中国户外的下半场，如何建立生活方式？｜嘉年华实录

2026年1月8日，懒熊体育·第十届体育产业嘉年华以“见新境”为主题，在北京成功举办。

过去几年，中国户外迎来了一波高速增长，但2025年行业开始探讨市场是否将迎来转折点？户外行业是否在中国迎来转折点见仁见智，如果说此刻即将进入下半场，那决定胜负的因素会变成什么？在高速增长过后，如何让户外从大众层面的一种穿搭潮流变成真正的生活方式，这值得从业者们一同探讨。

在懒熊体育主笔范明辉的主持下，伯希和户外运动集团副总裁赵乐、行知探索集团董事、玄奘之路总经理刘振翼以及中国体育用品业联合会、户外产业专业委员会秘书长王亦磊就《户外之境-下半场》为主题展开了探讨。

范明辉：先请各位做一个自我介绍，用一句话来总结下2025年各自的收获和心得。

赵乐：大家好，我是户外品牌伯希和的赵乐。过去一年是伯希和不断成长和学习的一年，因为在户外行业，我们还是一个比较年轻的品牌。去年我们主要立了三个flag：第一个我们希望能够支持100个人登上8000米以上的山峰，我们完成了目标。第二个目标就是我们在做“7+2”项目（世界七大峰和南北极），希望把超过1000名用户送到这些场域里，我们实现了。第三个就是我们希望可以深度服务和参与一个万人级别的赛事，我们去年和国际滑联达成了长期的合作，在国际滑联短道速滑、花滑以及速度滑冰的比赛中，深度服务了裁判员和技术官员。

所以总体来说，我们完成了三个flag，通过这样的三项服务，做产品的优化迭代，提升服务能力，这些成果为伯希和今年的发展建构了非常好的起点。

刘振翼：新年好，我是来行知探索，也是来自玄奘之路的刘振翼，在台下有很多是我们的戈友，也借这个机会跟大家道声好。

其实说到2025年我特别喜欢“见新境”这个主题，我今年有非常多第一次的，从小的角度来讲，我第一次全程参与了一个电影的拍摄，玄奘之路的第一部授权电影《不东》，这对我是新的感受和体验。

第二个“见新境”，这也是我们第一次在公开场合去说这个事情。戈赛在我们发展的第二十周年，刚刚和沙特埃尔奥拉皇家委员会签订了版权合作，在2027年这个时间点我们会正式在沙特的埃尔奥拉也是丝绸之路上的香料之都，由他们的皇家委员会作为版权引进方，来承办戈赛的埃尔奥拉站。戈赛在海外的英文名称和品牌叫Ultra Gobi，我们起这个名字的时候，认为整个这条伟大的戈壁，其实就象征了这条丝绸之路，一条连接了亚洲文明和欧洲文明的非常重要的文明交流通道和商贸交流通道。这个事情对我们来讲是一个全新的课题，也是第一次外国的合作伙伴来承办一个我们这个由中国原创本土扎根出来的体育比赛，所以我们2026年要和他们全面去探讨在全新的领域怎么样去做，而且更重要的是这个IP如何能够真正代表中国跟世界去做一些交流。

王亦磊：大家好，我是王亦磊，我是从2008年开始进入到中国的户外产业，在这个过程当中，实际上一直是伴随着中国户外产业的发展。那么在2025年我个人的体会，也呼应了今天的这个主题“见新境”。

因为在2025年的最后三个月，每个月我都去了一次欧洲出了个长差，这三次都有三个不同的主题，或者说有三件事儿，第一次是带着一些国内的户外行业的上游供应商，包括材料，包括成衣生产商一起去北欧，和户外品牌的产品开发人员去做对接，得到了非常好的一些反馈，因为他们都说现在做产品开发，创新的东西，归根到底还是要靠和你们中国的这些企业来合作。

第二次长差，我们推荐了我们今年在中国制定的一个产品可持续方面的标准，叫《可循环服装设计规范》。实际上欧洲在循环经济，在环境可持续等等方面做了很多的立法，但是真正到产业协同，尤其是跨产业的协同方面，碰到了很多的阻碍。那么当我们去讲到我们联合了上游的材料，到品牌，再到下游的回收，做不同的环节，不同产业的协作的时候，他们说没想到中国在可持续方面已经做到这样了。

那么第三次实际上就是参加了德国慕尼黑的ISPO，我代表协会向欧洲的市场推介了中国户外产业的发展情况。虽然我们实际上经过过去的四五年的高速发展之后，2024年中国户外产业的发展速度其实是下来的，但是依然还是有30%多的增长。

所以其实对于欧洲的产业来说，中国依然是他们非常关注非常向往的一片热土。在分享之后又有很多的品牌来找我，问我他们怎么样能够在这个市场占据一席之地。所以我觉得说无论在产业的各个层面，我都看到了国际对中国的认可。

范明辉：那么可以看出各位过去的一年都非常的忙碌，也说明行业还是有机会。我想下一轮回到这个主题上，就是这两年我们看到最多的一个表述，就是说户外和运动成为生活方式，但究竟什么是生活方式？其实大家是有分歧的，有的人觉得是一站式购物，有的人会把这个归结于审美、调性等等，所以想和各位户外人一起探讨一下这个问题。从你们的视角去看，户外在中国是否成为了大众层面一种真正的生活方式，为什么这么觉得？

首先还是赵总，所有品牌都在讲户外生活方式的故事，伯希和如何去理解这个事情，如何让自己的定位能够有所差异化，又如何具体地传递到产品设计和品牌传播上？

赵乐：在我们看来，这几年户外的发展趋势确实在向生活方式的态势大跨步的发展。

我们的观察是，看一个大的产业，还是要首先看大政策的推动和影响。我们这两年看到无论是文旅的消费，包括高质量户外目的地建设，赛事等等，其实是在大的产业里边去助推生活方式的转变。第二点就是刚才韩总的主题演讲也分享了几个关键词，一个叫体验经济，一个叫分众化。

我觉得特别是分众化，它其实就是生活方式非常直接的呈现，我们把一些碎片化的东西去再聚焦到一些非常垂直化的场景。在大的背景之下，伯希和作为一个品牌企业怎么去捕捉或者说去做生活方式，我们觉得主要是建立4种能力。

第一个就是对用户需求的洞察能力和精准匹配的能力，因为户外运动的市场非常大，大家喜欢的运动又非常不同，品牌不可能捕捉到所有的用户，我们怎么样去锁定能够服务的用户，用什么样的价格带，什么样的产品去给大家提供相关的服务，这个是我们去做生活方式第一个非常重要的能力。

我们去看很多国外的品牌，最终还是要回到核心的产品能力上。品牌讲得再天花乱坠，但产品有很大的问题，也无法构成创造生活方式的基础。所以我们在产品的打磨上这几年下了非常大的功夫，和国际的一些顶级科技的合作，也一直是我们非常坚持的一点，就是为了吸取先进的产品设计理念。

第二点，除了功能性，生活方式也体现在穿起来是不是好看，设计感是不是十足，我们会通过一些方式尽量去了解目标消费者，他们需要什么样的设计款式。在这个方面伯希和与国内的两所比较知名的高校，北京服装学院和上海的东华大学建立了长期合作，我们会不断吸取他们最先进的设计理念，来做产品审美端的提升。

第三点我觉得很重要的是，企业或者品牌对场景的创新和创造能力，它是不是在这个场景上有突破的想法，包括在场景上是不是拥有不断迭代的创造性能力。比如说大家对伯希和的认知是我们做了很多徒步或者登山的项目。在冰雪项目上，我们在整个场域里边还是相对年轻的品牌，正在成长的品牌。但现在，伯希和正在滑雪这方面努力，首先伯希和选择和三大国际冰雪组织合作，首先在服务能力上，做相关建设。第二步就是在服务基础之上，在产品以及在场景上做提升。

第四个就是现在的用户层级越来越不同，大家的喜好越来越不同，伯希和也在通过我们的社群，聚焦在我们的共创性上，来更好在社交属性上做进一步提升。

我们希望通过这4项核心能力的建设，去帮助我们打造一种户外生活方式。

范明辉：现在我们也观察到中国人参与赛事的意愿非常高，以前很多是专业圈层的人去参加比赛，现在很多都是新人，那么行知探索在这个方面已经做了很多年的探索，观察的尺度和周期是比较长的，你们对此会有什么感知？

刘振翼：我来行知探索10年了，对于我们的核心品牌玄奘之路，二十年前一群人去荒漠戈壁去徒步，当地老百姓说的最多的一句话就是，这帮人是吃饱了撑的。

当时王石先生说了一句话，他说：“对我们就是因为吃饱了”，一直以来我们都没有特别准确的理解这句话背后真正的意思。

直到其实我们觉得在五年前，我们有一次在做一个报告的调研。这个过程中间我们董事长曲老师提出一个非常重要概念，就是说“户外”这个词到底什么意思？

早期我们很多时候把户外翻译成“户外休闲”，包括我上学的时候有一个专业叫户外休闲专业，这词其实我觉得翻译的挺不忿的，我来戈壁怎么就休闲了，休闲去夏威夷好了。其实这个词真正的翻译是“Outdoor Recreation”，词根叫“Recreate”，这个词根的意思是重新再创造，它不是休闲，是为了修复人们在城市化进程中劳累的身心。

我们去研究会发现王石先生讲的“吃饱了饭”，就是当人均GDP超过1万美元，社会财富的创造能力变强了，有更多的人可以闲出时间来，这些时间用来干什么？

所以这个词“Recreate”这个词，我们后来给它做了一个重新的翻译叫“重塑”，我们能找到一些机会去挑战自己，找到一些自己，克服困难让自己变得更加坚毅的过程。

所以我们发现美国消费三大最重要的产业，第一是医疗，第二是跟它相关的保险，第三个我们万万没有想到在2018年户外消费有8800多亿美元。其实就是因为经济的发展，人会有一些新的追求，然后有一次我们去跟一个中央的领导汇报，他提了一个更准确的问题，他说你们有没有关注过城市化率的问题？

然后我们发现其实中国现在的城市化率大概应该在60%左右，他一定会回到我们今天去欧美看到的非常漂亮的农村，为什么？是因为城市化率达到一定程度以后，它有一个逆城市化的过程，就会使得户外运动会成为人们追求的一种全新生活方式。

而且有一个案例，美国的科罗拉多州它离硅谷很近，硅谷有很多重新创业的人，他都去科罗拉多州创立办公室，原因就是因为在科罗拉多州可以有一个更好的生活方式，而这个过程中间就是户外真的逐渐开始成为人们享受自己，找到自己，然后促进全新消费场景的过程。

范明辉：那么王秘书长，和欧洲比较在中国让户外变成真正生活方式的难点是什么？还有在欧洲，户外产业的相关方是怎么理解所谓户外生活方式的？

王亦磊：刚才您问难点在哪？刚才刘老师讲到户外的定义的时候，把我拉回到当时接触户外这个行业的时候，当时户外在中国的概念是户外广告，但实际上在欧洲最正统的户外，指的是为了攀登登顶所要开展的一系列的运动项目，但是到了美国它其实就放开了。到了中国之后，其实一切走出家门都开始叫户外，那么其实也给我们一个思考，它到底为什么会有这样变化，仅仅是因为我们对于这个词儿的理解不一样吗？

其实我觉得有一点很重要的是和我们的自然资源是有关的。我们的城市户外运动的自然资源的易达性，相比欧洲或者美国的城市来说，还是有比较大的距离，我觉得最大的障碍可能就是这一步。

那么当然我很高兴的看到，在过去的五到十年的过程当中，实际上国家是制定了一系列的宏观政策，去推动无论是国家公园的建设，还是在城市当中的绿道建设，其实我们大家都能够感受到，至少上海的黄浦江两岸，在过去的五年里边，已经成为了能够贯通跑步、骑行、散步的基础设施，所以它对于整个跑步、骑行市场都有非常大的推动。所以我觉得只有当我们这些自然资源和运动基础设施的易达性能够解决的时候，才能让生活方式可以切实落地。

范明辉：下一个问题其实我想聊的更具体一点，聊一些生活方式相关的方法论。

那么请问赵总，从某种程度上，其实生活方式对应的另一端是硬核的专业户外，可能它们之间对应的是不同的人群和不同的链路，很多人甚至觉得它们是不相容的，那么伯希和作为一个相对比较年轻的品牌，是怎么在品牌运营中把这两者串联和融合的。我们知道，伯希和在即将到来的米兰冬奥会有很大的动作，去年也是接连和三个国际冰雪组织达成合作，赵总能不能谈一谈你们是怎么想怎么做的？

赵乐：无论是硬核还是日常，伯希和并不认为它们有冲突。装备首先有它的功能属性，同时它的时尚度也是非常重要的。

所以我认为我们如何在生活方式基础上，更好地为用户提供既具备高性能又有高颜值的产品，是我们品牌需要共同去研究的。

刚才你讲到我们合作了三个国际冰雪协会，确实我们针对2026这个体育大年，伯希和也会有一些小小的尝试或者想法。

所以针对接下来2月份的米兰冬奥会，其实我们也有一些相关的活动，会做一些相关的发布，大概会有几个方向，一个就是刚才讲到的和冰雪协会的合作，我们这次在冰雪协会的合作上，更多还是与国际滑联ISU以及国际滑雪登山联合会ISMF的合作。

我们认为现在奥运会对于体育迷或者消费者来说，不只是看金牌的归属，他们也会系统化地去看我们对于冬奥会的整个服务体系和能力。

我们这次和这两个协会的合作，更多的是给予这次冬奥会的裁判员、技术官员等工作人员的相关支持，我们认为比如说像短道速滑，大家不仅会看最终的决胜时刻，裁判员也是大家会关注的重点。

我记得在去年3月份的2025年国际滑联世界短道速滑锦标赛北京站的时候，当时小红书和抖音上有一个比较有意思的话题，叫“伯希和充值了”。但其实去年中国的冰雪项目不是最佳的黄金时期，但我们在这样一个被动的时刻，还拿到了全满额的名额，其实是一个非常了不起的成绩。

我觉得无论是伯希和还是其他服务于中国体育事业的企业，大家都希望看到中国队取得好成绩。除了冰雪之外，这次我们也和4个NOC的国际代表队有合作，我们希望能够成为奥运会的服务者，进而成为奥运文化的传播者。

范明辉：今年我们看到很多赛事的IP他们不满足于说仅仅把自己的影响力局限在赛时，他们也希望进入参赛者或者用户的日常里面。那么请问刘总，行知探索体系下的赛事，比如说玄奘之路在这方面有哪些努力和经验？您觉得赛事IP应不应该去做日常社群，怎么去做日常社群？

刘振翼：首先这个问题我觉得我们在行知探索不会用社群运营这个词，我们更多的时候用的是支持发展，因为支持与发展能够带跟别人成长，这是很重要的。

另外一个就是玄奘之路，其实要非常感谢我们的很多院校的戈友组织，实际上他们做了非常多关于玄奘之路的推广工作，实际上我们自己形容说我们做了一个社群的群，在一个大的群里面有很多小的群，他们为了参加戈壁挑战赛，全年就在组织宣讲、拉练、运作。

所以在这个过程中间，我们很多时候都会去支持它的发展，而在这个过程中，其实我有一次请教一个前辈，他跟我们讲过一个挺有意思的话题，他说世界上最牛的体育赛事IP，没有一个是只做体育赛事本身运营的，都是做组织发展和运营的高手。

我们熟知的NBA、奥运会其实不是赛事，而是他们建立了一个非常强大的组织生态，怎么解决 NBA这么多联盟之间的关系，奥运会更是一个极其复杂的全世界的体育组织的伞状结构。

另外我想分享的一点就是关于我们所谓的运营用户，其实对于体育赛事来讲，我们更在意的是运动项目本身，就是其实体育赛事其实很残酷的，它是一个非常标准的寡头型的企业，就是一个运动项目一定只有一个最厉害的赛事。

比如越山向海，只要我们提到人车接力，脑子里面就会浮现出这样的一个品牌。我们只要去踢足球，我们就会想到世界杯，只要去打篮球，就会去想到NBA。所以体育赛事如果站在这个角度上来说，运动项目本身其实非常重要的，其实运动项目就是用户之所以和你这个IP直接关系的一个非常重要的点。体育赛事的产品不是赛事，你跟用户产生关系的最重要的一个点是运动项目本身。

范明辉：王秘书长刚才我们讲到我们和国外的户外的生活方式不同，那么您觉得欧洲的赛事也好，品牌也好，是怎么去做生活方式的？在方式方法上有哪些我们可以去学习的？

王亦磊：我觉得有一个比较明显的对比就是国外的赛事和品牌，创始人往往都是这个项目的深度的爱好者，从解决个人的需求出发去做了一个产品，或者组织了一个赛事，他服务的是他自己和他自己兴趣相投，有共同需求的人群，这一点上和中国传统品牌有比较大的区别。也就是说实际上这些品牌和赛事它在创立之初，就确定好了自己要服务的人群，它是从人群消费者的角度去出来去做产品、做赛事、做活动、做服务。当然我们在过去这几年，在国内的这一波快速发展当中，我们也看到一些优秀的品牌创始人，也是从这样的一个路径走起来的。

中国的优势，很大的程度在于我们有非常强大的供应链，所以对中国品牌快速的发展，能够有很大的一个帮助。同时我们也看到中国的品牌在过去这些年，开始逐渐的把重心从单一的营销层面往产品研发去转移，或者说去重新去做投入，产品本身以及它的科技才是带给消费者情绪价值实质的东西。在这个层面上来说，提升产品力是中国的这些品牌，包括赛事需要特别关注的点。

范明辉：最后一轮问题我想还是回到宏观的层面，请各位嘉宾站在各自的视角和身份，每人为中国的户外下半场预测一个趋势，以及做到什么样的玩家能在这个趋势里面胜出？

赵乐：其实下半场是最精彩的半场，无论你上半场是领先还是打平还是暂时落后，下半场都还有机会。而且下半场也不是终场，因为我们还会有一个超长的补时，你还有五个换人名额，或者我们还可以再踢加时，再打平我们还可以踢点球，所以我觉得在这样的一个平台上，大家包括伯希和有非常多新的机遇，也有非常大的空间，我希望无论是伯希和还是其他的户外的品牌，包括上下游的企业，都能够一起努力为整个行业呈现非常精彩的一场比赛。

刘振翼：我不敢说预测趋势，但是有一些发展的相似之处，可以借这个机会跟大家分享。今年国家发改委联合很多部门推出了高质量户外目的地的政策，其实我们一直在推动这个事情。

这个背后有一个比较有意思的点，就是1929年美国罗斯福新政之后，有一个五年的周期里，当时以国家的名义投出了相当于今天3000多亿美元的资金，用于修建美国现在你们看到的很多帐篷营地、山径。其实那个时代美国处在经济下滑期，还有失业率问题，需要消费刺激。我们现在的情况其实不是因为经济问题，而是因为AI的能力加强，我觉得长远看，人会有更多的精力被释放出来，我们的下半场一定会非常精彩，而且我相信跟经济的整个趋势是一致的。我也希望大家可以多关注一下高质量户外目的地背后的一些机会和新场景下的可能性。

王亦磊：实际上因为那天我们聊到下半场这三个字，我说上半场是什么时候结束的？因为其实从我的角度来看，整个的产业发展，它一定都是螺旋上升的。

我记得在2010-2015那个阶段就已经在说这是中国户外元年。然后到了最近这几年又在说中国户外元年开始了，好像一直在过几年就爆发，过几年爆发。所以在我看来，这个下半场可能它是一个系列赛的下半场，一个周期的上半场下半场，至于说上半场下半场它到底是一个波峰波谷的上半场下半场，还是一个上升周期的上半场下半场，我觉得完全是根据各自企业的情况和各自所处的产业链位置决定的。

但是我觉得有一点，我觉得其实刚才刘老师讲到的国家政策，这一点是我认为如果以高质量户外目的地建设作为一个标志，那么在之前可能国内很多的户外运动，它的发展更多是民间推动，特别在十年前更多以草根的形式发展，那么下半场，当国家的宏观经政策开始关注到这个产业，并且希望通过基础设施建设来拉动这个产业，让它带动全民消费的时候，我觉得这样的一个下半场会站在一个更大的平台上面，这可能是一个更积极的下半场。

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