贵州茅台发布市场化运营方案：向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变

1月13日，贵州茅台发布第四届董事会2026年度第一次会议决议公告。当中披露，为更好顺应市场和消费变化趋势，切实推进以消费者为中心、以市场需求为驱动的营销体系市场化转型，会议同意《2026 年贵州茅台酒市场化运营方案》。方案主要内容如下：

一是产品体系。回归贵州茅台酒“金字塔”型的产品结构，以更好满足消费者不同需求。“塔基”产品以飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒为主，飞天 53%vol 1000ml、100ml 等其他规格贵州茅台酒为辅，以进一步强化当年贵州茅台酒的社交消费属性、往年贵州茅台酒的收藏消费属性，形成消费价值认同；

“塔腰”产品包括精品茅台酒、生肖茅台酒，做强精品茅台酒，将其打造成大单品，激发生肖茅台酒的民间收藏消费需求；

“塔尖”产品包括茅台酒陈年系列和文化系列，聚力以市场需求为驱动，适度收缩以维护和强化超高端产品价值。飞天 43%vol 500ml 贵州茅台酒将聚焦主力消费场景、消费区域和年轻群体，形成“金字塔”型产品结构下的重要支撑。

二是运营模式。由“自售+经销”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同的营销体系转变，以更好适配、触达、转化消费需求。

其中：自售模式通过自营店、i 茅台，销售贵州茅台酒全系产品，主力聚焦 C 端、B 端消费群体，取消自营体系原分销模式。

社会体系中，经销模式“明确销售量、约定销售区域或渠道、物权转移至经销商”；代售模式“物权不转移，依托线上零售、线下零售、餐饮、私域等渠道资源，提升区域覆盖和渠道触达能力”；寄售模式“物权不转移，依托寄售商渠道、客户资源”。不同产品根据自身特点，采用适配的运营模式。

三是渠道布局。构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通过“线上+线下”融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。根据“五大渠道”布局，建立以市场需求为驱动的动态评估考核机制，持续优胜劣汰，调整优化区域渠道布局，推动市场投放精准化、科学化，保持市场稳定。

四是价格机制。以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。当前自营体系零售价已在 i 茅台和自营店执行。主要包括：

飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2026），1499 元/瓶；

飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2024），1909 元/瓶；

飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2023），2019 元/瓶；

飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2022），2139 元/瓶；

飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2021），2299 元/瓶；

飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2020），2459 元/瓶；

飞天 53%vol 500ml 贵州茅台酒（2019），2649 元/瓶；

飞天 53%vol 1L 贵州茅台酒，2989 元/瓶；

53%vol 500ml 贵州茅台酒（精品），2299 元/瓶；

53%vol 500ml 贵州茅台酒（丙午马年）经典版，1899 元/瓶；

53%vol 500ml×2 贵州茅台酒（丙午马年）礼盒装，3789 元/盒；

53%vol 500ml 贵州茅台酒（丙午马年）珍享版，2499 元/瓶；

53%vol 500ml 陈年贵州茅台酒（15），4199 元/瓶；

53%vol 500ml 贵州茅台酒（鼓乐飞天），2699 元/瓶；

飞天 43%vol 500ml 贵州茅台酒，829 元/瓶。

以自营体系零售价为基础，科学合理测算渠道利润率，以确定销售合同价和佣金。经销模式将根据不同产品、不同渠道的经营成本、经营难度、经营风险、服务能力等，科学合理测算确定相应的销售合同价并动态调整；代售模式和寄售模式商品零售价按自营体系零售价执行，将根据经营成本、运营能力、资源价值、服务能力等，科学合理测算确定佣金。

（企业公告）

(编辑：林辰)