌建设和客户关系维护。无法准确了解消费者的反馈和需求，难以对产品和服务进行改进和优化。要解决这一问题，平台需加强技术投入，完善私域直播的功能设置，确保直播回放、交易订单、商品详情等信息的完整保存和便捷查询。建立健全商品评价机制，鼓励消费者真实评价，为其他消费者提供参考。通过构建透明的销售轨迹，重塑消费者对私域直播的信任，促进私域直播行业的可持续发展。

在市场监管总局新规的有力引导下，私域直播行业应抓住机遇，正视自身存在的问题，积极采取措施加以解决。只有这样，私域直播才能在规范中实现健康发展，为消费者提供更加优质、安全、可靠的消费体验，成为电商领域的一股清流。