宜家为何集中关店？原来是“关大店、开小店”的战略转移

出品｜刻度财经

宜家回应"关闭7家中国线下店"：并非无法经营，而是主动转型。

2026年1月7日，一则关店公告砸进平静的家居行业。北欧家居巨头宜家中国宣布，自2月2日起关停上海宝山、广州番禺等7家大型门店。

图源：宜家中国资讯中心公众号

其中，曾号称"亚洲最大宜家"的上海宝山商场格外扎眼，这座5.5万平方米的四层蓝盒子，曾是无数中产家庭的周末打卡地，人们挤在样板间里拍照，吃着9.9元的瑞典肉丸配1元的冰淇淋套餐,如今却要谢幕。

作为巨头，宜家曾经历"大而全"的线下扩张，如今转向"线上和小型店"的精准模式。

官方把这场调整成"以韧性构建未来"的主动转型，可当7家门店同时亮起退场灯，线上业务增长乏力、本土品牌围追堵截的现实摆上台面，这场所谓的战略转移，更像一场姗姗来迟的溃败。

宜家靠房地产红利和体验式零售风靡中国近三十年，却在电商浪潮里迷失方向，它的成本困局与销量颓势，正是跨国巨头在中国市场"水土不服"的鲜活样本。

黄金时代，房地产红利里的降维打击

1998年，上海徐汇区，蓝黄相间的宜家标识第一次出现在国内街头。这一年，中国住房制度改革已拉开大幕，商品房市场正式起航，家居消费从"单位分配"变成"自主选购"，一个千亿级蓝海市场呼之欲出。

可当时的市场格局，乱得像一锅粥。高端市场被居然之家、红星美凯龙牢牢霸着，摊位制模式下，品牌鱼龙混杂，价格像雾里看花。

消费者逛一趟卖场，得在十几个摊位间比价议价，售后出了问题，商家和卖场互相甩锅。低端市场更不用说，温州家具城、香河家具城的廉价货扎堆，设计抄袭成风，质量全靠碰运气。

宜家的入场，恰好踩中了市场的空白地带。这家瑞典品牌带来的零售逻辑，在当时堪称颠覆性：自助购物、平板包装，再加上一个个精心布置的样板间。

这种"所见即所得"的体验，和传统卖场"只可远观"的陈列方式比起来，简直是降维打击。

福州店开业当天，卖场挤进去超2万人次。宜家沙发可以随便坐躺，床品能伸手摸质感，甚至能在厨房样板间里打开水龙头比划两下。顾客评价："第一次看到这么多家居用品集中在一个商场里，东西也很精致，感觉逛上一天都没问题。"

图源：小红书

更让消费者心动的是价格。比传统卖场同类产品便宜，9.9元的马克杯、29.9元的收纳盒，让普通人也能轻松拥有"设计感"。这种"平价奢华"的定位，精准戳中了当时中国中产的需求痛点。

宜家的崛起，几乎给传统家居卖场来了一场强烈的打击，被逼到墙角的传统卖场，只能手忙脚乱地调整策略。

居然之家2010年推出"先行赔付"，想解决售后乱象，红星美凯龙搞起"自营品牌"，引入高端进口家具。

宜家的一站式购齐，让消费者不用再在卖场里跑断腿，传统卖场那种"逛一天买不齐一套家具"的痛点，被无限放大。不少小型卖场客流锐减，最后只能关门大吉，行业集中度被迫提升。

平板包装更是神来之笔，把家具拆成零部件，同等运力下，这种规模化生产加低成本运营的组合拳，让宜家既能保持设计感，又能守住性价比。

宜家的核心竞争力到底在哪？是对供应链的极致掌控。在50多个国家采购，据《经济观察报》报道，宜家在中国已与超过460家供应商和服务商建立合作，其中40%的合作伙伴已合作15年之久。

在中国销售的产品中，有80%来自中国，以2023年为例，宜家在全球有约25%产品的采购来自中国。

可繁华背后，危机早已悄悄埋下。

宜家偏爱"购地自建"的重资产模式，早在2015年，宜家便公开其商业逻辑以自持物业为主，其地产策略为"长期持有核心商业地产，以保证稳定运营成本、贴近消费者并扩大覆盖率"。

房地产上行期，土地增值能带来额外收益，可一旦市场下行，高额的折旧和维护成本就成了沉甸甸的包袱。

除此之外，宜家深陷区别对待中国消费者争议。

2016年"马尔姆MALM"系列床头柜及橱柜因倾倒并致6名儿童死亡，在北美地区被宜家召回，而在其他地区仍正常销售。涉事产品为1999年至2016年期间销售的马尔姆等系列抽屉柜，中国大陆地区受影响的产品数量共计166万余件，宜家未主动在中国市场召回"夺命柜"。

浪潮逆转，电商崛起与本土品牌的性价比优势

宜家的黄金时代，在2020年后戛然而止。压垮它的，是电商浪潮的席卷，更是本土品牌的贴身"绞杀"。

早期的线上家居市场，确实乱得够呛。拼多多上充斥着低价劣质产品，图文和实物差得十万八千里，"买家秀和卖家秀"的纠纷天天上演。

电商平台的进化快速，天猫、京东接连推出上门测量、免费安装、7天无理由退货，VR试装技术更是让线上体验无限接近线下。

淘宝闪购直接打通线上线下，实现"线下体验、线上成交"。

2025年双11，淘宝天猫家电家居成交份额占了47.9%，增速12.5%，超1200家品牌线下门店开通闪购，日均订单量环比暴涨680%。

图源：易观分析

最狠的还是价格战。宜家一款网红沙发卖999元，还不含运费和安装费，国产品牌相似款只要599元，包送包装，白牌厂商更夸张，直接把价格压到299元。

这样的价格差距，直接击穿了宜家的性价比神话。本土品牌的聪明之处，远不止打价格战。

靠着数字化基因，本土品牌将软体家具产品上架压缩到30天，板木产品约45至60天，源氏木语的产品开发闭环周期已从早期的3-4个月缩短至45至60天。

宜家呢？全球统一的产品周期导致产品开发周期较长，等新品上架，市场热点早就过了。

图源：宜家家居官网

2024年双11天猫住宅家具销售榜，源氏木语、林氏家居、喜临门霸占前三，宜家只排到第七。另外，数据显示，天猫家电家装行业共有113个品牌成交额突破亿元，实木家具品牌源氏木语跻身"10亿俱乐部"，成为家装类目最大黑马。

2025年618，京东家具品类开门红成交额同比增长超10倍,超50个核心品类成交额同比增长超5倍。

这些本土品牌太懂中国消费者了。他们推出适合小户型的收纳神器，设计符合国人坐姿的沙发。而宜家所谓的本土化，不过是表面功夫。橱柜高度不合适、沙发坐着累，产品质量这些老问题，消费者吐槽了好几年，宜家还是没解决。

电商平台的爆发式增长，加上本土品牌的精准打击，把宜家围得水泄不通。曾经被宜家视为护城河的"体验感"，如今也被本土品牌拆解。

消费者的习惯，也在悄无声息中改变。年轻一代成了消费主力，他们宁愿刷半小时手机比价，也不愿花两小时堵在去郊区卖场的路上。本土品牌敏锐地抓住了这个趋势，靠着"厂家直销和电商直营"的模式，撕开了宜家的防线。

《2025中国零售渠道演变趋势》报告指出，中国零售渠道正走向社区化与小店化。城镇化率提升、老龄化加深、家庭规模缩小、购物篮变小、即时购物兴起等因素，共同催生了"近距离消费"的旺盛需求。

社区店、快闪店开得遍地都是，消费者在家门口就能体验产品，何必再跑大老远？而宜家的性价比优势，在中国制造的成熟供应链面前，宜家的供应链优势，就这样一点点被蚕食。

困局难解

2025财年，宜家全球销售额390亿欧元，同比下降1.6%。

销量下滑的背后，是高成本的枷锁越收越紧。首当其冲的就是重资产运营的拖累。这次关停的7家门店，全是大面积的蓝盒子。

仅上海宝山店，5.5万平方米的卖场，光是每天的水电和保洁费用，就是一笔不小的开销。宜家母公司英格卡集团的地产策略，是长期持有核心商业地产。当房地产下行，高额的折旧和维护成本，就成了压垮骆驼的稻草。

图源：宜家家居上海宝山店

值得一提的是，大店模式的坪效越来越低，有些门店甚至陷入"运营成本高于营收"的尴尬境地。

无奈之下，宜家只能启动降价策略，宜家在2023年就开始推行"更低价格"策略，2024年和2025年继续加码并坚持低价策略，2026财年还计划投1.6亿元，再推150款低价货。

可降价容易，守品质难。这波操作直接让宜家陷入"降价、利润压缩、品质下滑"的恶性循环。不少消费者在网上投诉反映,宜家的365天无理由退货服务存在线上审核形同虚设,线下顾客花钱把东西运回商场后才被拒绝售后的情况。

2025年1到11月，我国家具行业规模以上企业营业收入5541.1亿元，同比下降9.1%；利润总额244.4亿元，降幅高达22.7%。

家居消费从"新房装修"转向"存量翻新"，从"大宗采购"变成"小额迭代"。宜家擅长的一站式大包装产品，早就跟不上需求了。

面对困局，宜家的线上化转型，简直是起了个大早，赶了个晚集。

2016年，居然之家、红星美凯龙都已经布局完线上渠道了，宜家才慢吞吞地试水电商。

2018年10月，宜家线上商城才开通，只服务浙江、江苏、安徽、江西四个省内35个城市。

2020年3月，宜家宣布正式入驻天猫，这也是宜家在全球开出的首个基于第三方平台的线上官方旗舰店。

宜家的线上业务，更是槽点满满：满349元才包邮，和电商市场的包邮常态格格不入。平板包装要消费者自己组装，不想动手就得付高额安装费，物流配送更是慢得离谱，本土品牌早就实现次日达了，宜家还在慢悠悠地调配货。

图源：宜家家居官网

2025年，宜家终于和京东深化合作，在7个城市启动即时零售试点。可这时候，有些本土品牌早就玩透了"线上下单、同城2小时达"的服务闭环。

这样的转型速度，怎么跟本土品牌的"船小好调头"比？

更深层的问题，藏在组织架构里。作为跨国企业，宜家的决策链条长，全球统一的供应链和产品开发流程，把中国市场的试错空间较小。

宜家想靠"关大店、开小店"的策略重构渠道，可历史经验早就敲响了警钟。如今又计划两年内开超10家小型门店，能解决体验和便捷性的平衡问题吗？

关停7家大店，或许能暂时优化成本结构，但如果不能打破高成本、低反应的核心症结，不能真正读懂中国消费者的需求，这场战略转移，终究只是一场被动的溃败。

家居行业的"最好的坏时代"已经来了，市场分化越来越明显。没有哪个品牌能靠一套打法吃遍天，尤其是在变化快到让人眼花缭乱的中国市场。

宜家的故事，不是结束，只是一个开始。