不怕丰田会造车，就怕一汽丰田会「算账」

一笔关乎用户的未来，一笔关乎中国的市场。

如果用一个词概括2025年的中国汽车市场，“高压求生”或许并不过分。

这一年，价格战从年初打到年尾，其范围囊括了新能源与燃油车，入门级与豪华车，降价、补贴、权益加码成为行业常态。对此，乘联会秘书长崔东树日前发文称：去年国内乘用车均价为17万元，相比前年降低1.4万元。而车企在价格战里降得每一分钱，实际上都是实打实的利润，其影响不言而喻。

在此背景下，市场在极度内卷中呈现出一种矛盾态势，在配置升级、价格降低之际，消费者购车决策却越来越谨慎。同时，在新能源渗透率突破60%的关口，市场的结构性焦虑正逐渐加深，消费者在选择纯电、混动或燃油车时，除了一次性购车成本，长期使用成本、保值率、电池安全与寿命等“远期变量”开始占据更重分量。

正是在这片红海之中，一汽丰田交出了一份颇具分量的成绩单。官方数据显示，其2025年全年销售新车超80万辆，成为连续三年实现正增长的主流合资品牌。其中，TNGA-K平台以上高端车型销售占比达61%，智能电混双擎销量占比达47%，同比增长14%；明星车型如亚洲龙（参数丨图片）同比增长39%，RAV4荣放、皇冠陆放等也保持稳健增长。

如果单纯看数字，这仅仅是一份稳健的答卷。但放在行业剧变与合资阵营整体承压的背景下审视，其意义就超出了销量本身，它揭示了另外一种可能性，合资品牌正跳出“只会造车”的瓶颈，来到了新势力们擅长的领域——“会算账”。

这里说的“算账”，绝非简单的成本核算或促销定价，而是指品牌能否系统性地为用户构建长期价值，并以此为核心重塑与消费者的关系。一汽丰田在2025年的实践，恰恰展现了它正在从一家优秀的汽车制造商，向一位精明的“用户价值会计师”转型。

它算的，是两笔至关重要的“大账”。

第一笔账：为用户算清长期价值账

当下的汽车消费，一个突出的矛盾是产品的短期体验或是情绪价值在飞速提升，但用户的长期信心却在普遍滑坡。

价格战催生了“早买早享受，晚买享折扣”的观望心态，削弱了品牌溢价，新能源技术的快速迭代，又让消费者担心“买了就过时”；而二手车市场的不透明与电动车保值体系的不健全，更放大了资产贬值的焦虑。

由此，消费者陷入了一种“既要、又要、还要”的困境——他们既要前沿科技，又要可靠耐用；既要用车成本低，又要转手残值高，单从产品价格或者配置方面进行调整，品牌实际上很难解决用户的痛点。

面对这种行业性焦虑，一汽丰田在2025年年初推出的“时光焕新计划”，提供了一种截然不同的解题思路，这不是一次针对特定车型、限时限量的促销活动，而是一套贯穿全年、逻辑清晰的价值补偿体系。

其核心规则简单直接：针对普拉多、皇冠陆放、格瑞维亚、亚洲龙、RAV4荣放、锐放等核心车型，车龄每增加一年，置换时补贴递增1000元，这笔补贴可与国家以旧换新政策叠加——如同“一口价”带来的合资消费信心回暖一般，一汽丰田这看似简单的“+1000元”公式，背后同样是一套深刻的商业逻辑。

显而易见的是，借助这套打法，一汽丰田正将无形口碑，转化为有形权益。

一汽丰田长期以来积累的“高保值率、高可靠性（QDR）”口碑，对于潜在消费者而言，过去更多是一种模糊的认知和远期承诺，而“时光焕新计划”将其具象化、货币化、即时化。

它向用户传达了一个清晰信号，用户选择一汽丰田，不仅意味着当下拥有一台好车，更意味着未来持有了一份价值随时间部分回流的保单，高保值率不再只是二手车商口中的估价，而是品牌白纸黑字承诺的、逐年兑现的权益。借此，一汽丰田站在消费者的立场上，将未来的不确定性变为可把握的实在利益，并让一汽丰田“越开越值”的印象更加深入人心。

而从行业角度来看，一汽丰田则重构了消费性质，把买车从损耗型消费变为资产型投资。

众所周知，传统汽车消费模型是典型的折旧曲线，车辆从入手那一刻起就被视为不断贬值的消耗品。而“时光焕新计划”通过补贴对冲部分折旧，试图平滑这条向下的曲线，它配合保值回购、二手车官方认证等服务体系，旨在改变用户的认知框架——购车行为不再仅仅是花钱消费，而是一种带有价值创造属性的长期投资。

此外，这项计划天然地与用户持有车辆的周期深度绑定，它鼓励长期使用，因为使用越久，积累的置换权益越高，这就在用户购车后的漫长使用周期内，建立了一个持续的品牌触点与价值期待，极大增强了用户粘性，为下一次换购埋下了伏笔，让一汽丰田建立起跨周期的用户绑定。

这套逻辑在2025年底至2026年初的促销政策中得到了延续和放大。例如，针对bZ5置换用户额外提供4000元补贴，对普拉多等车型提供至高1.5万元的限时置换补贴，以及为全新荣放提供的“现金直给+购置税补贴+售后权益”多重礼包，都是“长期价值账”思维在不同场景下的具体应用。

它们共同传递出一个核心理念：一汽丰田关注的，不仅是把车卖出去那一刻的交易价值，更是车辆在整个生命周期中为用户创造的持有价值。

当行业多数玩家还在用“配置战”、“价格战”争夺用户当下眼球时，一汽丰田已经尝试用一套制度设计，去解答用户关于未来的疑问。这步棋，无疑着眼的是存量竞争时代最宝贵的资产——用户信任与生命周期忠诚度。

第二笔账：为中国算清本土化深耕账

如果说算好“用户价值账”，一汽丰田回答的是“为谁创造价值”的问题；那么其算好中国这本账则要回答“如何更高效地创造价值”——这直接关乎一家跨国合资企业在中国的生存模式与未来竞争力。

过去很长一段时间，合资品牌的优势在于全球体系下的品质与技术，痛点则常表现为决策链条长、市场反应慢、本土化适配不足，譬如某品牌此前所引发的三缸发动机争议，就是因为其复制全球车经验，无视国内市场用户的真实需要。

在智能电动车时代，中国市场的需求迭代速度、技术应用场景和消费者偏好已然全球领先，传统合资模式遭遇严峻挑战。合资2.0时代的命题由此而生：合资公司必须把中国市场从单纯的制造销售中心，进化为具备深度本土研发、快速决策和生态整合能力的价值创造中心。

一汽丰田在2025年完成的一项关键举措，其将销售公司从北京整体迁至天津，正是一次深刻的组织重构与战略重置，也是针对这一命题交出的战略答卷。

迁址的核心目的，是实现销售与研发、生产总部的零距离物理聚合。对此，一汽丰田明确指出，此举旨在构建“以市场实时反馈为指挥棒的全新决策链路”，当销售前线的一手声音能够无障碍、无时差地直达研发与生产决策端，那么产品改进的周期、配置调整的效率、资源调拨的精准度都将发生质变。

在“快鱼吃慢鱼”的智能电动竞争中，快鱼并非单纯指的是产品迭代速度的快，更是对中国需求响应的快，而一汽丰田的迁址，则在前进的方向性上发生了质变，其更为敏捷的相应体系，本质上是对中国用户重视性的增强，而组织效率的提升则是这一质变的方法论。

可以说，一汽丰田搬迁，搬得是扎根中国市场的定位，强化的是国内用户的地位。在此基础上，一汽丰田更将强化RCE体制，让“本土化”主导产品定义。

汽车有文化了解到，一汽丰田的搬迁进一步强化了“RCE”（中国首席工程师）体制的落地生根。这意味着，中国研发团队在产品定义、开发、适配环节的话语权和主导权实质性提升，本土团队能够基于对中国路况、消费者习惯、数字化生态的深刻理解，进行“正向开发”或深度适配，确保“本土化”从一句口号，转化为实实在在的、有竞争力的产品与配置。

譬如，丰田本土化原创开发的第一款产品bZ5，以及全新荣放针对中国用户偏好设计的15.6英寸大屏与AI语音系统，就是这一体制下的成果。

站在整个合资层面去看，一汽丰田的率先变革，更有利于重塑组织心态，激活“合资新力量”。

通过地理空间的整合，一汽丰田也将进一步推动团队文化与战斗力的焕新，远离原有的舒适区，与研发生产团队深度融合，要求销售团队必须以更务实、更高效、更贴近战场的姿态进行自我革新。一汽丰田正试图打造一支“能直面智电时代激烈竞争的核心队伍”，其背后是一种从老牌合资向“创业型奋斗者”心态的转变，旨在塑造敏捷、务实的“合资新力量”形象。

这笔“中国账”算的是效率、是深度、是可持续的竞争力。它表明，一汽丰田认识到，在中国市场取胜，仅靠导入全球先进技术和管理体系已远远不够，必须在中国构建一个能自我驱动、快速迭代、深度扎根的完整价值创造闭环。

从北京到天津，这百余公里的地理位移，映射出的是其向中国市场纵深战略挺进的决心。

有文说

在充满不确定性的时代，确定性本身则是最稀缺的价值。

去年所取得的稳定增长，对于身处变局中的一汽丰田而言，其意义不仅在于市场份额的稳固。对外，其为用户提供了“长期价值”的确定性；对内，一汽丰田则为自身构建“本土化竞争力”的确定性。这“两笔账”相辅相成，没有深度的本土化洞察与敏捷响应，就无法精准设计和兑现符合中国用户期待的长期价值；而没有对用户长期价值的坚守，本土化也可能迷失在短期的配置内卷之中。

因此，不怕一汽丰田会造车，这是它几十年积淀的深厚根基，真正值得关注的，是它正在尝试算明白的那两笔账——一笔关乎用户的未来，一笔关乎中国的市场。一汽丰田的“算账”，本质上是一种在新时代下的品牌升维，它从过去专注于提供产品价值，全面升维到经营用户长期价值和本土生态价值，也从造好车的硬实力比拼，进入经营好用户关系和深耕好中国市场的软实力与体系力竞争新维度。（撰文丨欧阳）