身处白酒调整期，汾酒“双倍回购”如何一箭三雕？

出品|中访网

审核|李晓燕

近日，山西汾酒针对新品“青花25·花神令”推出的“两年后双倍价格回购”活动，在白酒行业掀起热议。网友将其与理财产品挂钩，质疑背后是否存在“集资”嫌疑，但深入剖析便会发现，这场覆盖1600盒产品的小范围活动，实为汾酒在行业深度调整期的一次精准营销创新，既彰显了品牌底气，更暗藏着稳价、拓市、立品的多重战略考量。

这场引发关注的活动，本质是一场低成本高收效的品牌预热。活动限定在淘宝官方旗舰店，每日放量200盒，8天累计仅1600盒，券后单价489元，即便全额双倍回购，总投入也仅78.24万元。对于现金储备高达113.07亿元、位列白酒上市公司第五的汾酒而言，这笔投入绝非“集资”所需，而是一次高效的品牌传播。数据显示，活动上线后，“花神令”迅速成为行业焦点，相关话题持续发酵，让这款尚未正式上市的新品提前锁定大众目光。正如汾酒经销商所言，这与“集资”“理财”毫无关联，核心目的是为新品上市铺路。

从产品战略来看，“花神令”的推出是汾酒青花系列梯度布局的关键一步。青花系列作为汾酒的核心品牌，贡献了总销售额的一半左右，其中青花20稳固400元价格带，青花30主攻800元高端市场，青花26补位600元区间，而“花神令”瞄准500元价格带，完善了中高端产品矩阵。在白酒产量从2016年峰值1358.4万千升降至2024年414.5万千升的存量竞争格局下，500元价格带早已强敌环伺，汾酒以创新营销打破市场沉寂，为新品开辟生存空间，展现了清晰的战略规划。同时，产品融入十二花神诗意文化与现代生活美学，搭配专属收藏证书，既延续了青花系列的文化基因，又契合了国潮消费趋势。

更深层的意义在于，这场活动精准回应了行业痛点，传递了稳价护市的信号。当前白酒行业正经历深度调整，价格倒挂成为困扰经销商的核心难题，58.1%的酒企面临渠道库存压力增加，超半数经销商反映价格倒挂加剧。汾酒青花20等主力产品也未能幸免，官方指导价568元的53度青花20，实际成交价最低不足340元。“花神令”的双倍回购承诺，以明确的价格保障机制，向市场传递了“酒企愿与渠道共渡难关”的积极信号，这与五粮液通过折扣补贴稳定经销商利润的举措异曲同工，都是头部企业主动维护市场生态的责任体现。

活动的成功，更离不开汾酒坚实的经营基本面作为支撑。2025年第三季度，汾酒在行业普遍承压的背景下逆势增长，单季度营收89.6亿元、利润总额39.7亿元，均超过五粮液，稳固了行业前三地位。全国化战略2.0的推进成效显著，前三季度省外营收218.1亿元，占比达66.5%，成为业绩增长核心引擎，省外经销商新增506家，渠道渗透力持续增强。充足的现金储备、稳健的业绩增长、完善的渠道布局，让汾酒有底气开展创新营销，也让市场对其品牌承诺充满信心。

不过，客观来看，热度退去后，“花神令”仍面临实打实的市场考验。500元价格带竞争激烈，洋河梦之蓝M6等竞品根基深厚，消费者最终买单的核心仍将回归品质与体验。回购条款中对包装完整性、订单留存的严格要求，也意味着消费者需承担一定的保存成本与风险。

但不可否认，汾酒这场营销创新为行业提供了有益借鉴。在消费理性化、市场存量化的当下，传统营销模式难以为继，白酒企业需要更多“既要坚守本质，又要敢于突破”的尝试。汾酒以78万元的投入，实现了品牌曝光、新品预热、稳价信号传递的多重目标，既符合其“稳健压倒一切”的整体策略，又展现了灵活应变的市场智慧。

随着白酒行业分化加剧，头部品牌的竞争已从单纯的规模扩张转向品牌价值、渠道韧性与创新能力的综合比拼。汾酒的“双倍回购”活动，本质是用创新形式激活品牌势能，用实际行动稳定市场信心。未来，当营销热度褪去，“花神令”能否凭借品质实力在红海市场站稳脚跟，仍需时间检验，但这场活动所展现的行业洞察力与营销创新力，已为汾酒的品牌升级写下了精彩一笔，也为调整期的白酒行业提供了破局新思路。