辞掉财政局铁饭碗，东北大叔卖面霜年入46亿，把国货做成世界选手

谁能想到，一个在财政局干了十年的东北汉子，辞职下海后竟靠一瓶面霜搅动美妆江湖。

2024年，郑春颖掌舵的自然堂集团年营收飙到46亿元，稳居中国化妆品集团前三甲。

更让人佩服的是，这个如今家喻户晓的国货品牌，起步时面对的是外资品牌霸占商场专柜、国货只能挤在角落的窘迫局面。

一句你本来就很美，不仅让自然堂火遍大江南北，更让中国女性的护肤自信从二三线城市的化妆品专营店，一路烧到了一线城市的商超柜台。

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1964年出生于辽宁辽阳农村的郑春颖，曾是人人羡慕的天之骄子。

他以辽阳市文科第二名的成绩考入东北财经大学，毕业后顺利入职辽阳市财政局，捧上了体制内的铁饭碗。

1996年，在下海潮席卷全国的风口，郑春颖毅然辞职，一头扎进了充满未知的商海。

他的第一桶金，来自一场高校电影放映活动。

在电影院观众寥寥的年代，他策划的百年经典电影欣赏月，直接面向学生群体售票，一个月就赚了6万多元。

敏锐的他很快发现新商机，看到有人愿意花半年积蓄做美容，果断跑到沈阳开起了美容院。

客源爆满的同时，郑春颖意识到，手艺只能留住一时顾客，好产品才是长久之道。

他一头扎进本草纲目和皮肤科诊疗手册，反复做临床试验，硬是捣鼓出几款自研护肤品，也为日后进军美妆行业埋下了伏笔。

02

2001年，郑春颖带着积累的资金和经验来到上海，成立伽蓝集团，推出自然堂和美素两大品牌。

彼时的上海，联合利华、欧莱雅等国际美妆巨头盘踞，国货品牌在商超渠道毫无立足之地。

郑春颖没有硬碰硬，而是选择了农村包围城市的策略，把目光投向外资品牌尚未渗透的二三线城市化妆品专营店。

他搭建起覆盖全国的CS店销售网络，靠订货会提高商品流通效率，更打出了一句直击人心的广告语。

这句传递自然自信之美的口号，精准戳中了消费者的内心，让自然堂迅速在下沉市场站稳脚跟。

2003年，自然堂已成CS店渠道的领军品牌。乘胜追击的郑春颖拿下湖南卫视广告资源，借势电视广告的东风。

2006年，自然堂成功进驻一二线城市商超专柜，堂堂正正和国际大牌同台竞技。

03

自然堂的发展节奏，自始至终都透着一个稳字。

从CS店起家的它，深知线下体验的重要性，多年来深耕线下渠道，如今全国零售网点超过6.2万个。

消费者在专柜亲手试用产品、感受服务的过程，正是自然堂品牌心智的建立过程。

这也让它在大众国货化妆品品牌的消费者认可度、复购意愿榜单上稳居第一。

面对风口，郑春颖更是展现出超乎常人的定力。

2014到2015年，微商卖面膜的热潮席卷行业，他却不为所动，坚持渠道必须正规化的原则。

等到面膜市场厮杀殆尽，自然堂才推出喜马拉雅魔法面膜，首发日销量就突破百万片。

2017年布局电商后，自然堂更是一鸣惊人，当年双11就超越兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌，冲进天猫美妆榜单第二名。

疫情期间，当同行疯狂押注线上流量时，郑春颖选择先打基础，启动一盘货改革。

通过建立数据中台，把线上线下的库存、订单、数据全部打通，全国设立分仓统一管理配送，彻底解决了窜货、乱价的行业顽疾。

同时推进数字化零售战略，让每个线下门店都拥有线上云店，实现了线下体验、线上成交的全场景覆盖。

04

作为典型的家族企业，自然堂的股权高度集中，郑春颖及兄妹四人合计持有87.82%的股权和投票权。

这种结构让企业经营策略保持稳定，却也在应对市场变化时存在滞后性。

近年来，自然堂的短板逐渐显现。

95%的营收依赖自然堂单一品牌，研发费用率也从2022年的2.8%降至2025年上半年的1.7%，远远落后于华熙生物、贝泰妮等同行。

面对挑战，郑春颖没有固步自封。

2023年底，他提出打造中国第一、世界领先的科技美妆企业的目标，更是在IPO前引入加华资本和欧莱雅两大战略投资者。

加华资本为自然堂的数字化转型出谋划策，欧莱雅则带来了全球供应链资源和前沿科技，助力自然堂孵化新品牌，打造第二增长曲线。

如今61岁的郑春颖，已经带领自然堂走过24个年头。

从财政局的公务员到年入46亿的美妆巨头掌舵人，他的逆袭之路，不仅是一个创业者的奋斗史，更是中国国货美妆崛起的缩影。

在这个流量瞬息万变、竞争日趋激烈的时代，自然堂的故事告诉我们，做品牌从来不是追风口的投机，而是稳扎稳打的坚守。

坚守产品初心，坚守用户价值，坚守长期主义，才能让国货美妆真正从中国走向世界，让中国品牌的自信，绽放在更多消费者的脸上。