刚刚豪言绝对第一，主管部门调查来了

昨天，表情最尴尬的大概率是阿里。

阿里刚刚立下新年flag：加大投入淘宝闪购，以达市场绝对第一。

战书发出不到一天，市场监管总局就宣布，反垄断反不正当竞争委员会对外卖服务行业市场竞争状况开展调查评估。

巨头们随后纷纷表态：坚决支持！

即将重启的新一轮外卖大战因此再生变数。

回顾2025年，即时零售赛道的竞争本就白热化。阿里、京东、美团三大巨头在本地生活战场酣战半年有余，投入巨大。2025年二三季度，美团、阿里和京东在即时零售共“烧”掉超千亿元后暂时停火。如今阿里率先打破平静，无疑是倒逼对手二选一：要么跟进投入守住份额，要么眼睁睁看着市场被瓜分、格局重塑。无论对手如何取舍，2026年即时零售赛道必是战火纷飞、竞争加剧。

阿里的投入决心，早已体现在真金白银的布局中。早在2025年7月，淘宝闪购便启动500亿元补贴计划，12个月内通过店铺补贴、免佣减佣等措施直补商家，同时以大额红包、免单卡让利消费者。投入快速见效：5月补贴上线后，日订单量迅速突破8000万单，带动市场总量从1亿单跃升至2亿单；8月日订单峰值达1.2亿单，月度交易买家突破3亿。阿里巴巴2026财年第一季度财报显示，当期自由现金流净流出188.15亿元，主要源于对淘宝闪购及云基础设施的投入，足见其战略决心。

阿里的加码，背后是即时零售市场格局的快速重构。Bernstein指出，阿里外卖商家端APP日活已攀升至美团的80%，较2025年夏季初实现翻倍增长。艾瑞咨数智的进一步测算则显示，当前淘宝闪购市场份额持续快速提升。据JP摩根2025年11月报告，淘宝闪购的市场份额已升至约42%，与美团的差距缩小至5个百分点以内，赛道竞争从“一家独大”转向“三强博弈”。

淘宝闪购的冲冠底气，既来源于阿里的资本倾斜，更源于阿里全生态的深度赋能。在流量端，淘宝APP首页一级入口带来亿级公域流量，叠加88VIP高净值用户群体，形成天然获客优势。而在履约端，饿了么运力、菜鸟供应链与盒马、天猫超市形成联动，不仅实现3C数码、服饰等高价值商品“小时达”，更通过“淘宝便利店”布局，打造24小时营业、30分钟送达的消费场景。同时，平台通过AI工具赋能商家，推动品牌单店营收翻倍，非餐订单占比升至75%以上，摆脱对餐饮品类的依赖，形成差异化竞争力。

面对阿里发起的猛攻，美团闪购并未退让，以“品牌官旗闪电仓”战略构筑防线。双方的履约成本比拼更凸显这场消耗战的惨烈，从核心数据来看，美团凭借其规模庞大的骑手网络与闪电仓，在履约效率上保持优势。但2025年第三季度仍因业务投入净亏损186亿元，创下上市以来单季最大亏损。阿里则依托生态协同优化亏损结构，虽然整体履约效率暂不及美团，但亏损收敛速度快于对手。两大巨头一边承担高额运营成本，一边持续投入巩固优势，这场消耗战的代价可见一斑。

随着万亿即时零售市场扩容，补贴战正让位于效率与生态的比拼，而监管调查的启动更给战局增添不确定性。一边是阿里携全生态势能强势追击，誓要改写市场格局；一边是美团凭履约壁垒顽强防守，多次呼吁行业回归理性。三大平台虽已表态配合调查，但监管措施是否会重塑竞争规则、遏制“内卷式”烧钱，尚未可知。

美团坚守的履约优势能否抵挡住阿里的生态猛攻？阿里的烧钱战略能否在监管框架下持续见效？这场叠加了资本博弈与监管约束的巨头对决，最终走向仍难预判，我们且拭目以待。

来源：星河商业观察