从“第五消费时代”到跨界实践：科普如何重塑美妆消费

本报（chinatimes.net.cn）记者方凤娇 上海摄影报道

当前消费市场出现结构性变化，重视精神需求的消费者正主动降低对数字化生活的依赖，转向追求真实人际互动与自然接触。这一趋势反映出商业空间面临深刻转型。

日本社会学家三浦展在《第五消费时代》中指出，消费行为已成为价值观与社会结构的映射。他认为，企业需要打破传统连锁商业模式，融入自然与文化元素，构建具有情感价值的消费体验。这一理论正在中国市场得到实践验证。1月8日，上海市奉贤区东方美谷·自然堂未来美妆城的一场“美与自然共生”生物多样性主题展，正是美妆产业与科普教育、自然科学的深度融合，旨在通过“文旅商体展+工业旅游”的新范式，推动公众科学传播、绿色美学教育与可持续消费理念的普及。

上海奉贤区副区长李慧对包括《华夏时报》在内的媒体记者表示，奉贤正锚定“南上海重要增长极”这一目标，全力推进美丽大健康产业发展，东方美谷已经成为产业新地标。相信此次展览不仅是主题的创新，更会带来跨界的共鸣。并期待通过这一展览，在公众心中播下更多属于自然、美学、艺术的种子。

从物质满足到价值共创

从商业模式来看，上海市奉贤区正在积极推进生态文明建设与商业的有机融合，东方美谷成为这一理念的前沿试验场。《华夏时报》记者在东方美谷·自然堂未来美妆城现场看到，该展览以“人与自然和谐共生”为核心，打造了一个集科普展示、互动体验与艺术共创于一体的沉浸式空间。这标志着美妆产业的商业逻辑，正从提供产品转向共创体验价值。

具体到产业层面，生物多样性议题与公众科学传播为美妆行业提供了跨界合作契机。现场系统呈现了上海自然博物馆（上海科技馆分馆）“自然共生”年度公众科学项目成果，并首次推出奉贤定制版“自然百宝箱”，实现美妆科技与自然科学的有机融合，创造充满情感价值的全新购物体验。

据悉，上海自然博物馆的该科普品牌活动已连续开展9年，累计吸引超470万人次参与，为其产业跨界积累了深厚的公众基础。

上海奉贤区副区长李慧进一步强调，奉贤将始终以开放、协作的姿态，与各界携手，在高质量发展与高品质生活的道路上稳步前行。自然堂作为扎根奉贤的行业领军者，不仅创造了美的产品，更积极传递美的理念、践行美的责任。此次展览更是科学与产业、保护与发展、自然之美与人文之韵的生动融合。

自然堂集团公共事务总经理陈娟玲博士表示，本次与上海自然博物馆的合作标志着美妆产业与科普教育、自然科学的深度融合。当前正值“十五五”开局之年，本次合作旨在推动三层价值共创：以自然叙事融入美妆产业的文化表达，让消费空间转化为自然美学科普课堂，推动公众科学传播；以“展览+”模式激活文旅消费潜力，形成从参观到消费的良性循环；以跨界合作培育生态共识，让每一次公众参与都成为一次生态教育，推动绿色美学教育与可持续消费理念的普及。

科普赋能与场景重构

当生物多样性成为全球关注的共同命题，如何让科学走进公众生活，也成为科普教育与美妆产业跨界合作的新起点。

据了解，此次跨界合作也是自然堂未来美妆城“产业资源文旅化、制造场景体验化”定位的落地实践。作为自然堂集团打造的新项目之一，未来美妆城是集“美妆科学传播+智慧生产参观+即时消费”的全链路体验空间。

基于此次成功实践，自然堂集团方面表示，未来将与上海自然博物馆持续深化合作，共同探索美妆产业与科普教育、自然保护、可持续发展等多领域联动的新路径，将“文旅商体展+工业旅游”深度融合，在促进消费的同时，助力“美丽中国”与“科技强国”建设，为公众带来更多融合科学、艺术与生活之美的创新体验。

自然堂的此次实践并非孤例。近年来，将自然生态与可持续理念融入品牌叙事与产品创新，已成为国货美妆行业的重要趋势。例如，珀莱雅发起“回声计划”关注海洋保护，并将其核心成分与深海探索科技结合进行传播；林清轩则通过建设可持续山茶花种植基地，将原料故事与生态保育紧密相连；至本等品牌也积极参与生物多样性相关议题的公众倡导。

行业正从单一的产品功能竞争，升级为包含生态价值观、科学可信度与情感联结在内的综合实力竞争。这不仅是应对消费观念变革的营销策略，更是国货美妆品牌构建长期主义发展框架、塑造差异化文化价值的战略性选择。通过将自然生态的“硬科学”与品牌美学的“软表达”相融合，企业得以在消费者心中建立更坚实、更可持续的信赖基础。

值得一提的是，作为国货美妆品牌，自然堂已经向港交所递表。据招股书披露，按照零售额计算，2024年国产化妆品集团份额TOP3分别为珀莱雅、上美股份以及自然堂，市占率分别为3.3%、1.9%、1.7%。其通过跨界科普塑造品牌差异化价值、开拓新消费场景的实践，或将为行业与资本市场提供新的评估维度。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳