消费者预期乐观 报告称中国零售市场迈入“我的时代”

消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ近日发布《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》（以下简称“报告”）指出，中国消费者对当前经济环境逐步适应，普遍对未来预期乐观。值得关注的是，消费者消费逻辑转向“与我有关”，这一变化正在深刻重塑品牌与消费者、渠道、产品之间的关系。

“体验”成为2026年零售业新的增长动能。报告显示，消费者已不满足于仅仅“买商品”，而是要“买生活”。68%的受访者在实体店看重氛围，61%重视服务，54%愿意为品质支付溢价。尼尔森IQ指出，零售渠道发生本质转变，各业态都需找到承载消费者生活方式与情绪价值的路径，如小型业态要从“便利”升级为“惊喜”，以高频的新品试水增强吸引力。

从“悦人”到“悦己”，情绪消费的内核转向自我价值。消费者希望在消费中找到自我价值、身份确认与情绪安放，单身经济、宠物消费与银发经济成为“悦己”的三大高潜力增长出口。而在AI赋能下，智能产品功能迈向“情绪共鸣”。品牌须从符号和噱头，走向实质价值与情绪共鸣，帮助消费者找到“与我相关”的意义。

此外，消费者更愿意为真实功效、持续创新和新需求满足支付溢价，而不再盲从品牌名气。报告分析，未来的竞争不再是“谁更便宜”，而是“谁更值得”，真正的增长来自于赢得消费者心中的价值认同，既要让他们觉得划算，也要让他们觉得物有所值。

与此相应，商超从“买卖货架”到“生活空间”转型。大卖场与超市占2025年上半年快消品销售额比重约为3.2%、7.6%，同比下跌19%与5%，商超寄希望于通过“调改”打造沉浸式场景、高品质差异化供给，从而激活客流和撬动销售，强化供应链竞争力、持续高标准化运营、独特品牌价值是商超调改成功的关键。

自有品牌从“低价吸引”到“价值认同”快速崛起。69%的中国消费者认为自有品牌更物有所值，自信且务实的消费心态下，自有品牌销量增长率达12.9%，而同期厂商品牌销量增速仅为0.1%；自有品牌需持续理解并满足消费者“质价比”追求、坚持长期主义战略定力，以“好产品”持续滋养零售商品牌价值，才能获得消费者认可。

性价比加质价比，会员店和折扣店站上风口。数据显示，截至2025年6月，会员仓储店、零食店销售额同比分别增长25%、20%。通过垂直供应链建设降成本、品牌方直接合作保品质、特色自有商品塑形象等举措，让消费者以更高效率享受“有品质”“去溢价”的购物体验。

尼尔森IQ监测数据显示，快速消费品渠道分化显著加剧，截至2025年9月，中国快速消费品全渠道销售额同比增长3.4%，线下渠道同比降5%，线上渠道增速达18.5%，其中以抖音、快手、小红书等为代表的内容电商增速达27%，成为新的增长引擎。同期，受技术革新及国家政策驱动，耐用消费品全渠道销售额同比增长10.2%，线下渠道增长8.9%，线上渠道增长11.7%。

中国零售市场正迈入关键重塑期。报告认为，2026年增长关键将不再是比拼人流量、渠道覆盖或价格补贴，而是能否精准满足消费者“与我相关”的产品及情绪需求。下沉、X世代（44-59岁）、出海、即时零售成为2026增长动能确定性增量。

具体来看，政策扶持、物流完善和消费升级共同作用，使下线市场成为未来增长的重要支点。下沉市场未来的机会在于从依赖经销商分发商品的“统一打法”切换到运用大数据和多样化零售渠道进行个性化触达；X世代收入稳健、判断成熟，承担家庭消费责任，是未来5年的关键增量人群；中国品牌出海从“卖货”向“心智”转化，东南亚市场是规模扩张首选，日韩与新加坡是品牌溢价与形象锚点；零售的即时化重构，呼应了消费者“悦己”诉求。

尼尔森IQ中国区董事总经理周凌卿表示，在消费回归自我、零售回归体验的大背景下，中国零售经历了“近场—远场—现场”三次跃迁，而AI和数据正在开启第四阶段“智场”变革，零售商及品牌商需在每一个恰当的时刻和场景上主动兑现“与我相关”的消费承诺，在下一个增长周期，胜出的关键在于谁能更深地参与消费者的生活，与消费者产生共鸣。

(编辑：文静)