告别压货内卷！五粮液渠道变革让厂商消三方共赢？

出品|中访网

审核|李晓燕

一瓶第八代五粮液，扫码开出价值19999元的美加墨世界杯门票，这不是偶然的营销噱头，而是五粮液渠道变革的具象化表达。当白酒行业告别“层层分销、渠道压货”的黄金时代，陷入需求弱、动销难、场景少的存量困局，五粮液以数字化为支点的渠道革新，不仅实现了品牌价值与渠道信心的双重提振，更以“厂商消”三方共生的新逻辑，为行业转型提供了可借鉴的破局路径。

白酒行业的增长范式早已生变。过去依赖渠道层级分销、以压货换增长的模式，在消费需求收缩与产业结构调整的双重挤压下彻底失灵，串货乱价、经销商利润变薄、动销循环不畅成为行业共性痛点。此时的行业变革，早已不是修修补补的局部调整，而是曾从钦在2025五粮液1218经销商大会上提出的“四重重构”——竞争格局、价值导向、市场逻辑与利益相关方关系的全方位重塑，而渠道变革正是这场重构的核心抓手。

作为行业改革的长期先行者，五粮液的渠道变革从来不是应对行业寒潮的应急之举，而是“十五五”战略中“营销生态升级”的必然落地，其底层逻辑是对“消费者价值重构”的内生觉醒。从首创专卖店模式打通品牌与消费者的直接链路，到行业扩容期以大商模式快速占领市场，改革基因早已融入五粮液的发展脉络。此次变革则以数字化为核心，打破过往路径依赖，搭建起贯穿产品、渠道、消费者的全链路数字化体系，将渠道从“货物中转站”升级为“价值传递枢纽”。

一瓶一码的数字化赋能，是这场渠道变革的关键切口。第八代五粮液的开瓶扫码活动，看似是消费者端的福利激励，实则打通了厂商消三方的价值闭环：消费者获得真金白银的权益增值，从“买好酒”升级为“享好价、得好礼”，39度五粮液扫码率提升至60%的亮眼数据，印证了消费端的认可；经销商则摆脱了压货与串货的困扰，无需再将精力耗费在价格博弈中，转而聚焦消费者服务，华东经销商口中“动销与利润双向保障”，正是渠道端减负增效的真实写照；企业则通过扫码数据精准掌握动销实况，实现销售奖励的定向投放，从源头遏制串货乱象，让市场秩序回归良性。

变革的成效已在市场端充分显现。第八代五粮液终端价持续回升，走出量价齐升的良性循环；1618五粮液宴席场次与开瓶量双增30%以上，宴席场景的深度渗透印证了消费端的认可；宴席活动同比增长20%，则凸显了渠道端的运营活力。这些数据背后，是五粮液渠道变革带来的多方共赢：消费者获得消费增值，经销商守住合理利润，企业稳住品牌价值，曾经的零和博弈，终于转变为共生共荣。

五粮液渠道变革的深层价值，在于重塑了厂商关系，构建起透明共赢的“命运共同体”，实现价格信心与经销商信心的双重提振。过去，无序竞争让经销商对产品定价失去底气，如今数字化管控让违规操作无处遁形，“第八代五粮液能卖上价”成为经销商的共识，价格体系的稳定重塑了市场根基；而“量价平衡”的策略为经销商减压，灵活的激励政策让经销商有钱可赚，从“跟着卖”到“愿意卖”，经销商的经营信心被彻底激活。这种信心的传递，远比短期销量增长更具长期价值，为行业寒冬注入了确定性力量。

更值得行业深思的是，五粮液的渠道变革跳出了传统酒企“就渠道谈渠道”的局限，构建起“厂商赋能商家、商家服务消费者、消费者反哺品牌”的新生态。在存量竞争时代，白酒行业的核心竞争力早已不是产能规模，而是厂商协同的深度、消费者运营的精度与价值共生的持久度。五粮液的实践证明，唯有打破层级壁垒，让企业、渠道与消费者站在同一价值链条上，才能跳出无序内卷，找到增长新路径。

当白酒行业站在转型的关键节点，五粮液的渠道变革如同一面镜子，照见了行业的破局方向：告别粗放式增长，走向精细化运营；告别单向压货，走向双向赋能；告别短期博弈，走向长期共生。这场以数字化为核心、以消费者为锚点的变革，不仅让五粮液在行业调整中抢占先机，更以共生逻辑为行业提供了转型样本。未来，唯有坚守价值导向、深耕消费需求、筑牢渠道根基，才能在存量时代中站稳脚跟，实现行业与企业的高质量发展。