从破产边缘到百亿市值，东北网红家族的“高端”之路

作者 | 李小霞

编辑 | 乔芊

近日，林清轩赶着2025年消费企业上市潮的末班车，在港交所敲了钟，成为港股“国货高端护肤第一股”。

开盘后，林清轩盘中涨幅一度逼近18%，最终以85港元/股的价格收官，首日涨幅锁定9.3%，对应总市值约119亿港元。

林清轩是一家于2003年非典期间创立的护肤品牌，最初靠25 元一块的手工皂起家，2014 年推出山茶花精华油后开启高端化转型。其股东阵容包括雅戈尔时尚、吴晓波，以及全球美妆巨头欧莱雅。

随着林清轩上市，很容易让人想到同样香港上市，今年与泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪冰城并称为“港股F4”的彩妆品牌毛戈平。

二者都以创始人姓名作为核心品牌资产的命名策略，只不过林清轩是创始人孙来春学生时代的笔名。

在这之外，林清轩与毛戈平皆以高端定价锚定市场，在国货美妆高端化里趟出了两条河流。

两次生死局

故事要从一朵山茶花说起。

2012年，东北人孙来春发掘红山茶花的护肤价值，并于两年后推出第一代山茶花精华油，成为较早布局 “以油养肤” 赛道的本土品牌。

那时候，国内消费者对护肤油的认知尚浅。转折点出现在2020年后，“以油养肤” 成为护肤主流趋势，小红书相关笔记超百万篇，林清轩理应成为风口上的受益者，却在关键时刻遭遇了致命冲击。

在“所有消费品都值得重做一遍”的口号最响亮的那几年，完美日记们用互联网打法横扫市场，几乎给行业上了一堂“流量驱动增长”的公开课。

林清轩却像个异类。通过“前店后厂”模式，在全国开出了三百多家门店（截至2020年初）。

但因疫情影响，林清轩傍身的线下优势不复存在，不到16天，全国157家门店便相继闭店歇业；从大年初一开始，短短6天内，品牌整体业绩断崖式下滑90%。

孙来春迎来职业生涯中的又一次生死局。

第一次发生在2003年，孙来春代理的化妆品公司随同非典一起“被消灭了”。几个月后，林清轩成立。

孰料，命运的回旋镖时隔十七年再次射了回来。当时银行账面上，大概还有六七千万，孙来春算了一笔账，林清轩离“死亡”只有62天。

关键时刻，孙来春发出《至暗时刻的一封信》，并在2020年2月14号，情人节那天开启了人生中第一次直播。

“开始前，因为紧张我去了三四趟洗手间，前五分钟根本不知道讲些什么，后来慢慢进入状态后，居然卖出了那么多货。”后来孙来春回忆道。

招股书显示，2022年到2025上半年，林清轩营收分别为6.91亿元、8.05亿元、12.1亿元、10.52亿元，线上营收分别为3.12亿、3.94亿、7.14亿、6.88亿元，2022-2024年复合增长率达到51.2%，增速高于线下。2022-2025上半年，线上营收占比由45.2%、49%、59.1%逐渐提升至65.4%。

林清轩招股书

孙来春以前也曾想过开拓线上渠道，并与李佳琦、薇娅合作直播带货。但线下的顺畅让很多事情显得没有那么紧迫。如他后来所说“原有的一些东西没有一定的外力是变不动的”，而疫情正好形成了一种外力，帮助林清轩推动了这些变化。

林清轩线上的增长离不开独家族化流量运营模式。与传统美妆品牌依赖KOL带货不同，林清轩构建了 “创始人+家族成员+员工”的IP矩阵，全员下场做内容引流。

孙来春目前在抖音积累57.9万粉丝，直播中一口喝下山茶花精萃水的名场面引发热议，既强化了产品天然属性的认知，又收获大量关注。其哥哥、联合创始人孙福春紧随其后开通账号，吸粉58.7万，兄弟俩的账号均直接用于直播带货。

家族二代更是成为流量新生力量：1997年出生的 “小孙总”（孙福春之子）以 “企二代搞笑日常” 为标签，在抖音收获 12.4万粉丝；侄女孙宁的“林清轩宝妈宁姐” 抖音账号粉丝达11.8万，同时担任旗下新品牌红山雀总经理。甚至总裁助理、品牌合伙人也纷纷开设账号，形成全方位的流量矩阵。

过去看是身处绝境，再回头更似险外逢生。

高毛利与高营销

早年间，中国高端护肤市场长期被国际品牌垄断，国货多被困在中低端价格带。林清轩打破了这种格局。

招股书显示，根据灼识咨询数据，若以2024年零售额计算，林清轩位列中国高端国货护肤品牌首位、国内抗皱紧致类护肤品牌第一，同时亦是中国前15大高端护肤品牌（含国际品牌）中唯一的国货代表。

80%以上的高毛利率，或许是林清轩高端化成功的重要参照。

招股书显示，从2023年到2025年上半年，林清轩毛利率一直维持在81%以上。核心产品精华油的毛利率更是高达86.2%。

一个对比，上美股份、珀莱雅、雅诗兰黛毛利为75.2%、71.39%、71.7%。范围再扩大一些，茅台整体毛利率为91%左右。

线下门店是其高端定位的不可或缺支撑力，根据招股书，其门店从2022年的366家增长至2025年6月末的554家，其中超95%布局于购物商场。截至2025年6月30日，门店覆盖一线城市61家、新一线城市171家、二线城市86家，三线146家，其他低线城市90家。

图源招股书

一个本土品牌要与国际大牌同台竞技，靠营销提升声量亦不可少。

招股书显示，2022 年至 2025 年上半年，林清轩的销售及分销开支累计达 22.63 亿元，2025 年上半年该项开支为5.81亿元，占当期营收的55.2%。

图源招股书

与高营销投入形成鲜明对比的是，林清轩2022年至2024年，公司累计研发投入不足1亿元，2024年研发费用仅3040万元，占营收比例为2.51%，2025年上半年这一比例进一步降至1.71%。

这似乎是所有国货品牌都会面临的痛楚，而林清轩也不例外。

好在镜子的另一面则是，经历过新消费狂热与资本寒冬的轮番洗礼后，终于有一个高端路线的国货护肤品牌，走到了上市的门槛前。