泡泡玛特联手荣耀，潮玩手机要来了？

1月12日中午，市场有消息称，泡泡玛特将推出一款潮玩手机，消息一经传开便迅速登上社交平台热搜，引发潮玩爱好者与数码圈的双重关注。

当日下午，泡泡玛特迅速回应，明确表示此次并非自研手机，而是与知名手机品牌开展的IP联名合作。与此同时，《国际金融报》记者从知情人士处得到证实，泡泡玛特本次联名合作的合作伙伴，正是国内头部手机厂商荣耀。

马云飞/摄

根据行业惯例，手机厂商的IP联名主要分为两大类型：一类是侧重 “贴牌属性” 的轻量级合作，另一类则是贯穿产品全链路的整机深度定制。前者多依托 IP 的品牌影响力进行表层赋能，诸如在手机壳、外包装盒、开机界面等载体上简单植入IP元素。这类合作模式成本可控、落地便捷，可帮助品牌快速推向市场，抢占先发红利。

与之相对，整机深度定制则属于更为深度的全链路联名模式，合作方不仅会深挖IP的文化内核，将其全方位渗透至产品外观设计、系统 UI 乃至专属功能开发等环节，还会在营销推广层面与IP方开展多维度、全场景的协同联动。

不过，截至目前，荣耀与泡泡玛特此番IP联名的具体合作模式仍未对外披露。

在大众认知中，泡泡玛特是凭借“IP + 盲盒”模式重塑潮玩产业格局的头部品牌，目前已成功孵化并运营MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS、Hirono等多个现象级 IP，搭建起 “消费品 + 服务体验 + 娱乐” 三大核心业务板块。其中，消费品涵盖潮流手办、毛绒、积木等；服务体验则包括城市乐园、国际潮流玩具展等；娱乐板块则包括游戏、动画等IP衍生内容。

财报显示，2025年上半年泡泡玛特营收138.8亿元，同比增长204.4%，经调整净利润47.1亿元，同比增长362.8%。其中，LABUBU所在的THE MONSTERS系列营收达到48.1亿元，同比增长668%，在总营收中的占比达到34.7%。MOLLY、SKULLPANDA、CRYBABY和DIMOO相关IP营收均突破10亿元；HIRONO、星星人、Zsiga、PUCKY、HACIPUPU等13个IP实现营收破亿元。

“此次跨界合作对双方而言均是一次重要的破圈尝试。” 游戏产业分析师张书乐在接受《国际金融报》记者采访时表示，对泡泡玛特来说，这是其 IP 价值从潮玩摆件、服饰美妆向 3C 数码领域延伸的关键一步，有助于拓宽 IP 应用场景，触达更多非核心粉丝群体；对荣耀而言，在智能手机市场同质化竞争加剧的背景下，借助泡泡玛特的 IP 流量，实现差异化竞争，进一步巩固年轻化市场的优势地位，让手机不仅有科技感，也更有潮流文化的味道。

不过，张书乐也指出，当前电竞、二次元、时尚等领域的联名合作，大多仍停留在相互借势、向对方受众“刷存在感”的初级阶段。这些联名往往局限于角色立绘、品牌冠名或缺乏实体产品的营销噱头，尚未深入触及价值融合的层面。他进一步表示：“随着联名营销逐渐普及，除了提供情绪价值之外，实用价值将在未来变得更为关键。”

荣耀（Honor）品牌诞生于2013年，最初作为华为旗下专注于年轻消费群体的互联网手机子品牌，主打3000元以下的中低端智能手机市场，2020年11月华为与荣耀彻底切割。根据IDC数据，2022年第二季度、2023年第三季度及2024年第一季度，荣耀分别以19.5%、19.4%和17.1%的市占率成为国内手机市场出货量第一的手机品牌。

从最新市场格局来看，荣耀正面临激烈的竞争挑战。IDC 发布的数据显示，2025 年第三季度，中国智能手机市场出货量约为 6840 万台，同比微降 0.5%。其中，vivo以1180万台的出货量重回榜首；苹果紧随其后，出货量达1080万台；华为以1040万台位列第三；小米出货量约 1000 万台，排名第四；OPPO和荣耀则以990万台的出货量并列第五。

IDC 中国研究经理郭天翔指出，成本结构持续上行，预计将给全球智能手机厂商带来显著经营压力。值得关注的是，高端市场消费者对价格敏感度相对较低，只要产品具备足够的技术突破与体验创新，仍能激发较强的购买意愿。而大众市场由于成本调整空间有限，用户决策更易受价格因素影响，该价位段品牌将面临更为严峻的市场挑战。

在此背景下，智能手机行业的竞争格局预计将进一步加剧。郭天翔表示，厂商不仅需要在定价与促销策略上保持吸引力，更应回归产品本质，通过持续的技术创新与差异化体验构建，打造具有核心竞争力的产品体系，从而在复杂的市场环境中赢得用户认可，获取长期增长动力。