20年“行业老兵”杀入冷门赛道，5年冲进细分行业第一

有强大的供应链作为支撑，就一定能轻松打造一个品牌吗？

百胜图创始人郭骏杰并不那样觉得，他把百胜图品牌从刚刚萌芽带到如今天猫等电商平台的家用咖啡机类目前三，花了差不多15年的时间。“这是一个不断打磨和摸索消费者喜好的过程——当你真正面对多变的市场环境时，细到每一款产品、每一个需求的创新开发，都需要细细琢磨。”

在许多人看来，百胜图的起步基石坚固，它的母公司新宝股份是全球知名小家电制造业龙头，这为新兴品牌的孵化提供了扎实的制造、研发与供应链基础；然而，只有品牌操盘手自己知道，由B端转入C端的“转身”，并不容易。

品牌遇到的第一次挫折归因于“简单复制”。百胜图品牌源自意大利，早期团队试图将意大利的产品与模式直接平移至中国，主打高端意式浓缩，但这脱离了本地消费习惯，导致市场反响冷淡。

第二次挫折则是由于“方向误判”。6年前，团队也曾转而尝试商用赛道，与苏宁小店、美宜佳等便利店合作，在全国铺设了近5000个点位的现磨咖啡自助终端，甚至早于瑞幸开发了扫码即饮的数字化系统。然而，这一看似有前瞻性的“便利店咖啡”模式，因过于超前而失败，除了上海等少数城市，中国白领在便利店消费咖啡的习惯尚未建立，导致日均杯量销售惨淡，项目遭遇了较大的亏损。

郭骏杰反思，这一模式失败的关键在于，全自动商用机与消费者之间是“冷冰冰的、没有感情的交易”，这也导致百胜图当时在C端并没有知名度，也无法建立品牌认同。

接连的两次失败迫使郭骏杰与团队反思：做品牌与做代工生意的逻辑根本不同——过往是客户需求驱动，而作为一个新锐的咖啡机品牌，百胜图必须主动发现并引领用户需求，尤其需要与用户建立情感连接。

2019年，成为了百胜图品牌运营思维转变、战略重启的关键之年，此时公司决定全面收缩并转型，聚焦于与消费者直接产生连接的家用半自动咖啡机。而这一选择放到现在来看，确实踩准了风口，并探索出了方法论，《天下网商》将其总结为以下三点：

• 首先，抓住中国咖啡消费市场加速扩展机遇期，为品类拓入家庭环境借势。团队洞察到，瑞幸、库迪等连锁品牌以“9块9”教育市场，正推动咖啡从“相对快消”转向“绝对快消”。消费频次的提升，自然催生家庭自制需求，以求更优性价比和体验感。

这与当年奶茶火爆后家用制冰机爆发的逻辑一致，而据市场调研数据显示，2019年左右中国家庭咖啡机的渗透率极低，主流机型集中于百元价格、小巧便利的胶囊式咖啡机，中高端的自动或半自动咖啡机更加少见，由此郭骏杰判断，家用咖啡机市场增长空间是巨大的。

• 其次，以差异化定位的产品迅速切入家居家电消费环境，在细分市场中抓住精准用户。当时中国咖啡机市场主流仍是国际品牌的全自动机，或者是相对简单、价格低廉的普通滴漏机，百胜图选择用户可参与操作的半自动机型作为切入点，精准锚定了“爱做咖啡的人”，而非仅仅是“爱喝咖啡的人”。

郭骏杰认为，这部分用户追求过程体验、享受手工乐趣，与品牌容易产生深度互动和情感共鸣，避免了与巨头在全自动市场的正面价格战。

• 最后，利用好母公司产研一体的优势，打造产品创新点驱动品牌影响力。这成为百胜图在2020年后在供给丰富的小家电市场异军突起的核心原因之一，他们没有走“低价贴牌”或“营销轰炸”的捷径，而是将核心资源投入产品创新，且创新紧扣可传播的内容属性。

比如团队观察到中国咖啡爱好者开始讲究萃取时间、液重等参数，但需要外接秤很不便，因此将秤集成到咖啡机的接水盘中，解决了小白用户入门难题，并将制作过程“科学化”“参数化”“精细化”，极大提升了可玩性和分享欲。当时，这一内置电子秤的创新，一下子助力其产品从排名靠后迅速跃升至品类前三，打造出了多个爆款产品。

这些步子的锚定，也来自品牌对深度用户的调研先行。事实上，在2019年后重新确定产品、展开销售之前，郭骏杰自己与团队都在深入线下咖啡馆，不断观察消费者行为，并与咖啡馆主、咖啡师广泛交流。

“我们还发起了‘百城百店’等项目，既帮助特色咖啡馆宣传，也融入核心爱好者圈层，获取一手需求。”这种调研方式，一定程度上让产品研发、产品创新不是闭门造车。

不过，咖啡机也是相对耐用品，且中国小家电市场供给非常充裕。

因此，如今的百胜图同样面临着来自未来的挑战：其一，是品类扩张的平衡，品牌已推出的半自动、全自动咖啡机都将面对市场更多的对手，需延续创新逻辑而非价格战；其二，是全球化中的品牌定位，如何让市场接受一个源自意大利但由中国公司主导并创新的品牌，是文化层面的新课题；其三，是商用市场的再次尝试，以“轻商用”切入咖啡车、市集等场景后，如何向更专业的精品咖啡馆渗透，需要持续的产品力证明。

因此随着产品力的夯实，郭骏杰开始在百胜图的品牌运营方面更加强调系统化布局：

一方面，在他看来，百胜图在渠道方面正倾向于协同，品牌并没有盲目追求DTC（直达消费者），而是坚持与线上线下经销商、服务商合作。

“合理的利润分享能让合作伙伴更有动力，共同做大市场。”目前百胜图的线上以天猫、抖音等平台为电商主阵地，线下也发展了近100个“体验点”（多设在合作咖啡馆内），用户可像试驾汽车一样预约体验真机——这种重体验的轻资产线下模式，有效解决了高客单价产品线上决策难的痛点。

另一方面，其内容与营销也坚持融入场景、激发共创。品牌内容营销紧密围绕其产品“可传播”的特性展开——内置秤、变压、拉花等过程，结合品牌APP推出咖啡制作教程、DIY短视频和图文，再加上团队深度参与咖啡赛事、咖啡节，以及与咖啡师、烘焙品牌的联动，百胜图几乎将自身嵌入了中国咖啡文化生态。

在品牌的统计中，约有30%的用户会在购买后约1年零3个月内复购新机，表现出较高的忠诚度和“玩器材”的热情，这本身也成为用户自发传播的内容源泉。

这一套主打全域种草、深入用户的组合拳成效显著——据百胜图介绍，品牌迅速在天猫家用半自动咖啡机品类冲到第一，在整个咖啡机市场位列第二；产品客单价超过2000元，高于行业平均水平，证明了其价值定价策略的成功。

从最初商用项目亏损，到转型后短期内实现盈利并冲刺进入赛道头部，百胜图完成了商业模式的验证。在与天下网商的对话中，郭骏杰表示，品牌成功的底层逻辑在于：凭借母公司在制造端的深度积累，在一个渗透率低、增长快的赛道（家用咖啡机），通过极致的产品微创新和深度用户运营，精准击中了一个细分人群（家庭咖啡制作爱好者）的核心使用需求与社交需求，从而在红海家电市场中开辟了一个高附加值、高粘性的蓝海地带。

在供应链成熟的中国，消费品牌的突破不再依赖于简单的产能或成本优势，而在于能否基于对本土消费者的深度理解，实现“产品创新”与“品牌情感”的双重构建。

百胜图抓住了“家用咖啡消费升级”与“内容社交红利”的双重风口，将自己从一个中国消费者相对陌生的品牌，变成了细分市场的领先者，这也为诸多寻求品牌化转型的制造企业提供了极具参考价值的样本。

以下为天下网商与百胜图品牌创始人郭骏杰的访谈内容，内容经编辑整理：

从业20年的“圈内老兵”，带品牌冲入行业TOP2

天下网商：百胜图品牌在新宝集团里是一个什么样的战略定位？

郭骏杰：百胜图是新宝体系中唯一一个以咖啡机作为垂类的品牌公司，意味着我们不会做其他小家电，有很多咖啡领域的资源跟技术都会集中在百胜图上面。

同时，结合母公司的产研能力，我们在产品设计开发端会更多用自己的思考，目前百胜图一般不会用到新宝给其他品牌代工咖啡机的一些功能或者外观，这个品牌的产品几乎是我们独立打磨出来的。

百胜图从技术层面上希望能成为引领市场的角色，品牌核心主攻的咖啡机和咖啡器具产品，是能走在市场最前端的。

天下网商：此前双11各大电商平台的咖啡机类目榜单上，百胜图的位置都非常不错，请问品牌目前在行业中处在什么位置？

郭骏杰：我们目前市场份额在整个咖啡机品类里排在第二，从家用咖啡机的全产品线来看，毕竟部分欧美头部品牌在行业内已经累积了十多年，产品线布局也比我们长。如果讲半自动咖啡机这一细分类目，我们应该说是第一。

天下网商：听说您在行业已经20年，自己也爱好喝咖啡么？

郭骏杰：极度喜欢。我一天能喝好几杯咖啡，现在少一点了，可能一天两三杯。以前我们做代工的时候很疯狂，因为工作需要可能一天喝20杯咖啡，因为以前做外贸的时候，特别是一些新产品开发出来的时候，你要试一下那台机器出品是不是有问题。但现在我主要喝得比较“精”，会去走访许多咖啡馆，所以量会少一些。

天下网商：所以您对于各类机型制作咖啡的品质应该也比较了解，能介绍一下，以品牌主推的半自动咖啡机为例，用户做一杯咖啡需要多长时间吗？

郭骏杰：正常来讲，以一杯美式为例，一般两三分钟肯定是可以的。我们的用户50秒内就能萃取浓缩液，再加热水，变成一杯美式的话，耗时应该是一分钟到两分钟之间。

天下网商：你们的人群画像是怎么样的？

郭骏杰：一种是发烧友，对于咖啡机的功能有很深入的研究，希望让使用的感受会有更大的满足感。当然，这部分用户相对少。另一种是刚入门的咖啡爱好者，听说可以在家里做咖啡才作为尝鲜，这部分小资人群大多不是每天做咖啡，但把制作咖啡视为享受生活的一部分。

此外，我们的设备也供专业的咖啡师，甚至是一些精品咖啡店用于“打比赛”使用。

从区域消费分布来看，一线城市肯定多一点，但是我们看统计也很惊讶，成都、杭州、武汉等新一线城市的消费情况挺不错，甚至百胜图总部所在的佛山等二三线城市，也有很多人买咖啡机，因为全世界1/3的咖啡机可能都产自这里，这里许多居民都比外界更早地熟悉小家电、熟悉咖啡机。

无论是出于产业带气氛带动的原因，还是中国咖啡市场整体渗透率的原因，随着这个赛道与大众的日常联系愈发紧密，大家都在接触和了解咖啡机的功能，更多人也在买咖啡机。

从超低渗透到500万台规模，咖啡机为何在中国异军突起？

天下网商：我们经常说，喝咖啡讲究咖啡豆、咖啡机、咖啡师三大因素，在您的理念里，这三个对一杯好咖啡而言，比重分别占多少？

郭骏杰：我以前会觉得人最重要，也就是说咖啡师是最重要，因为如果你不懂，你可能就不一定做出一杯好的咖啡。当然，我个人觉得作为源头风味的豆子（包括国内烘豆的产能、水平）也很重要。

但是在自己开始做百胜图这个品牌，包括这几年见证了整个中国咖啡消费市场不断深化教育的过程后，我觉得大众对于咖啡的认知（包括中国的咖啡文化）已经发生了很大的变化，在做好一杯咖啡里面“人的因素”所占的影响相对少了一点，因为更多人都知道了怎么按流程去做一杯咖啡。

从以前大家都不知道怎么做，到大家慢慢知道怎么做，再到一些消费者想自己动手做一杯好的咖啡，机器正在变得越发重要——它的温度精不精准，打奶泡的速度好不好，研磨出来的粉细不细、均不均匀等问题，都在变成消费者可感可视可体验的新标准。

而且中国市场跟海外市场还是不一样，海外主流市场消费者当咖啡是一杯功能饮料，但是中国市场不一样，中国大部分人为家庭购置一台咖啡机还是希望有过程、有追求的。

天下网商：有没有案例可以佐证消费者在家庭环境下开始追求自己动手做品质咖啡的趋势？你们是如何结合趋势去做产品的？

郭骏杰：举个简单的例子，以前我们去超市里面买咖啡的时候，你看见大部分都是咖啡粉，一包已磨好的咖啡粉只要冲泡就可以了，通常是为了满足消费者提神的刚需。但现在你逛超市，从一线消费端来看，商超很多都开始直接供应咖啡豆，消费者也热衷于买豆，因为他们开始自己动手做咖啡了。

以前百胜图因为品牌发源于意大利，我们是有一个烘焙工厂在佛罗伦萨，甚至五六年前，我们还从意大利把豆子运回来售卖。

但放在今天，这点让中国消费者接受是不太可能的，所以你会发现现在有很多国际大品牌尝试供应链本土化，像是江苏昆山有很多大的烘焙工厂都在为国内经营的品牌供豆子，许多消费者则会从品牌、精品咖啡馆购买豆子，这是比较普遍的一件事。中国消费者用豆的习惯发生了改变，机子也需要做出调整。

我们的产品研发也提前摸准了这一点。过去你会发现，咖啡馆的单一咖啡机背后一般还有一台磨豆机，往往是笨重的、也占空间。你不可能让许多初学的消费者在买一台半自动的同时，又要买一台磨豆机，万一买了不太好的磨豆机，后续又会影响咖啡制作出来的成品口感。这个链路一旦过长就让初学者头疼了。

所以百胜图很核心的一条产品线，就是一体研磨咖啡机，即我们把磨豆机融在一台意式咖啡机里面。直到今天，我们已推出了第三代产品，把更好的研磨功能与更专业的萃取功能都融合在一起，这是我们一个业内领先的代表性技术，也是符合当下消费者主要需求的一款产品。

天下网商：新宝的供应优势有没有给到你们一些好的支持？

郭骏杰：肯定有的。举例来说，我们要切入家庭消费场景，颜值就很重要，咖啡机是家庭摆设、装修的一部分——因此百胜图做新产品虽然是同一个颜色，但是因为它的外观、弧形各方面都不一样，部分产品为了精益求精，我们打样板都至少超过200次。

如果是一个普通的贴牌客户，或者是找代工品牌，它做不出200次打样，因为成本和时间不允许，但我们可以，这是新宝给到的作用。

天下网商：前几年家用咖啡机的增长态势如何？你们觉得家用咖啡机消费趋势会延续吗？

郭骏杰：从2020年开始，家用咖啡机的成长就特别快，我们每一年的增长速率几乎都是超过50%，有时达到100%，这主要还是因为起点低、中国原本家用咖啡机的消费量、保有量都相对少。

根据百胜图大概的销售情况去推演，我们估测现今中国家用咖啡机市场的保有量应该是在500万台左右，含半自动和全自动。

中国有十几亿人口，家庭用户大概在一个多亿，但至今才有500万台左右的保有量，那假如百胜图能去到10%~20%的家庭，就意味着还有一两千万的市场空间，需要生产出来、服务用户，这个规模还是很可观的。

拓入咖啡文化圈、市集圈，品牌又看准了新赛道

天下网商：你们会如何拓入更多人群？百胜图的打法是什么？

郭骏杰：首先，中国的咖啡消费势能主要来自大众市场，这也决定了我们从一开始就是服务于咖啡爱好者的品牌定位。从2020年在电商逐步崭露头角开始，我们就坚持不止是与大品牌方合作，而是要与精品咖啡馆、与整个咖啡圈子保持紧密的联系。

现在团队还主持着一个偏公益的项目，叫做“百城百店”，帮助一些精品咖啡馆去做宣传和资源对接；另外，品牌每年会投入经费去支持中国的各类咖啡赛事。

这么多年布局下来，我估计大概有100家咖啡馆里面会有一家是使用百胜图的，虽然现在量还不大，但我们也基于此开始了“店中店”的尝试，也就是到店的客人可以通过小程序可预约试机器，加深对品牌产品的认知。

天下网商：在具体产品方面，百胜图是否有一些新的尝试？

郭骏杰：我们也在推轻商用的咖啡机，产品定位介于家用与商用之间。这是因为我们看到了近年来咖啡文化节、后备箱咖啡店等项目在中国很火，轻商用、便携式的咖啡机需求增长速度非常快，而且这类产品的试错成本很低，吸引了许多从业者、爱好者纷纷加入到圈层，因此这一类型的机器也是品牌尝试的方向之一。

天下网商：行业经历了几年的高速发展之后，接下来你觉得会遇到什么样的困难吗？

郭骏杰：一个非常亮眼的点是，中国咖啡市场的高速发展引发了国际的关注，事实上精品咖啡领域我们也在逐渐赶上欧美，像是拉花、手冲等国际赛事都有了中国咖啡师的身影。

而百胜图现在也在做跨境市场，我觉得最大的困难还是怎么样让国际消费者去认可这个品牌。我们今天在中国市场里面做得相对比较容易，因为我们的语言、文化是接近的，但离开中国市场、去到国际市场的时候，我们该如何说好一个咖啡机品牌的故事仍然较难，咖啡在海外通常是刚需功能性快消饮品，而非精细化、体验式的类目。不过，作为这个行业的领军品牌，这是百胜图未来必须去面对和解决的一个问题。