会员制超市，本土化之路为何频惹争议？

山姆会员店凭借着稀缺、高品质、性价比等优势在竞争激烈的零售市场中脱颖而出，吸引了大量追求品质的消费者，尤其是中产阶级。但是近年来食品安全问题层出不穷，品质大打折扣，会员权益缩水等一系列事件本就已经造成了部分中产消费者的不满。

国产品牌比重上升，中产破防

前段时间山姆下架太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等20余款高口碑独家商品的同时上架好丽友派、卫龙魔芋爽、溜溜梅等大众品牌，这引发了市场热议，之前山姆可是凭借着严选标签、独特商品成为高品质购物的代名词，这次的选品让不少中产会员觉得“优越感丧失”。在社交平台能够看到不少消费者发表看法“我们就是冲着能买到别处没有的好物，可现在呢”。

随后山姆全国线上渠道（App/小程序）率先下架好丽友派、卫龙高纤牛肝菌魔芋爽等争议商品，但有报道近日山姆App又重新上架了卫龙高纤牛肝菌魔芋爽，虽然表示该产品是山姆专供，但大部分消费者仍不买单。消费者并不是对这些针对这些品牌，而是对于花钱获得的进场购买的资格结果产品和楼下超市一样。

其实近期它已经上架了不少披着英文包装外衣的国内品牌食品，比如盼盼饼干变身“Panpan”，洽洽瓜子改名“Chacheer”。而且在“溜溜梅“智利无核西梅干出现之前，山姆已对西梅干进行了多次换新，并逐渐从进口转向国产，2024年上架的“MRDONNY 智利无核西梅”生产商为“青岛赢丰诚贸易有限公司”，而这家公司又委托给“青岛新东益食品有限公司”生产。

除了西梅干外还有不少商品也逐步由国内企业代工或直接更换成国内品牌，比如其2023年逐步下架了原本进口的Natural One巴西NFC橙汁，转而上新由国内企业橙宝食品供应的FRUTCO橙汁，今年FRUTCO下架后上线了自有品牌的100%橙汁，供应商仍为橙宝食品。据报道，中国山姆超过70%的商品采用了中国的供应商而并非在全球范围内寻求供应商。

实际上供应链国产化并不是其独有的动作，包括奥乐齐、开市客在内的多家海外零售商，在进入中国市场后也陆续引入了大量本土品牌与代工厂，比如开市客自有品牌“科克兰纯净饮用水”的供应商是青岛啤酒；奥乐齐旗下自有品牌的红杏干果脯是由青岛宏瑞特食品有限公司代工生产。

配料表双标、食品安全频发引发信任危机

配料表双标以及食品安全问题也是市场对会员制商超骂声不断的原因之一，某品牌上架的减糖版好丽友派配料表里“起酥油”在很靠前的位置，虽然没有添加糖，但却使用了“安赛蜜”等甜味剂，这让不少追求健康的消费者感到失望，因为大部分会员制商超的消费者属于中产阶级，这类人群更加追求品质和健康，也愿意为品质付出较高的价格，购买忠诚度较高。

这种配料表双标行为在山姆并非个例，不久前有消费者在社交平台爆出山姆会员商店的MM芥味籽肉松面包存在配料表标注差异问题，该产品改用新配方后，线下实体包装不再展示完整配料表，仅标注“配料成分见散装食品标签或线上产品信息”。这无疑加深了消费者对品牌的不满和质疑，而这种信任一旦受损，想要重建将难上加难。

更令人担忧的是这两年会员制商超频繁发生的食品安全事件，某品牌这两年坚果吃出活虫、罗马奶油蛋糕水果发霉、牛奶在保质期内疑似变质、床笠被检测出甲醛超标等问题；有消费者在某品牌小程序购买的水果出现严重腐烂、蛋挞吃到虫子；某品牌无抗鸡蛋被检出禁用兽药、猕猴桃膨大剂超标、库尔勒香梨农药残留等等。

而且这些会员制商超的通病就是解决态度敷衍、并没有真正地站在消费者角度，有的商超只是简单地进行道歉和赔偿，有的甚至连道歉和赔偿都省略了，这种冷漠的处理方式无疑进一步加剧了消费者的不满和失望。这些事件严重破坏了会员制商超在消费者心中的形象，长久下去信任危机愈发严重，并不利于其在我国市场的扩张。

快速扩张下的管理困局

曾经作为品质标杆的会员制商超如今沦为消费者眼中的“雷区”，背后与其在国内市场快速扩张有关，随着我国经济快速发展，中产阶级群体不断壮大，为其提供了巨大的市场空间和发展潜力；而这些会员制商超得益于精选 SKU、严选商品、会员筛选等策略竞争优势显著，这都给了其在我国市场扩张的“底气”一些品牌在我国市场的扩张速度可以用迅猛形容。

某品牌从1996年年均开店仅0.6家到2020年年均新开5-6家店，截至2025年上半年在全国28个城市开设了56家门店；某品牌在中国发展的6年时间里一直集中在上海市范围内，今年也开始谨慎地向江苏扩展。然而，这些会员制商超在追求市场份额和快速扩张的过程中忽视了内部管理的重要性，使其管理体系未能跟上疯狂扩张的步伐。

这也就导致一系列问题接踵而至，以某品牌为例，在供应链管理方面，其商品大多来自第三方供应商，而整个供应链环节复杂，涉及生产、运输、储存等多个阶段，加上现在品牌在二三线城市渗透度越来越高，门店数量越来越多，供应链的管理难度进一步增长，虽然都宣称有严格的品控标准，但在实际操作中，可能难以对每一个环节进行严格把控，这就为食品安全问题埋下了隐患。

在员工管理方面，由于门店快速扩张对员工的需求量直线上涨，一名湖南的员工透露“非常忙碌，经常连喝水、上厕所的时间都没有，日夜加班，人手严重短缺”。这就不得不加快招聘速度，新员工的培训时间被压缩，许多新员工在对规章制度和服务理念还没有深入了解的情况下就匆忙上岗，这就导致在面对消费者问题时新员工往往无法提供专业的解答和优质的服务，而老员工由于长时间高强度的工作，服务态度也会大打折扣，从而影响消费者的购物体验。

降本增效的代价

这两年零售行业经历了重大变革，“大而全”的大卖场持续式微，“少而精”的垂类零售层出不穷，会员制商超顺势迅速发展，但随着规模愈发庞大以及市场需求升级，不少品牌的“身材”焦虑突显，比如某品牌去年中国销售额突破800亿，但增速已从三年前的15%降至个位数，在这样的大环境下会员制商超为了保持竞争力，纷纷开始寻求降本增效的方法。

本土化供应链便成了会员制商超降本增效的重要途径，通过引入国内供应商和代工厂，减少中间环节，降低成本提高效率，但当戴森被追觅替代，比利时巧克力让位给国产派，降本增效的方向已经开始偏离中产阶级的品质需求，这种转变不仅让老会员感到失望，也让目标群体望而却步。

降本增效还可能导致商超在供应链管理上出现漏洞，过去某品牌会员超市以高端超市为定位，很多品类都只选顶尖品质的一两种，比如香蕉只选菲律宾都乐超甜蕉，车厘子只选智利JJ级老枝等，以高标准、严要求的选品风格俘获了中产阶级。但如今有网友发现经典紫色纸巾、洗脸巾、保鲜膜等也都被发现重量和质量的缩水问题。

除了用品外食品的品质也在悄悄改变，有网友在社交平台发帖称其销售的有机大豆质量偷偷降级，据图片显示之前的有机大豆质量等级为1级，新上架的等级为3级，蛋白含量也从36.4降至33.8。而且该品牌旗下的山楂棒、西梅干、米面粮油等都在短时间内更换供应商，这也反映出了会员制商超在降本增效的过程中似乎陷入了两难境地。

接下来会员制商超在扩张的过程中要平衡好速度与质量的关系，既需要通过降低成本来维持竞争力又不能忽视消费者的品质需求，不能盲目追求短期利益而忽视了长期发展。只有建立起完善的管理体系和品控标准，才能确保商品品质和服务质量的持续提升，从而赢得消费者的信任和支持。

权益缩水，会员价值引质疑

在每一家山姆中国线下门店的显眼位置都张贴着“为什么只让会员进入？山姆致力于为会员服务为菁英生活提供高品质商品”的标语，但这段时间的发展策略逐渐让会员大失所望，国产品牌占比提高，将大众化品牌更换名称、包装后上架销售，且部分产品配料品质出现下滑的情况，这一桩桩一件件都在侵蚀着会员的权益。

除了产品上会员价值不再明显外，这些会员制商超的一些其他权益也在缩水，比如某会员制商超680元/年的卓越会员原有的洗车券、洗牙券遭取消，仅保留“消费满2000返20”活动；某品牌的会员权益虽然依旧是全球通用的2%返现，但由于国内消费者购物频次较少反倒成了“鸡肋”，而且这段时间又只对高级会员开放推出“早鸟购物专属时段”政策，想要早进入就必须升级会员，这与我国一些影视APP套路如出一辙。

会员制商超的这些做法无疑是在挑战消费者的底线，长此以往必然会导致大量会员的流失，现在已经出现苗头。在社交平台中有相关会员表示“办卡多年，很明显地感觉到品控由好变差，特别是这两年，以后不会再续费了”“开车去一趟，来回油费加停车费就值回会员卡差价了”等。

会员制的核心本应是一纸建立在信任之上的价值契约，消费者以年费为信物换取商家承诺的专属服务和价格保障，但当承诺化为泡影，信任便岌岌可危，多年来维系关系的价值纽带也会被蚕食殆尽，会员体系的根基也就会随之动摇，未来这些会员制商超还需在会员价值上做出更多的思考和改进，否则很有可能会被市场边缘化。

中产消费群体需求难琢磨

在精致咖啡店点一杯手冲却默默计算着能否自带杯子省下包装费，追逐新款的轻奢包的同时为几块钱的配送费反复斟酌，为有机食品高价买单却在电商平台为了满减券绞尽脑汁，这正是中产消费群体的真实写照。这类群体通常既渴望品牌光环带来的身份认同又对价格标签异常敏感，虽然购买力并不弱，但消费行为跳跃性很大，也使得不少商家难以拿捏其中的“度”。

中产阶层消费图谱中“矛盾”二字成了显眼的底色，这种“既要又要还要”的心态，使他们的消费决策不再是简单的加减法，而演变成一场精密的内部博弈。商家若仅以执着于价格战或盲目堆砌高端概念等单一维度去理解很难获得青睐。尤其是现在消费经济的大趋势下“中产喜好”变得更加抽象，这种复杂而微妙的消费心理，也就对商家提出了更高的要求。

而且这类群体作为会员制商超的主要消费群体，品牌需要提高市场洞察力来契合市场需求。据了解，中产阶级对消费体验的重视程度越来越高，2025年上半年，参与体验式消费的中产阶级消费者占比达到60%，他们愿意为高品质的消费体验支付更高的费用，以满足精神和物质的双重需求，会员制商超或许可以将提高体验作为未来发展重点。

比如优化购物环境，增加休闲娱乐设施，提供个性化服务等，以此来吸引和留住中产消费群体。同时中产消费群体对于社交和分享的需求也不容忽视，可以通过举办会员专属活动、线上社群互动等方式，增强会员之间的交流与分享，提升会员的归属感和忠诚度。在社交媒体时代利用社交平台的传播力量或许还能进一步扩大品牌影响力，吸引更多潜在的中产消费者加入。

中产消费“难琢磨”的特点对会员制商超提出挑战的同时也带来了机遇，那些真正洞悉中产消费群体复杂心理并付出实践的会员制商超更有机会在众多竞争者中脱颖而出。

面临诸多强劲对手的围剿

从整个零售市场看，会员制商超也面临着诸多竞争对手的围剿，以上述事件的品牌山姆为例其主要凭借高品质和性价比著称，而Costco虽然这两年在国内市场发展较慢，但依旧有固定的消费群体和产品优势，比如高性价比、超低SKU、强大的自有品牌、简单高效的运营模式等。

近两年奥乐齐在零售行业的火爆态势堪称现象级，虽然目前暂未向全国发展，但也是不容小觑的竞争对手，不仅从生产端直接掌控了商品的全链路，带来了更高的性价比，还通过动态定价与本土化渗透策略实现了差异化竞争。

而且这两年我国也有不少零售商超通过不同的特色服务抢占市场份额，比如盒马的扩张速度明显加快，2024年实现整体盈利并保持双位数增长，全年开出72家新店，其中三分之一位于二三线城市及县城。进入2025年新财年计划开出近100家新店，进驻几十个新城市，6月密集开业9家门店，重点向北方市场与长三角县域下沉。

还有区域品牌胖东来这两年发展势头强劲，在线下零售业遭遇电商冲击后举步维艰时，其凭借着货真价实、服务到位、员工激励等优势商场销售额依旧保持15%的增长速度，在消费者心中占据重要地位。此外，其他本土零售商也在积极寻求差异化竞争策略，比如永辉超市积极调改、物美推出硬折扣等，想要重新抢占份额。

这也就意味着会员制商超所面临的竞争局面将更加紧张，在强敌环伺的今天不仅需要在性价比上做到强化，还需要在商品品质、服务体验等价值方面做出差异化，以应对来自不同维度的竞争压力，未来的金针菇中真实、独特且持续进化的价值才是永不贬值的硬通货。

行业思考：这些年会员制商超凭借着性价比、高品质等特点成为一众中产阶级的心头爱，门店规模不断扩大、销售额直线上升，但快速发展壮大的同时一些困局也开始显现，前段时间某品牌的选品争议更是将

这些问题推向风口浪尖。会员制商超如何在保持自身特色的同时应对来自多方面的挑战，成为亟待解决的问题。