奶粉的价值战…

随着人口结构变化与消费观念升级，婴幼儿奶粉市场正告别“人口红利”依赖，更注重奶粉的品质与功能，这就要求行业内品牌从单纯追求规模转向挖掘价值，以适配“品质消费品”的定位。

但目前中小品牌生存空间受挤压、母婴渠道洗牌加剧、技术鸿沟拉大、部分细分品类认知不足等问题依旧突出，奶粉竞争应从“价格战”转向“价值战”，通过创新配方、优化渠道、精准满足需求破局。

市场转向价值红利？

随着人口结构变化，奶粉行业增长驱动力已从人口红利，转向由消费升级与新生代父母科学养育意识觉醒所驱动的价值红利。据《中国婴幼儿奶粉消费研究2025》数据显示，尽管生育率波动带来短期挑战，但在消费升级的强劲推动下行业规模稳中有进。

高端产品销量的显著上涨也侧面印证了这一趋势，数据显示，今年上半年≥2115元价位段在6月销量占比翻倍，环比增长86.7%，1692-2115元区间销售额贡献率超市场平均水平，比如合生元35.85%的销售额来自高价位段。

尼尔森IQ的细分市场数据显示今年1-4月，婴配粉市场的增长主要由超高端+产品驱动，“增质”的方向已十分明确，比如2025年上半年某品牌超高端婴配粉的市场份额已上升至15.9%，在618大促期间其1段及2段奶粉成交额更是实现同比103%的大幅增长。

这是因为家长对婴配粉的要求早已突破“安全饱腹”，而是转向追求兼具精准全面营养支持、且能建立深度信任与情感联结的高品质产品，高端产品恰好契合了这一市场需求变化，因此获得更多青睐，进而推动市场占比上升。

奶粉产业正逐步脱离“人口红利”的依赖，“价值红利”已成为行业发展的下一个目标，而“减量增质”大概率将成为未来奶粉行业的主旋律，这一趋势是市场需求变化、消费者观念升级与行业自身调整共同作用的结果，且将在未来一段时间内持续影响行业发展走向。

中小品牌如何避免伪生存？

当前头部奶粉品牌市场份额及竞争力持续提升，比如某品牌2022年以18.3%的销售额占比保持领先，2023年、2024年略有波动但仍维持在17.5%以上，2025年上半年婴配粉全渠道份额及销量依旧稳居前列；另一品牌销售额占比从2022年的13.4%升至2024年的16.3%，2025年上半年市场份额更是达到18.1%。

这些品牌凭借规模优势、渠道覆盖及品牌影响力在大众市场形成较强壁垒，而中小品牌却因资源有限陷入两难困境”，难以承担高端配方研发的巨额投入，无法与头部品牌在超高端市场抗衡；若退守中低端市场，又容易陷入价格战泥潭，利润空间被持续挤压。

当“只有大品牌才有资格打价格战”成为行业共识，中小品牌参与价格竞争无异于加速“伪生存”，或许对于中小品牌无需盲目追求规模，锚定细分需求、强化产品差异化、创新渠道模式等更有机会在价值战中找到立足之地。

比如某品牌以A2奶源为核心卖点，宣称搭配乳铁蛋白、核苷酸等成分打造“亲和人体”的营养配方，同时定位“高品质+高性价比”，精准覆盖下沉市场；某品牌聚焦“脂肪优化”研发，借助专利技术推出含植物脂肪粉的奶粉，宣称有效提升脂肪消化吸收率，针对性解决宝宝便便问题，凭借功能差异化形成竞争优势。

母婴店奶粉占比56%的背后

此前母婴渠道奶粉占比曾达65%，如今占比下降9个百分点，表面看似“萎缩”实则是行业进入深度洗牌阶段的结构性调整，渠道内部“大连锁占比提升”与“中小门店流失客源”并存的局面也预示着渠道洗牌已进入深水区。

头部母婴连锁凭借强大的品牌影响力、专业的服务能力及高效的供应链优势在奶粉占比上逆势上升，部分门店占比甚至突破60%，通过更优质的运营和消费者信任持续抢占市场份额。而缺乏核心竞争力的中小门店因无法满足消费者对专业育儿服务、产品品质保障的需求逐渐被市场边缘化。

但这并非对中小门店的“全盘淘汰”而是市场筛选下的结果，头部与中小门店的分化、运营模式的转变都在推动渠道从过去的粗放扩张转向精细化发展。

比如精品店之前试图通过拓展保健品、零辅食等品类降低风险，但实践后发现奶粉作为母婴领域的刚需品类仍是引流获客、建立消费者长期信任的载体，近期又重新拥抱奶粉，将奶粉占比提升至20%。

对渠道本身来说占比下降是从依赖奶粉低价走量转向以专业服务为核心的综合竞争力比拼，未来母婴渠道的竞争将围绕专业服务能力与价值创新能力等方面展开，奶粉作为核心品类仍是渠道价值“优化”的关键。

渠道定制成为新增长引擎？

过去不少品牌的定制奶粉都是“换标签式定制”，仅在包装、奶源或规格上做表面调整，配方本质未发生实质变化。

比如某品牌为特定渠道推出的A2奶源定制版奶粉，仅将奶源更换为A2奶源，营养成分与同系列常规产品基本一致，另一品牌的渠道定制奶粉仅调整包装规格，配方与同品牌其他产品无明显区别，这种缺乏技术含量的定制已难以满足家长对奶粉品质的深层需求。

而家长对“活性成分”的关注推动行业从“换标签式定制”向科学实证配方升级，活性成分逐渐从差异化卖点变为高端产品标配，母乳低聚糖HMO、乳铁蛋白等活性成分已广泛应用于高端婴配粉中。

比如某品牌三段奶粉宣称含高纯度乳铁蛋白、活性蛋白OPN及10倍活性益生菌，另一品牌三段奶粉则强调5种HMO+OPN的组合及黄金占比OPO，这些基于活性成分的配方升级比之前更具技术含量。

过去行业增长多依赖渠道拓展与营销拉动，而技术升级推动的增长核心在于研发与技术创新，通过持续优化活性成分组合、提升配方科学性为产品赋予真正的差异化价值，这种增长模式以技术实力打动消费者，而且增长的质量与可持续性更强，从当前活性成分成为标配的趋势来看技术升级已具备支撑下一个增长周期的潜力。

当临床验证成为婴配粉行业的新门槛，技术红利的释放或将进一步拉大头部品牌与中小品牌的技术鸿沟，头部品牌如飞鹤、君乐宝、伊利等具备强大资金实力与研发能力，能够持续投入资源开展临床研究、构建专利，引领活性成分的迭代升级，而中小品牌与“贴牌”品牌受限于资金与研发实力难以满足临床验证的技术要求。

功能需求的转变是否代表终极方向？

数据显示特配粉近几年都保持20%的增速，新生代父母对婴幼儿健康的关注已从“基础营养”升级为“精准干预”，特配粉通过专业化功能成分精准回应了特殊群体的刚需。

比如纽康特的氨基酸无敏配方粉、特爱安能的早产/低出生体重特配粉、爱优诺的优安力婴儿无乳糖特配粉以及圣桐特医的特爱本佳氨基酸代谢障碍特配粉，均针对特定健康问题提供解决方案。

当前特配粉通过功能细分满足了特殊婴幼儿的营养需求，但需警惕过度医疗化催生的“伪需求”，若脱离临床实证与消费者实际需求，盲目推出“为功能而功能”的产品不仅可能造成资源浪费还会降低信任，特配粉要实现可持续发展需以临床实证为支撑，同时通过精准的消费者教育传递科学信息，让功能价值与真实需求精准匹配。

成人奶粉市场中的“功能需求”挖掘也存在明显不足，尤其是中老年奶粉板块，多数产品仍停留“补钙”叙事中，比如某品牌鱼油中老年高蛋白奶粉宣称双重omega-3组合、高蛋白+高钙+维生素D及富含“硒”，并未突破“日常饮用”的基础场景且未能充分回应成人更细分的功能需求。

除基础营养外，成人及中老年群体还面临的失眠、视力下降、各类疼痛等问题，这都是功能需求可挖掘的方向，当前市场尚未形成广泛的针对性产品布局。但与婴幼儿特配粉相比成人健康问题更复杂多样，如何精准界定需求、通过科学配方实现功能突破，仍是成人营养品类转向功能需求需解决的问题。

行业思考:当前奶粉行业的变革在于摒弃拼规模、打低价的传统模式，转而追求拼品质、拼特色、拼技术的新方向，也就是说大品牌需坚守技术创新，小品牌则需寻找细分市场，母婴店更应提供专业服务，这样持续下去行业才有可能持续向好发展。