暴跌70%！从12.8元到3.3元，“牛奶界爱马仕”为何光速跌落神坛？

一盒牛奶坐上了“过山车式”的沉浮，从高高在上的形象款，回归到烟火气的商品款。

去年还顶着“牛奶界爱马仕”光环、单盒售价12.8元。

如今在盒马货架上贴着19.9元6盒的标签，折算下来每盒只要3.3元，降价幅度超70%。

谢添地这个牛奶品牌，在短短一年里价格大起大落，从曾经卖得比普通牛奶贵不少的高端款，变成了超市里人人买得起的平价货。

它的母公司是越秀辉山，这家企业之前经历过重组，被越秀集团接手后，定下了2025年乳业板块营收破百亿的目标。

为了实现这个目标，他们特意请来了曾经打造过特仑苏的蒙牛元老白瑛来操盘，谢添地就是白瑛上任后推出的核心高端品牌。

谢添地刚上市的时候，走的是高端路线，主打的是东北黑土地的稀缺奶源，用的是娟姗牛和A2奶牛，这些牛种数量少，产奶量也低。

品牌方就借着这个说自己的牛奶营养更出众，每100毫升蛋白质含量能到4.3克，比国家标准高不少。

为了撑起高端定位，它的定价也相当高，一款黑土娟姗纯牛奶单盒卖到12.8元，另一款A2纯牛奶也要7.8元一盒，比市面上伊利金典、蒙牛特仑苏这些老牌高端奶都要贵。

为了让更多人知道这个品牌，谢添地砸了大价钱做营销，刚推出就独家冠名了湖南卫视的《声生不息・大湾区季》，后来又冠名了《妻子的浪漫旅行2025》，这两档节目热度都很高，累计带来了几百亿次的曝光。

网上还有人调侃“所有歌手都叫谢添地”，可见当时的知名度确实打出来了。

但热闹归热闹，真正愿意花钱买的消费者却不多，在电商平台上，它的高端产品累计销量只有几千单，远远达不到预期。

之所以卖不动，核心问题还是价格和价值没匹配上。

现在的牛奶市场早就不是十几年前特仑苏刚出来时的样子了，当时高端奶品类少，消费者容易接受新的高端品牌。

而现在，伊利、蒙牛两大巨头已经占据了常温奶市场八成以上的份额，还有光明、新希望等区域品牌在分流客源，市场竞争特别激烈，已经变成了互相抢生意的存量市场。

消费者也变得更理性，不会只因为广告打得响就花高价买单。

他们会对比营养成分，发现谢添地虽然蛋白质高一点，但多花的钱和多得到的营养并不成正比，没必要为这点差异支付翻倍的价格。

而且谢添地的品牌名也让一些消费者觉得别扭，加上它早期线下渠道布局不够，很多人在便利店、超市里买不到，只能在网上等快递，也影响了购买意愿。

随着高端产品销量惨淡，库存越积越多，谢添地不得不调整策略，开始降价促销。

先是在电商平台推出优惠活动，后来干脆推出了平价产品线，把蛋白质含量调整到3.6克每100毫升，虽然还是高于国家标准，但已经去掉了之前的超高营养噱头，价格也大幅下降。

谢添地的降价不是单独现象，整个高端乳制品赛道都在经历价格回落。

蒙牛的特仑苏有机系列也主动降价，其他品牌跟着跟进，就连山姆、盒马这些超市的自有品牌牛奶，价格也压得很低，直接击穿了高端奶的价格底线。

这背后是整个行业的变化，前几年很多乳企扩建牧场，导致原奶产能过剩，生鲜乳的收购价降了不少，加上液态奶整体销售额在下滑，渠道商为了回笼资金，只能降价去库存。

而消费者在选择牛奶时，更看重性价比，不再盲目追求“高端”标签，那些只靠营销讲故事、没有真正硬核产品力的品牌，自然会被市场淘汰。

越秀辉山原本希望靠谢添地复刻特仑苏的成功，打开全国高端市场，实现百亿营收目标，但现在看来这个目标难度很大。

谢添地的沉浮说明，在现在的消费市场里，光靠砸钱做营销赚知名度是不够的，知名度只能让品牌被人知道，却不能让消费者一直买单。

真正能让品牌站稳脚跟的，还是产品本身的价值，包括合理的价格、稳定的品质、贴合消费者需求的定位，以及方便的购买渠道。

高端化不是随便定个高价、喊几句口号就能实现的，必须有实打实的优势，要么是奶源特别优质，要么是工艺有创新，要么是能满足特殊人群的需求。

否则再响亮的声量，也撑不起虚高的价格，最终只能回归到和自身价值匹配的价位上。

现在谢添地虽然靠降价赢得了一些销量，但之前的高端形象已经受损，未来能不能在平价市场站稳脚跟，还要看它后续的品质把控和渠道布局。

而整个高端乳制品行业，也得从这场价格战里吸取教训，不再过度依赖营销和概念炒作，而是把精力放在提升产品力、优化供应链上，这样才能在激烈的竞争中长久发展。

【参考文献】
观察者网-2025-12-23——《“爱马仕牛奶们”放下身段：谢添地价格跳水，高端奶集体破防》
新浪财经-2026-01-05——《谢添地注定不是“下一个特仑苏”》