“哭哭马”意外走红，重新定义萌系玩偶的产业门槛｜封面评论

□蒋璟璟

义乌产的“哭哭马”冲上热搜。近日，有网友发帖分享购买马年公仔的经历，称其中一只小马的嘴巴被缝反，看上去十分委屈，“笑笑马”变成了“哭哭马”。本想向商家反馈错误，没想到被不少网友点赞称“反差萌”，甚至有人向商家求购。相关话题下，有网友评论表示：“确实很可爱”“缝反以后鼻孔瞬间变梨涡”。从次品逆袭成爆款，相关厂家表示，订单多到来不及生产，“开了十多条生产线吧，没办法，来不及。”（湖北日报）

次品逆袭成爆款，“哭哭马”的意外走红，充满机缘巧合。近年来，各类潮流手办轮番登场，借着盲盒玩法大赚特赚的顶级IP不在少数。“玩偶热”方兴未艾、需求基本盘异常稳固的大背景下，必然会有各种流行单品接档。如果说，此前的玩偶爆款单品，更多是基于品牌认同度、设计师的匠心、营销的高渗透率，那么“哭哭马”的出圈，则完全是另一番逻辑。一名普通网友不经意的分享，竟促成了全网热捧，固然有跟风起哄的成分，却又何尝不是另一种大众决选呢。

不同于在设计环节煞费苦心、投资不菲的潮玩手办，“哭哭马”本身就是个廉价的流水线产品，根本没有所谓IP可言。这是非常典型的工厂货，量大批发，并在终端零售市场大量走货。甚至于，其原本的造型，也是司空见惯的那种，“大眼”“笑脸”“精神抖擞”，神采奕奕、喜气洋洋，可以说是最典型的生肖玩具了。这类玩具，主打性价比，因为缺乏新鲜感，原本是不会引起惊奇的。但是，在“嘴部被缝反”之后，这匹马的整个气质为之一变，反倒是别有意趣了。

其实，近年来，大眼萌、反差萌、委屈萌、蠢萌、傻萌等等元素，本就长在公众的审美点上。潮玩、动漫等等商品，都有意无意地呼应和强化着这一趋势。“哭哭马”错进错出地投合了这一大众美学浪潮。生肖玩具以及其所对应的年节物料设计，早就是高度程式化的。而马“倒”成功的哭哭马，则非常机缘巧合地为之打开了思路。大家忽然明白，工厂系的毛绒玩具与设计师手办，在捕捉情绪、整活造梗方面，并没有什么不可逾越的鸿沟。

玩具这个产业，IP赋能与“周边开发”，是提高溢价的主流策略。而这客观上也构成了某种成本壁垒，让广大中小厂家被排除于更高阶的游戏之外。此番“哭哭马”的走红虽是意外，可是其所揭示的“上游生产直接对接大众审美”以及小体量非对称营销的可能性，却内含着行业的某些必然规律。而这，显然是各方所应该善用的。