2026图书营销怎么做？抢先行动的出版人已经赢在起跑线了

本文干货满满，值得收藏！

商务君按：每年的北京图书订货会，来自全国各地的出版人齐聚北京，为好内容寻找新的销售通路。《出版商务周报》借2026北京图书订货会之机，启动“新出版商学院”最新一期活动“2026新媒体图书销售增长实训营”，邀请在2025年获得正增长的平台、出版机构代表，以及还在坚持推书和卖书的达人，分享他们的逆势增长秘诀，为2026图书销售助力！

1月9日，“出版商务周报·新出版商学院”举办“2026新媒体图书销售增长实训营”。活动邀请到抖音、微信视频号两大内容电商平台图书业务运营负责人，解读最新出炉的2025年度图书销售数据以及2026年新的布局方向和销售机会点；译林出版社、理想国两家出版机构的新媒体负责人，拆解新媒体业务逆势增长的核心要素；百万大号都靓读书团队内容营销负责人，图书达人@温书、@西木读书啦（）、@指定能成，分享图书带货秘钥。

2026年抖音图书市场趋势分析

抖音电商图书教育行业运营子陵

抖音电商和传统货架电商的用户购买路径具有明显差异。在抖音，用户常会点击短视频评论区的“小蓝词”查找相关商品，进而完成购买；或是刷短视频时刷到直播间，通过直播间转化下单。在这种“逛”出来的消费场景里，“看后搜”的日均曝光量达1.1亿PV，所以图书短视频推广一定要做好“看后搜”相关关键词配置。

聚焦图书品类，抖音电商的表现尤为亮眼：日均销售图书300万册，2025年图书教育大盘（不含课程类商品）同比增长超20%；动销商家数保持高位增长，不少跨行业商家凭借对抖音流量玩法的把握，销售额一年能达5~6亿元；爆款打造能力突出，单日销售额超100万元的图书爆品十分常见。

在销售节奏上，抖音电商和传统货架电商也有区别，销售爆发相对前置。比如图书教育赛道，传统货架电商7月达到销售高峰，而抖音在6月就迎来全年峰值，寒暑假相关商品会提前15天到1个月“抢跑”。叠加“618”、“双11”大促，“寒暑假+大促”构成了抖音图书教育的核心销售节点，出版机构布局商品时须紧跟这个前置节奏。

从生态结构来看，2025年有近万个商家增长翻倍，品牌旗舰店占比最高，很多出版机构在抖音的生意远超其他平台，甚至能将发行部的核心业务转移至此。从2025年下半年起，动销商家数同比增长再上新台阶，新增商家多为跨界入局者；超60家出版机构销售额翻倍，出版机构自播同比增长超38%。新书首发、知名作家合作、书展这三个节点是销售爆发点，头部作品常将抖音作为“打新”主阵地，书展期间出版机构自播也会带来显著销售增长。

在增长贡献方面，商家自播增速最快，而增量核心来自短视频。随着AI技术的应用，头部品牌60%~70%的短视频素材由AI生成，不仅降低了编导团队的投入成本，还提升了跑量效率，且短视频能突破时间限制，成为商家重要的流量抓手。从趋势来看，2026年中小达人短视频及自播将成为主要增长贡献点。

值得关注的是，2025年自播与短视频的联动效果显著，引流短视频成为自播增量的重要来源。很多品牌会在开播前、中、后发布引流短视频，通过投流吸引用户点击短视频头像上的“吸顶灯”标识进入直播间，进而完成成交转化。这种模式能更高效地获取流量，ROI远高于直接投流的直播间，也是抖音2025年底重点推广的玩法，出版机构可重点关注。

在达人合作方面，教育类等跨界达人带货效果突出。短视频领域，2025年新发布短视频数量同比增长60%，抖音后台新增的“投广抽佣金”功能十分实用：商家给达人设置佣金后，可直接在后台帮达人投流，无需逐一沟通，该功能在“精选联盟”广场即可使用，特别适合有货盘的商家和品牌，能高效对接中小达人这一核心增长群体。

在人群结构上，小镇青年、精致妈妈、新锐白领构成抖音用户的主力，都市“银发”群体贡献了最大增量；一线城市仍是新增购书人群主力，县域家庭需求值得关注。不同人群的品类偏好差异明显：18~24岁新锐用户偏好小说、漫画、考公考研及外语考试类图书；小镇青年关注中小学教辅、儿童读物；精致妈妈青睐教辅、进口原版书；新锐白领热衷进口原版书、文学艺术书；都市蓝领关注职场提升类图书；资深中产偏好经管、励志类图书；小镇中老年侧重工农业技术、生活保健心理；都市“银发”则喜欢医学卫生、体育运动类产品。

2025年抖音图书教育销售额排名前五的品类为教辅、童书、社科、自由组合套装、文学。销售额同比增幅最大的5个类目分别是计算机网络、医学卫生、生活类、工业技术、文化信息传播类。

童书品类全年趋势平稳，“双11”增长尤为显著，“423”世界读书日、“六一”儿童节是重要节点；童书客单价呈明显升级趋势，30元以下低客单订单同比下滑，30~50元、50~100元价格带贡献了核心销量，150~300元价格带同比增速较快，300~600元多为套装产品。

教辅品类的销售节点与寒暑假高度绑定，呈现“过山车式”刚性爆发，9月是暑期后的重要节点；品类结构上，三年级以上贡献主要增长，高中教辅涨幅高于初中和小学，这一变化与新生人口数量影响直接相关。

社科品类的用户对抖音流量和热点敏感度高，不仅热门图书表现亮眼，小众垂类图书也能取得不错的成绩。

视频号图书营销新趋势与新打法

腾讯广告图书行业运营毕文佳

2025年全球图书市场整体下滑，但西班牙、葡萄牙及东南亚国家逆势增长，说明图书行业仍有新机会。我认为，未来图书可能从“低价促销品”转向“奢侈品”，摆脱当前低价“内卷”的现状，这也是腾讯图书业务的核心发力方向。

腾讯没有专门的电商部门和“电商小二”，核心团队由运营、产品、算法、技术人员构成，不考核员工成交数据，腾讯广告的考核重点是商业化消耗。

但这并不影响图书业务的增长，2025年规模在80亿元左右，预计2026年将突破120亿元；若加上公众号、小程序、小绿书等渠道的牵引，腾讯体系内图书相关成交额还会更高。

腾讯广告可覆盖的投放场景包括视频号、公众号、腾讯新闻、QQ音乐、腾讯浏览器等，2024年教辅品牌万唯通过投放腾讯新闻、浏览器等版位，单日消耗十几万元，投入产出比达1:2，效果显著。

腾讯图书业务的核心优势是差异化人群与生态，具体表现为以下三方面：

1.核心人群独特：视频号的主力人群是45岁以上的中老年人，其中55岁以上用户已达2.4亿，超过K12群体的总和。这类人群具有鲜明的消费特点，比如2025年2月Deepseek相关图书在视频号热销，购买者多为中年男性，核心需求是“社交谈资”，且不轻易比价，决策直接；专门解决婆媳关系、面向老年人的内容达人，在视频号涨粉迅速。

2.出版机构主导成交：视频号图书成交前10中，很多是出版机构的自营账号，比如电子工业出版社长期稳居第一，日均成交额达50多万元；机械工业出版社（简称“机工社”）、中信出版集团、江苏凤凰科学技术出版社等表现也极佳。这些出版社无需大量商业化投放，通过与达人、IP作者结合，就能实现稳定成交。

3.“冷门”书、库存书有机会：在视频号热销的图书多为“冷门”书而非爆款书，比如机工社一本与网球相关的书，因契合中老年人兴趣，销量可观。腾讯鼓励出版机构多上架货品，哪怕是库存书，都能在这个差异化渠道找到受众。

4.价格敏感度低：视频号用户对价格的敏感度较低，只要价格与与其他平台差异不大，就不会影响成交，无需陷入低价“内卷”。

2026年，出版机构如果计划在视频号实现增长，建议从以下几个方面进行实操：

1.入驻微信小店，丰富商品池：建议出版机构先把图书商品全面上架微信小店，上架越多，曝光和成交机会越大。

2.尝试微信小店广告投放：微信小店后台有“加热”和“小店广告”两个板块。其中小店广告上线不到两个月，操作简单，投产比表现优异。

3.双平台直播与短视频适配：中小学教辅品牌可直接复用在其他平台成熟的直播团队，在视频号同步双播，效果显著；成人阅读类图书适合短视频投放，契合中老年人的内容偏好。

4.参与免费运营培训：腾讯计划于2026年3月底前开设第一期免费运营班，由腾讯运营和优秀品牌商分享经验，帮助出版机构“从0到1”搭建视频号、公众号、小程序运营体系。

2026年，腾讯图书业务将聚焦3件事：在微信小店“开店”、在高成交场景“铺货”、在核心阵地“经营”。希望能与更多出版机构携手，挖掘差异化人群的潜力，实现逆势增长。

一年GMV增长5倍，理想国如何靠新媒体矩阵驱动销售转化？

理想国新媒体总监崔琦

理想国新媒体GMV一年增长5倍，数据的增长并非依赖单一爆品，而是源于多平台布局、精细化运营和对行业难题的针对性突破。

目前理想国在“抖、红、微”3个平台的基本盘已拉齐：小红书首场直播就登上“成长学习榜”第一，现在即便被划归“艺术潮玩榜”，场播也能拿下榜一；在成人书赛道的“笔记”和直播稳居TOP榜；微信生态运营半年就追平小红书体量；抖音重启3个月实现稳步增长。

在团队和流程搭建上，我们针对生产效率、人员专业度培养等难题，将新媒体部门划分为图文组、视频组、直播组，每组设定不同考核指标和工作方向，通过精细化分工提升专业性。同时，为解决选题互通、多平台协同等问题，我们制作了覆盖微信公众号、微信视频号、小红书、抖音、B站账号运营及直播的排期表，从内容角度拆解每本书的核心传播点，在关键时间点进行多平台排兵布阵，确保传播效果最大化。

面对行业普遍存在的价格乱象、品种单一和“老粉”复购难等问题，我们的解法是扩大选品范围、创新组合玩法。依托理想国旗下的咖啡、酒、文创、课程等多元产品，我们推出了“书+文创”、“书+课程”、主题礼盒等组合套餐，仅书课包就卖出几千单。当选品不再局限于纸质书，玩法空间就可以大幅拓宽，也能有效规避图书市场价格竞争，通过多元组合实现增长。

在新媒体平台实现确定性增⻓，需要具备以下3个核心要素：

第一是内容价值。过去做编辑时，总觉得“好书就该好卖”，但做新媒体后发现，真正的内容价值在于适配平台属性。比如短视频的结构能否突破流量层级，直播间的人、场景、每5分钟的话术是否能留住用户，只有在平台上能获得反馈的内容，才是有价值的内容。

第二是数据思维。定期进行数据复盘，通过点击率、转化率、粉丝增长等数据，反推选品逻辑、运营决策和后续方向，让每一步动作都有数据支撑。

第三是矩阵运营。矩阵不是盲目扩张，而是结合人员配置选择性布局。比如只做抖音效果不佳，可尝试小红书、微信视频号；官方账号增长乏力，可开拓人设号、作者号。每新增一个平台、一个账号，都可能带来新的增量，这是获取增长的有效路径。

需要强调的是，新媒体矩阵的核心是打造“闭环增长”。把新媒体流量转化到其他平台，不如聚焦矩阵本身，让用户刷到内容后愿意停留、直接下单，再通过社群留存到私域，使其成为长期复购客户。

未来AI发展迅猛，用户消费习惯也在变化，“刷到即买到”已成主流。做好新媒体，关键就是让内容能吸引用户、促成即时转化、实现私域留存。

市场下滑，销售实洋稳守3000万，译林社自营渠道的抗周期密码

译林出版社新媒体营销运营中心主任龚文宇

市场已全面进入“体系化竞争”时代。单点突破、机械复制表层动作的红利已然消失。我们必须从“模仿术”转向“构建道”——不再只学别人做了什么，而是理解其为何能做对，并在自身条件下，从最小可行单元开始，搭建属于自己的系统性能力。

因为大家看到的只是“冰山一角”，比如有出版机构看到同行直播前做了引流视频就盲目跟风，却不知道对方是针对抖音所有流量入口做了全链路布局。真正起作用的是“冰山之下”的系统支撑：用户洞察、数据驱动、跨部门协同、供应链响应、私域沉淀机制等底层逻辑。

我们常常陷入“战术上的勤奋，掩盖战略上的懒惰”：机械模仿动作，如盲目照搬脚本、话术或平台玩法，却忽视自身IP调性、用户基础、组织能力与资源禀赋的差异。一旦环境变化，因不懂原理，无法动态调整，最终只能放弃。

一是多维度归因，面对问题，强制自己从个人、组织、市场、技术、政策、心理等至少3~5个维度分析原因，拒绝“归因简化”；二是培养反事实思维，思考“换时间、换场景、换人选，结果会不会不同”，打破“唯一因果”的幻觉；三是建立多学科思维模型，用经济学看机制、心理学看消费行为、系统论看反馈回路，以多棱镜照见复杂真相，拥抱市场的复杂性。

因为技术普及使供给过剩，市场已发生结构性转变，从“中心化”走向“去中心化”，从“增量野蛮生长”转向“存量精耕细作”；且用户（尤其是中产与“Z世代”）也逐渐成长为“高购商”群体，他们审美挑剔、需求立体，既追求心价比（情绪价值、身份认同），也注重性价比（功能实用、周转效率），导致现在消费呈现K型分化：一端向上为高品质、高溢价买单，一端向下极致追求省钱与效率。竞争的焦点从“有没有产品”转向“好不好体验”，从“广撒网”升级为“精准刺杀”。在此背景下，仅靠一个好封面、一篇书评、一次达人合作，已难形成持续转化。粗放式经营的红利终结，体系与体系的对抗成为新常态，只有体系化能力才能构建真正的护城河。

如何破局？构建“最小单元的体系化”。不必等待全社转型，也不必追求“大而全”。可从个人或部门出发，打造一个敏捷、闭环、可迭代的“微系统”。

1.推行“内部创业”模式。将部门视为独立业务单元，当企业来做，要求全员具备成本意识、用户思维与全链路认知。不是简单让编辑去“兼职卖货”，而是构建支持专业分工、高效协同的底层系统。

2.打造全链路闭环。营销引爆≠业务成功。必须确保“内容“种草”→电商承接→库存保障→客服履约→私域沉淀→复购裂变”的完整通路。避免“爆品因控价混乱、库存断货”等情况而夭折。

3.分阶段推进。初期先聚焦铺量与验证，如搭建新媒体矩阵、打通电商链路、优化仓储履约；后期再转向提质增效，实现专人专岗、流程标准化，甚至并行多条业务流水线。

4.动态适配市场变化。平台规则、用户偏好、流量逻辑持续演进。需保持高度敏感，快速试错、小步快跑，根据业务规模灵活调整组织形态与资源配置。

自营体系的建设短期内可能无法实现爆发式增长，但能保证基本盘的稳定。出版社的体系化构建不是一劳永逸的，而是一场持久战。仅靠部门级“微系统”难以突破天花板，真正的护城河在于出版社层面的认知统一、流程再造与资源协同。

出版业现在确实面临危机，但也充满结构性机会。希望大家能跳出表象模仿，从最小单元开始搭建体系，用认知看透本质，在饱和市场中找到属于自己的光亮。

年图书带货GMV2000万+，图书短视频营销还有哪些空间？

都靓读书团队内容营销负责人耿艳利

“都靓读书”是一支重内容、强运营的团队，我们围绕都靓老师个人IP搭建了包含@都靓读书、@都靓的1001页、@都靓Amber3个账号在内的新媒体矩阵。

@都靓读书专注分享好书和文化内容，为各类好书、新书提供推广渠道，用户多为深度阅读爱好者；@都靓的1001页聚焦诗词及诗人故事，偶尔带传统文化类图书；@都靓Amber是分享生活方式、生活美学、输出文化及艺术观点类的vlog账号，深受广大年轻优质用户的喜爱。

其中，@都靓读书从2019年运营至今已有近7年，在市场整体颓势下，2025年实现抖音、微信视频号双平台涨粉200多万，全年累计带书近200个品种，年带货GMV超2000万元。账号内容构成分为两部分，各占50%：图书分享类内容的核心是推广各类图书；日常文化类内容中，20%为文化热点类，30%为常识科普类。

之所以投入大量精力做日常内容，是为了不断吸引并聚集真正热爱文化的优质用户关注，同时日常内容的流量也能在一定程度上带动商业化内容的曝光。文化热点类内容是为了留住核心用户——我们最初就是靠文化分享积累的粉丝，今年推出的《从1到10讲中国文化常识》《一口气讲清楚农历》，以及国庆期间的“国庆献礼”系列等内容，均达到千万级播放量，带来大量涨粉；常识科普类的“城市课”则是为了突破粉丝增量瓶颈，每讲一个省份或城市，都会吸引当地用户关注。

对比2019年和现在的短视频，能明显看到行业的变化：2019年的短视频多是1分钟内的金句摘抄，“短平快”就能火，但现在这种模式已失效，用户更需要“信息增量”。

现在的爆款内容需要具备以下核心要素：

1.选题接地气，能把专业、小众的内容讲得通俗易懂；

2.知识密度高，让用户有获得感，即便视频长达3~5分钟，用户也愿意看完；

3.从“情感共鸣”转向“实用价值”，用户更关注“看完能学到什么”；

4.剪辑风格统一，BGM匹配文案高潮点，提升整体观感。

图书带货视频的核心是“为用户提供解决方案”，用户购买图书的本质是想解决问题，比如摆脱焦虑、提高情商、提升能力等，我们要做的就是挖掘图书的核心价值并传递给用户。

选品的匹配度是图书能否爆火的关键，都靓读书的用户画像为新一线城市的18~40岁新锐白领、精致妈妈、中青年，以及资深中产，月消费力在4000元以上，据此，我们的选品要求如下：

1.价格：不选低价，但重性价比。通过组套、定制化赠品提升价值；

2.内容：不卷“全面性”，卷“丰富度”。比如传统典籍类图书，重点不是收录篇章的数量，而是拓展诗人背景、典故、格律，搭配刷边、定制赠品等增值服务；

3.装帧：视觉冲击力至关重要，设计精致、有质感的书，比平平无奇的书更能打动用户。

2025年12月初，我们开始尝试直播，目前直播频次为每周1~2场，在视频号和抖音双平台同步进行，每场时长约3小时，主要带货品类为图书和生活好物。

直播对产品价值的挖掘要求更高，都靓读书在直播中卖得好的书基本上都具备以下特点：

设计精致：比如《庄子经典注解合璧本》，封面的蝴蝶、鲲鹏可当作书签，蓝色系契合书籍美学，还搭配冰箱贴、手账本等独家赠品，售价268元，20分钟卖出200多套；

性价比高：如499元的双帧设计四大名著，一场直播就卖出100多套。

都靓读书对直播合作的核心需求有两点：

1.价格优势或控价能力；

2.独家赠品机制：通过定制赠品、组套形式，实现与其他渠道的差异化。

一条视频超2000万播放、卖书3万册，图书主播的带货心得

抖音图书主播@温书

复盘做图书主播这两年的经历，我觉得偶然性多于个人能力，但也总结了5个在图书直播和视频运营上的心得。

第一个关键词是“视觉”。对用户而言，刷短视频或进入直播间的第一感官至关重要，3~5秒内能否留住用户，核心在于视觉冲击。2025年，我开始尝试推广特装书，比如广西师范大学出版社的“纪德三部曲”，在未投流的情况下，就能做到直播间1000人在线。这让我确认，一本书的视觉呈现，比直播或视频里的第一句话更有吸引力。纸质书早已不只是阅读载体，还兼具珍藏和礼赠属性，建议出版机构在成本可控的前提下，尽可能提升图书的设计和装帧质感，让用户一眼就想停留。

第二个关键词是“差异化”。视觉升级是差异化的重要体现，尤其在公版书扎堆的文学、小说领域，很多头部出版机构都在通过换新装帧吸引读者。从2024年开始，高客单特装书备受关注；2025年，十几元到三四十元的低客单特装书也成为趋势，新老用户需求都很高。此外，渠道定制赠品也是差异化的关键，比如限量藏书票、文创周边等，能给用户“不买就亏”的稀缺感，有效推动下单。

第三个关键词是“种草”。过去我在直播和视频里总强调“价格便宜”“错过就亏”，但用户早已对这种强营销话术产生审美疲劳。2024年5~6月，我尝试拍摄《小王子》相短关视频，全程不提价格、不催促下单，只是以客观冷静的语言介绍图书的内容属性，反而营造出极强的“种草”感。结合投流，这条短视频初期ROI高达几百，100元的投流费能带来一两万元的销售额，后续稳定在4~5左右。但在直播场景中，主播必须将“种草”、营销与个人感受结合，才能实现有效转化。

第四个关键词是“真诚”。刚开始直播时，我常常因高频的工作节奏，在直播后睡不着觉。更困扰我的是，为了促单，不得不使用“只剩3个库存”这样的话术，但实际情况并非如此，这种“知行不一”的谎言让我非常不适。后来我调整了方式，如实告知观众库存数量，不刻意制造虚假稀缺感。真诚对账号的长期发展、用户信赖度至关重要，可以使账号走得更稳、更长久。

第五个关键词是“用户本位”。过去直播时，我总是强调“这本书对我影响多大”“有多不可错过”，但复盘直播回放时发现，站在用户角度看，这些内容其实与他们无关。后来我尝试转换人称，比如问用户“读完这个故事，你有没有想到身边类似的人”，虽然只是微小的变化，转化效率却明显提升了。我会定期回看视频和直播回放，反复问自己两个问题：“我能不能看得下去？”“我会不会买？”如果答案是否定的，就及时调整。图书运营的核心是读者，只有始终站在用户视角思考，才能做出更受欢迎的内容。

小众社科图书的赛道在哪里？

抖音图书主播@西木读书啦

2025年以来，图书行业尤其是小众社科领域格外艰难，身边很多同行都转型了，但粉丝和行业的支持让我觉得这条路还能继续走下去。

我的选品非常垂直，聚焦于自己熟悉的时政和历史领域。小众社科类图书虽受众窄，但在抖音等平台能打破传统渠道的局限，让“藏在深闺人未识”的好书被发现。

我的启动爆款是译林出版社的《纳粹德国的腐败与反腐》，相关推广短视频一两天内播放量就达100多万，3000册库存售罄，这本书也从原本的不动销产品变成需要多次加印的热门书。

之后我又推广了多本“冷门”学术书，其中《筚路维艰》《探路之役》，原本在传统渠道可能只能卖出一两万册，经我与其他几位社科博主共同推广，全渠道销量突破100万册。这些案例让我坚信：小众书不是不好卖，而是缺少被发现的机会，我的价值就是挖掘这些有价值的书，用易懂的方式介绍给读者。

我选书的核心标准是“内容为王”，只推荐真正能打动自己、给读者带来启发的书，作品要结构完整、观点新颖、行文流畅、文献扎实、论证严密。我不唯名家论，也不看价格高低或装帧是否精美，而是更关注图书在知识领域的补充价值，以及能否切实解决读者的需求。

作为“老出版人”，我倡导与出版机构建立“理解共赢”的合作关系。图书主播本质上是出版机构的“延伸销售”，我们之间的利益是高度一致的，不应存在竞争甚至“背刺”行为。合作中，我最看重3点：

1.信任优先：双方坦诚沟通，出版机构如实告知图书情况，我也会客观反馈推广效果。

2.统一定价，拒绝压价：这是合作的核心！有些出版机构存在“乱价”问题，比如给达人高价、自己直播时降价，或不同达人价格不一致，甚至图书还在运输途中就降价，这会严重消耗读者对达人和出版机构的信任。

3.稳定供应链：确保库存充足、发货及时，避免因缺货导致推广效果减弱。

为了破解控价难题、提升合作效果，我探索了多种创新合作模式：

1.独家首发合作：与出版机构约定3天或1周的独家推广期，仅在我的直播间销售，之后再放开其他渠道。

2.共创选题：深度参与图书策划，对接作者和出版机构，打造独家销售的定制化产品。

3.作者联动：利用自身编辑经历积累的作者资源，邀请作者连麦或到线下直播间做客，开展新书首发活动。

4.库房专场直播：深入出版机构库房挑书，既能发现被遗漏的好书，又能增加直播的新鲜感和趣味性。

5.滞销书盘活：发掘出版机构的不动销库存或“老书”。

目前小众社科书推广面临两大核心困境：一是内容输出受限，很多图书内容在新媒体平台容易违规，导致选品范围越来越窄，推广只能“只谈购买、不谈深度”；二是竞争加剧与经济下行，但我发现，真正影响销量的不是价格，而是图书的价值，我推广的售价318元的《赵俪生文集》，1个多小时售出30套，还有很多读者要求补货，这说明读者依然愿意为权威、稀缺、有价值的社科书付费。

现在的读者买书更理性，不再盲目跟风，只买有收藏价值或真正需要的书。对社科类图书而言，这种收藏价值更多体现在内容的权威性和稀缺性上，而非单纯的装帧附加值。

4万粉丝卖了28万册书，指定能成的抖音成长之路

抖音图书主播@指定能成

@指定能成完整经历了抖音图书从2019年到现在的全链路发展。回顾抖音图书的发展阶段，能明显看到用户需求的变化：最开始只要产品价格低，1分钟内就能吸引几千人下单；后来光便宜还不够，需要“微瑕”这样的噱头，满足用户“占到便宜”的心理；到了2025年，用户需求升级，更看重图书的收藏性，希望和作者有心灵层面的交流，所以越来越多作者走进直播间。消费者一直在变，我们卖书、做书的也要跟着变。

如果今年大家还想深耕抖音，我建议从以下三方面着手：

一、短视频：“蹭”热点、敢模仿、轻投放

短视频的关键就是“什么火就抄什么”。抖音的逻辑是“投放就能起量”，一条爆款短视频的文案稍作修改、画面保持相近，有预算可小额投放，就有潜在爆点。一定要多刷抖音，关注高点赞视频，把热点融入图书推广，看到别人的爆款就及时调整自己的内容，不用怕相似，加入自己的特点再少量投放，大概率效果不错。

二、直播：保持“摆摊心态”，让用户喜欢你

做直播一定要有“摆摊心态”：一方面，运气比努力更重要，但努力的人太多，所以必须持续“出摊”——你不知道哪天会有“顾客”找上门，所以要坚持直播、持续输出；另一方面，不能把“摊”支在那儿就不管了，要和别人的“摊”不一样。很多主播直播时还在讲自己认为的图书亮点，比如“装帧好、有刷边”，但我们要换位思考：消费者想听到什么？他们买的不只是书，可能是对主播个人的支持，这就是“粉丝经济”。

三、售后：做好包裹打包，避免产能浪费

这一点是替粉丝转达的：售前详情页要写清楚，售中主播要把产品特点讲清楚，售后尤其重要，别再套个袋子就发货了。现在微瑕书也卖不动了，发货不当导致退货，既是产能浪费，也会消耗消费者的热情。

总之，想要做好抖音图书运营，就要做到“短视频蹭热点+直播摆摊有热情+售后打包有保障”三位一体。我们不用总纠结别人是怎么成功的，先行动起来，多关注平台变化、紧跟热点，做好准备，说不定就会迎来爆款和转机。

《出版商务周报》

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