宜家“断舍离”：押注“小店+即时零售”新模式

《投资者网》谢莹洁

上海宝山的宜家“蓝盒子”在营业八年后悄然闭店，标志着这家以超大体量闻名的亚洲旗舰店时代暂告一段落。自今年2月2日起，该店与广州、天津、南通等六地门店同时停止运营，此次七店同关，成为宜家进入中国二十七年来规模最大的一次收缩。

市场关注这家瑞典家居巨头此番“壮士断腕”背后的逻辑。宜家中国回应称，此举并非由于经营不善，而是主动进行渠道优化、提升坪效、重新配置资源，旨在为未来更具韧性的增长铺路。

收缩背后销售额下滑

在全球市场，面对经济疲软以及家居市场的萎缩，宜家销售承压，给商品降价的同时也更注重电商，强调发展“全渠道”。2024年，宜家宣布在所有的63个市场大幅降价。这一举措使得2024财年（2023年9月1日至2024年8月31日）公司的门店客流量同比增长4.5%，线上访问量增长21%，但剔除汇率影响的经调整销售额却下降4%，为451亿欧元。

关店的同时，宜家也公布了新的扩张路线图：未来两年，计划在北京、深圳、东莞等地开设超过十家“小型商场”。新店面积仅为传统门店的1/3到1/2，选址回归城市核心商圈或地铁上盖，商品品类从9500种精简至5000种以内。高频消费的卧室、厨房、收纳类产品被置于首层，低频大件商品则移至二层或转为线上销售。

据尼尔森IQ发布的《2025中国零售渠道演变趋势》报告指出，中国零售渠道正走向社区化与小店化。城镇化率提升、老龄化加深、家庭规模缩小、购物篮变小、即时购物兴起等因素，共同催生了“近距离消费”的旺盛需求。

宜家认为，面对全球经济不确定性、数字化浪潮及消费者行为的深刻变化，零售行业正经历前所未有的转型。公司在中国将从规模扩张转向聚焦，并把北京和深圳作为重点市场，在接下来的两年内开设超过十家小型门店。宜家将于2026年2月在广东东莞新开一家商场，并于4月在北京通州新开一家商场。

宜家方面强调，新店并非传统大店的缩小版，而是“以数据驱动选品、以即时配送履约”的新业态。消费者甚至可在午休时间逛完一个三百平方米的“都市会客厅”，扫码下单后享受最快三小时送达的“最后一公里”服务。

为支撑即时配送，宜家已在七座城市试点与京东合作的前置仓模式，将25公斤以下的畅销品入库，由达达骑手完成配送，单票成本控制在15元以内，以此对标本土家居电商的物流效率。

小店模式背后，是宜家对线上渠道的迫切补课。2025财年，宜家中国线上销售占比为25.7%，虽较2019年的4%大幅提升，但仍落后于行业步伐。同年“双11”天猫家装榜单与抖音家居销售排名中，前十均未见宜家身影。

为追赶流量，宜家于2025年6月入驻京东，并在华南率先上线“京东小时购”。然而，试点门店的线上订单占比虽显著提升至42%，客单价却下降19%，折射出价格敏感型消费者对“宜家溢价”的重新审视。

产品本土化与时间赛跑

宜家在2026财年启动会上宣布，将再投入1.6亿元用于“更低价格产品”，涉及150个SKU，其中七成为近两年的畅销款，平均降价幅度达18%，部分单品降幅高达35%。这无疑是“以利润换规模”的明确信号。

价格下探的同时，产品端也在加速摆脱“北欧冷淡”的单一标签。2024年新春系列中，大红“福”字门垫、可折叠麻将桌首次出现在宜家全球产品线；2025年9月将上市的“中国电竞”系列，则联合本土战队推出带RGB灯效的电竞桌和人体工学椅，定价较罗技、雷蛇同类产品低20%-30%，直接瞄准年轻租客与Z世代。值得关注的是，该系列从立项到上市仅用时十个月，远低于宜家传统新品平均十八个月的周期。

根据《2025中国家居消费趋势研究报告》的估算，2025年二次装修在整体装修市场中占比将超70%，一线城市旧房翻新市场规模年均增速达7.5%。这意味着，家居企业的战场已经从新房装修市场，转向了存量房的改造与升级。这一转变对以标准化、规模化生产为优势的传统家居卖场模式提出了新的挑战。

目前，宜家在中国共有41个线下门店、三个自有数字化渠道及两家电商平台旗舰店。宜家表示，将继续加强线上布局，并对现有商场进行投资。此前宜家对上海徐汇的门店进行了改造，在商场内设置了长者收银台、轮椅和老花镜租借服务；还为家庭客户增设儿童乐园、户外广场等。

然而，市场窗口并不宽裕。更激烈的价格战已拉低行业客单价——在拼多多“百亿补贴”中，一张1.8米实木床售价可低至699元，甚至低于宜家最便宜的折叠床。对外资品牌而言，“降价”是一把双刃剑：力度足够，可挽回客流；力度不足，可能损害利润与品牌形象。

关店、降价、发力即时零售——宜家在中国的“三板斧”，能否复制类似山姆会员店的逆袭故事，仍是未知数。目前，宜家尚未引入会员费模式，其“小店+即时零售”的盈利仍高度依赖商品毛利与规模效应。一旦价格战持续，盈利模型将面临严峻考验。

不过，宜家的中国故事远未结束。按照规划，到2026年底，北京将同时运营四家小型店；深圳龙岗的“城市客厅”项目已落户核心商圈；东莞首家“体验中心”也定于明年春季开业。战略收缩的背后，是一场更精准、更敏捷、更本土化的进击。（思维财经出品）■

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