打破传统意义“出厂价”，从最新公告看茅台全新零售价格体系

1月13日，贵州茅台方面就董事会日前审议通过的《2026年贵州茅台市场化运营方案》正式对外发布公告。据《方案》内容，贵州茅台从产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制等四个方面，清晰明确了2026年度市场化运营的工作思路。

价格机制方面，贵州茅台明确提出，将以市场为导向，构建“随行就市、态势平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，2026年自营体系零售价格已在i茅台和自营店执行。公告显示的各产品零售价格，与记者在i茅台APP端查询一致，也与当前市场真实成交价相符。

贵州茅台还表示，将以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定经销合同价和佣金。经销模式将根据经营成本、经营难度、经营风险、服务水平等，科学合理测算确定经销合同价并动态调整；代售模式和寄售模式按自营体系零售价执行，将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务水平等，科学合理测算确定佣金。

有业内人士分析表示，茅台正以市场为中心构建全新的零售价格体系，这一价格体系与此前最大的不同在于，打破了传统意义上的“出厂价”（或“打款价”）决定“零售价”，而是根据产品、渠道、运营模式的不同，构建起“多价态并存”的供给侧动态价格体系，以此维护渠道韧性和良性生态。

记者采访了上海一位经销商，了解到，目前精品茅台、陈年茅台15、1000ml飞天茅台等产品经销商专卖店均未收到货，消费者仅能从i茅台以零售价格购买、通过快递配送方式提货。

这也侧面印证了“多价态并存”的猜想，上述业内人士向记者表示，“简单来说，就是一个价品会有多个价态”，未来茅台将不会再以“出厂价”作为决定一款产品零售价格的标尺，而是结合不同产品自身特点，采用适配的运营模式，并根据其自营体系零售价格，确定其在供给侧的价格，或许是经销合同价，或许是佣金，每年度将根据自营体系零售价格实行动态调整。

以丙午马年生肖酒经典版为例，据市场消息，经销商专卖店目前以“代提货”的方式参与该产品售卖，消费者在i茅台下单购买，并在附近专卖店按1899元/瓶提货后，专卖店可以在厂家赚取一定比例的佣金，未来随着售卖模式完善，将形成较为稳定的寄售模式。该人士表示，此方式将有效避免产品的价格波动，实现厂商客的三方共赢。