靠《哪吒2》破圈的桑尼森迪，如何跨越“一次性红利”陷阱？

出品｜公司研究室IPO组

文｜王哲平

1月8日，桑尼森迪（湖南）集团股份有限公司（下称“桑尼森迪”）正式向港交所递交招股书，拟登陆主板。

这家以“质价比”为标签的IP玩具企业，在《哪吒2》《浪浪山小妖怪》等国漫爆款加持下，实现了业绩的爆发式增长。

然而，在业绩高增的背景下，市场亦对其增长可持续性、IP依赖风险提出拷问——它究竟是“平价的泡泡玛特”，还是又一个被短期IP红利推高的泡沫？

借《哪吒2》完成双重转型

桑尼森迪成立于2015年，是一家IP玩具企业。桑尼森迪的品牌名称取其创始人杨杰的英文名“Sunny”和女儿的英文名“Sandy”。

桑尼森迪成立于湖南湘潭，最初定位为一家专注赠品玩具的外贸型ODM企业，主要为海外大型商超、连锁零售客户提供IP授权玩具的开发与生产服务。

客户负责获取IP授权，桑尼森迪则承担设计、制造等环节，产品以迷你尺寸（普遍4-5厘米）、盲袋包装形式嵌入促销活动中，。在招股书中，这部分业务被描述为IP玩具+业务。

根据过往的公开报道，其生产的“侏罗纪公园”“汪汪队立大功”“哈利波特”等系列玩具，订单动辄数千万件起，主销欧洲、南美及东南亚市场。

招股书数据显示，2023年，公司IP玩具+业务收入占比72%，海外收入占比为67.6%。

然而，长期依赖海外大客户，导致公司利润微薄、缺乏自主品牌。

2021年底，桑尼森迪在抖音开设旗舰店，试水内销，但真正实现战略转折的契机，是《哪吒之魔童闹海2》的上映。

据公开报道，2024年10月，当桑尼森迪得知《哪吒之魔童闹海》定档消息后，管理层立即联系片方，拿下《哪吒2》3D塑胶类食品玩具的全国唯一授权。

这一合作成为公司转型的关键跳板。

依托《哪吒2》IP热度，桑尼森迪推出的“惊喜盒”系列产品以69元端盒或8.8元单件的超高性价比迅速引爆市场，上架一周销售超51万套，销售额突破3500万元，登顶潮玩盲盒爆款榜，甚至在线下好想来零食店卖至断货，工厂在正月初六便满负荷复工。

借《哪吒2》的东风，桑尼森迪完成了关键转型。

2025年前三季度，IP玩具产品收入占比从2023年的28%飙升至78.3%，而曾为营收支柱的IP玩具+（为企业客户定制的促销玩具）业务则从72%萎缩至21.7%。

同时，公司市场重心也从以外销为主转向以内销为核心，从2023年到2025年前三季度，中国内地收入占比从32.4%跃升至79.7%。

从一家外贸代工厂到借国漫IP破圈、打造平价潮玩品牌的市场新锐，桑尼森迪完成了从“制造”到“品牌”、从“B端”到“C端”的双重跃迁。

自有IP缺失暗藏风险

受益于公司转型推进及《哪吒2》IP的强势加持，过去三年桑尼森迪业绩实现高速攀升。

2023年、2024年及2025年前三季度，公司分别实现营业收入1.07亿元、2.45亿元、3.86亿元，同比增速分别高达129.38%、134.62%。

盈利质量显著改善，2024年成功实现扭亏为盈，2025年前三季度净利润达5195.9万元，经调整净利润率提升至13.7%。

截至2025年9月，公司IP玩具产品已覆盖超3.2万个零售终端，电商渠道收入同比激增264.3%。

不过，光鲜业绩背后，桑尼森迪的增长可持续性暗藏隐忧，多重风险亟待化解。

核心风险在于IP授权模式的脆弱性。

公司当前合作的20余个IP均为非独家授权，相关许可协议期限通常仅1-2年，且无自动续签机制。对此，公司在招股书中明确提示：“若未能持续获取或维持IP授权，业务将遭受重大不利影响。”

更关键的是，影视行业爆款IP可遇不可求，《哪吒2》这类创下国内影史票房纪录的超级IP更是稀缺，若未来无法持续绑定高热度IP，公司收入增长将失去核心支撑。

其次，公司市场竞争短板同样突出。

根据弗若斯特沙利文数据，以2024年销量计，桑尼森迪在国内平价立体IP玩具市场的份额仅为4.5%，低于行业龙头13.0%的占比。

此外，“高营销换增长”的模式或难以为继。

2025年前三季度，公司销售及分销开支同比激增126%至3682万元，主要用于电商平台流量采买与销售团队扩张。这种依赖高额营销投入拉动增长的模式，在IP热度消退后，增长动力极易衰减。

此次IPO，桑尼森迪打算将募资部分用于“加强自研IP开发能力”，同时计划以2026年FIFA世界杯合作为契机，发力海外市场拓展。

“平价泡泡玛特”能走多远？

桑尼森迪创始人杨杰的创业初心，源于农村成长经历——优质正版IP玩具的稀缺与高价，让他立下“让所有消费者无论身处何地、收入高低，都能轻松拥有优质IP玩具”的心愿。

这一初心催生了公司核心标签“质价比”，也奠定了其差异化赛道：产品零售价集中在3.9元至19.9元之间，绝大多数低于9.9元，与泡泡玛特69.9元的主流盲盒定价形成鲜明反差，因此被市场贴上“平价版泡泡玛特”标签。

虽然都处于IP玩具赛道，但桑尼森迪与泡泡玛特的核心差异，决定了两者发展逻辑的本质不同。

泡泡玛特以自有IP为核心，通过隐藏款设计、系列化运营和二手市场炒作，赋予产品收藏属性与社交价值，精准锁定一二线城市年轻消费者的个性表达需求；桑尼森迪主打现货销售，依赖授权IP而非自主运营，核心竞争力聚焦下沉市场的性价比，不具备潮玩行业强调的溢价能力。

此外，质价比策略直接导致盈利空间受限。

2023年、2024年及2025年前三季度，桑尼森迪的毛利率分别为16.9%、23.3%和35.3%。尽管毛利率持续提升，但仍低于行业头部玩家。

以2024年业绩做对比，泡泡玛特当年毛利率为66.8%，布鲁可毛利率为52.6%，

52TOYS毛利率为39.9%，名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY毛利率为32.7%。

低毛利率的背后是双重成本压力，一方面IP授权费用居高不下，一方面要承担从设计到生产的全链条成本。

2025年前三季度，桑尼森迪授权费达5076.8万元，占收入比例13.1%。而2024年，52TOYS的IP授权成本占收入的比例为7.3%；2024年上半年，布鲁可的授权费占收入的比例为8.7%。

与52TOYS、布鲁可等公司主要依靠代工生产不同，桑尼森迪主要依靠自主生产，在公司IP完全依赖外部授权，这意味着桑尼森迪要独自承担全链条风险。

从过去一年多公司的发展来看，桑尼森迪凭借对国潮IP的敏锐捕捉与下沉渠道布局，开辟了一条差异化路径。创始人杨杰怀揣“让每个孩子都玩得起正版潮玩”的初心，颇具感染力。

但资本市场的核心关注点始终是可持续的商业模式，若桑尼森迪若无法在自有IP、品控体系与成本结构上实现突破，“平价泡泡玛特”的光环或将迅速褪色。