放下直营执念，新能源车企扎堆拥抱经销商

来源| Tech星球

文| 任雪芸

在一线城市核心商圈，一家新能源汽车直营展厅的运营成本堪称“天价”。

一位从业者告诉Tech星球，“尽管地区差异较大，但年租金百万元，叠加员工薪酬、水电物业等刚性支出，单店全年运营成本可达五六百万元。”

对于规模化布局的新势力车企而言，成本压力更是呈几何级增长。

若按200家门店的规模进行测算，仅开店及运营年投入就高达约10亿元，这对于利润持续承压、仍处盈利爬坡期的新能源车企们而言，无疑是沉重的负担。

在成本与市场的双重压力下，曾被行业视为革新方向的直营模式，并未完成对传统经销商体系的替代，反而加速向“直营转经销”的混合模式转型。

早在2021年，作为直营模式的开创者，特斯拉率先收缩高端商圈布局，关闭了北京国贸、深圳万象城等9家核心地段商超店。随后几年，小鹏汽车、阿维塔等新势力品牌纷纷跟进，全面开放经销商加盟模式，以分摊运营成本、拓宽城市覆盖。

进入2025年第四季度，这场渠道变革迎来集中爆发。

腾势在河北、河南、浙江、广东等核心市场，陆续推进直营店关店或转让给经销商的动作；另一边，鸿蒙智行也启动大范围直营网络裁撤，广东、四川、江苏等重点省份的渠道调整已全面落地。即便是此前坚守直营模式的理想、蔚来，也开始主动探索更具成本效益的渠道优化路径。

从头部品牌到新兴势力，新能源车企正通过渠道模式的转型迭代，缓解成本压力、适配市场竞争，这场变革也正在重塑行业的渠道格局。

放下直营执念：新能源车企扎堆拥抱经销商

直销模式是车企自主建设4S店与服务中心，跳过中间经销商环节直接对接消费者。

一位从业者告诉Tech星球，在新能源汽车高速增长阶段，这个模式的确有优势：一方面，价格公开透明且实现全国统一，车企得以留存原本被中间商分走的利润；另一方面，直接沟通的模式能确保品牌优惠政策、服务标准精准触达用户，从而提升消费体验。

不过，行业环境变迁，让这些优势逐渐消失。

新能源汽车转入存量竞争，车型均价持续走低，据全国乘联会数据，新能源车均价从2023年的18.4万元，降至2024年的18万元，2025年进一步下探至16.9万元，仅11月小幅回升至17.4 万元，整体下行趋势明显。

价格下滑直接挤压利润空间。2025年1-10月，汽车行业销售利润率低至4.4%，创下近年新低。原本“无中间商赚差价”的利润优势，如今已难覆盖直营网络的高成本。

面对这一现实，越来越多车企选择主动求变。

蔚来在坚守直营核心模式的基础上优化布局：2024年在三、四线城市试点合作加盟模式，由合作伙伴承接交付与售后环节，自身保留品牌与定价控制权；子品牌乐道则直接采用“直营+经销商代理”的混合模式，兼顾品牌把控与渠道扩张。

极氪的转向更为迅速。2023年7月，其还明确表示将坚持直营，并以“每2天建1家”的速度，在75个城市布局300多家直营店；但不久之后，便启动经销商招募计划。

如今极氪已形成“直营为主、合伙人模式为辅”的格局，合伙人门店负责销售、交付、售后等服务，用户仍通过官方App下单开票，保持全国统一零售价与一致的服务标准。

阿维塔则选择“大面积转向经销”。2024年5月，将90%的门店纳入经销体系，仅在核心一线城市保留少量直营。

据此前阿维塔的员工透露，当时其所在门店的销售团队基本转签到了经销商体系。

进入2025年四季度，渠道调整进一步提速。腾势在河北、河南等核心市场，加速推进直营店关店或转让给经销商；鸿蒙智行也启动大范围直营网络裁撤，目前其渠道已以经销商形式为主，一名鸿蒙智行经销商门店员工证实了这一变化。

增量在下沉，车企渠道争夺战升级

除了高昂的成本压力，覆盖局限也让车企不得不依赖经销商。一位经销商告诉Tech星球，“新能源车企需要经销商去覆盖更多城市。”

这一需求背后，是市场格局的深刻变化。2025年12月，新能源乘用车零售渗透率已达59.1%，但增长速度同步放缓；摩根士丹利更预测，2026年国内乘用车销量剔除出口后降幅达7%。

另一方面，下沉市场正成为新的增长引擎。

《2025年前三季度汽车市场分析报告》显示，低线城镇汽车销量及增速远超一、二线城市，其中五线城市销量同比增幅达14.6%，接近一线城市的3倍，三、四线城市增速也分别达到8.15%和 10.65%，下沉市场已成为车企必争的“消费蓝海”。

在此背景下，向非一线市场、县级地区渗透，触达海量潜在客源，成为车企突围的关键。

但直营模式难以支撑这种全面下沉需求，一位从业者直言：“依靠直销模式，车企不可能实现县级地区全覆盖，至少也要直销与经销商模式并行。”

经销商模式能帮助车企快速触达下沉市场，即便会分走部分利润，但整体收益更可观，不仅能为车企分担运营风险，其门店还可承载库存、交付、售后等环节，进一步提升渠道整体的盈利能力。

下沉市场已成明确增量，渠道扩张的重要性愈发凸显。为此，头部车企纷纷推出针对性的渠道策略。

今年，蔚来推出“用户开店+蔚来FL（销售顾问）进驻”的新合作形式，还计划在已有销量基础的低线城市，建设集合蔚来、乐道、萤火虫三品牌的综合销售门店。

理想汽车则于2025年5月发布“百城繁星计划”，在广东、广西、云南、贵州、湖南5省启动合作伙伴招募，创新采用“销售自营+服务合作”的轻资产模式，在降低渠道扩张成本的同时拓宽覆盖范围。

小鹏汽车在2025年进一步强化“经销商主导、直营补充”的渠道策略，通过缩减低效直营店、向经销商门店倾斜资源的方式优化布局，重点提升三线及以下城市的门店覆盖率，下沉市场渗透力度持续加大。

一位从业者表示，未来，渠道布局的精细化、本地化服务能力的强化，将成为车企在下沉市场站稳脚跟的关键，而 “经销商主导、多元模式互补” 也将成为行业渠道策略的主流方向，“围绕下沉市场的渠道争夺战将持续升级。”

渠道博弈：直营承压，经销商也难赚钱

随着越来越多车企放开经销商渠道布局，渠道模式的博弈已成为新能源汽车行业发展的关键变量，一场围绕渠道话语权的较量也正式拉开序幕。

上述从业者直言，这一趋势正不可避免地加速直营模式的衰落。尽管新能源品牌相比传统燃油车品牌，对终端价格的管控力度更趋严格，但经销商仍保留一定自主调价空间，并未完全被束缚。

一位新势力直营门店销售向Tech星球坦言：“经销商门店的售价普遍比我们低几千元，有的还会附赠保养套餐、装饰礼包等额外福利，我们在价格层面根本没有竞争力。”

这就导致，直营门店的客流被持续分流，不少意向用户在对比价格后转而选择经销商渠道，直营门店的销售业绩承压明显。

不过，对经销商群体而言，即便能在与直营门店的价格博弈中占据一定优势，加入新能源品牌的经销商渠道也并非“救命稻草”。

2025上半年的经销商生存调查数据显示，新能源独立品牌经销商的盈利占比42.9%，未过半数；而亏损比例则达到了34.4%，略低于盈利的经销商数量。

对于那些试图切入新能源赛道，或是从传统燃油车经销商转型的玩家而言，还需背负沉重的转型成本，漫长的投资回报周期更让本就紧张的资金链雪上加霜。

某新势力品牌销售向Tech星球透露，接盘新势力品牌门店的前期投入门槛颇高，单是展厅重装、专业技师培训、核心设备采购等环节，就至少需要投入几百万元。

而一旦所代理品牌的市场销量不及预期，分摊到各家加盟店的订单量便难以覆盖这笔高额前期投入，最终陷入“投入高、回本慢、盈利难”的困局。现实中，已有经销商因不堪成本压力陷入经营困境。

尽管“直营+加盟”的混合模式会成为行业主流，但随着市场竞争加剧，单纯靠渠道模式切换已不够，精细化运营和优质用户服务会成为核心竞争力。

对车企和经销商来说，只要能平衡好品牌体验与运营效率，就能在新一轮竞争中站稳脚跟。