从“噗噗自由”到信任危机：英贝健困在功效里

出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 倩倩

审核 | 颂文

随着传统果汁增速放缓，功能性饮品却正在占据超市饮料货架的半壁江山。近年来，号称“一喝即通”的西梅汁也因为通便、减肥功效，成为一些年轻人的“心头好”。

“一般胡吃海喝之后，直接‘噗噗’困难，后来看到小红书上说喝西梅汁有用，赶快买来试试。”00后琳琳表示，喝起来酸酸甜甜的饮料不光能解腻，只要喝上几十上百毫升再多喝温水，就瞬间变成通便神器。

“‘大餐救星’，西梅汁永远的神。”在社交平台上，类似评价屡见不鲜。

正是抓住了当代年轻人“高压+久坐+外卖党”生活方式下的“难言之隐”，这几年，英贝健靠着定位“大餐救星”场景，三年卖出5000万瓶西梅汁，从一家中国膳食营养补充剂公司，发展成为一家以功能性饮品为核心增长引擎的新消费品牌，在西梅汁品类占据一席之地。

不过，随着饮料品牌越来越卷，英贝健面临的市场竞争压力已经越来越大，如今几乎每天都有品牌推出新产品，不断抢占消费者视线，西梅汁赛道也正迅速从“蓝海”转向“红海”。

曾靠“一喝就通”三年卖出5000万瓶的英贝健，正面临赛道内卷、产品同质化与信任危机的多重夹击。

当消费者开始警惕“温和泻药”标签，这家有点小贵的新锐品牌该如何走出功效依赖？

1、成于功效

英贝健最早定位为中国本土的大健康营养品公司，主营产品包括维生素、蛋白质粉、胶原蛋白肽等膳食补充剂，主要通过电商渠道（如天猫、京东）销售，目标人群为关注体重管理与肠道健康的都市女性。

彼时，英贝健以“科学配方+高性价比”切入市场，在细分品类中积累了一定用户基础和供应链能力，但尚未形成爆款或强品牌认知。

2020年，随着“轻断食”“肠道健康”“成分党”等概念在社交媒体兴起，英贝健敏锐捕捉到年轻消费者对“天然通便”“解腻消肿”产品的强烈需求。团队调研发现，西梅因富含膳食纤维和天然山梨醇，具备温和促排功能，且口感酸甜易接受。

于是，英贝健在2022年4月推出100%西梅原汁饮品，并精准锚定“火锅/烧烤/聚餐后喝一瓶”的使用场景，打出“大餐救星”口号。

（图 / 英贝健官方微博）

据悉，英贝健推出产品前会先在社群做测试，得到正向反馈后重押抖音等社交平台。借助小红书、抖音等平台的KOC种草，宣传如“喝完第二天准时噗噗”“比泻药温和多了”等话术，并通过直播电商策略，迅速成为当代便秘人的“救命水”。

王燕也是在这阶段通过小红书上KOC种草认识了英贝健西梅汁，并曾是这家公司的忠实用户。

喝一口，酸酸甜甜挺美味；喝一袋，再狂喝热水，一会便意就会来临……彼时还在上大学的王燕总是被便秘困扰，“每每喝完英贝健西梅汁饮料，都像注入了开塞露一样刺激。”

有一段时间，为了享受那种“仿佛身体被掏空”的畅快感，王燕每隔几天就要喝一瓶英贝健的西梅汁。

但喝得太频繁，后来王燕发现，西梅汁用量要开始不断加大才能有最开始的效果，加上她总是刷到频繁喝这种西梅汁，会让自己的肠道功能退化，从而使便秘更加严重的科普，她开始无数次暗下决心“再也不喝了”。

可有时候，为了噗噗自由，她还是会摸出一瓶西梅汁，一口闷下。不过半小时，效果便上来了，“说真的，这股劲儿，有点让便秘人上瘾。”王燕忍不住向「创业最前线」感叹。

打工人琳琳深有同感。

“我常年便秘，所以经常尝试这些功效饮品。”琳琳向「创业最前线」透露，除了体验过西梅汁，她还尝试过其他网红“噗噗神器”，如茶饮、酸奶、酵素、抹茶、火龙果汁等。

面临“噗噗困难症”，是当下许多成年人的缩影。

根据《中国慢性便秘专家共识》的统计数据，我国成人便秘患病率达8.2%，相当于每12人就有1人受困扰。

庞大的“噗噗需求”下，抓住了当代年轻人“难言之隐”的英贝健，终于因“噗噗果汁”“大餐救星”“刮油神器”等功效，成功在年轻群体中意外走红，并赚得盆满钵满。

（图 / 英贝健官方微博）

据悉，英贝健西梅汁上市不到一年，就在全渠道卖了2000多万瓶。2024年，英贝健益生元西梅汁登上盒马果蔬汁热卖榜第一、天猫果蔬汁热卖榜销量第一。2022-2024年，大餐救星·益生元西梅汁累计销售也突破5000万瓶。

借助社交媒体上天然、健康果汁流行的“东风”，加上消费者对西梅汁功效的追捧，英贝健迅速完成了从传统营养补充剂品牌到功能性饮品新锐代表的华丽转身。

2、困于功效

在渠道布局上，英贝健并不满足于线上，其也在线下市场不断发力。为此，英贝健还通过“社群测试-抖音直播-线下铺货”三步走策略进行扩张。

英贝健线上总经理崔重建曾表示，英贝健“大餐救星”西梅汁是在社群中推出上市的，在社群取得了不错的销量和真实的用户反馈之后，英贝健迅速把它推到了抖音上。通过短视频矩阵和大主播带货的方式，英贝健“大餐救星”西梅汁成功在抖音打爆。

这之后，英贝健又在2022年下半年进入线下经销商系统，把产品铺到了连锁店和线下超市。

（图 / 英贝健官方微博）

据食品板报道，截至2025年底，英贝健销售网络覆盖全国32个省、500多座城市，上架终端超过30万家。

不过，如今线上流量成本不断攀升，线下饮料渠道管控难度增加，对其渠道管理能力显然也提出更高要求。

与此同时，英贝健虽然已经覆盖30万家线下门店，但其较高的价格似乎也成为制约其进驻更多线下渠道的瓶颈。

“英贝健西梅汁的价格不便宜，在小的便利店和流通渠道不动销。”经销商海涛向「创业最前线」表示，在线下渠道，如果产品没有强品牌心智，价格可能是最影响复购的因素。尤其在线下消费者更倾向于即时尝鲜、冲动购买，可能难以与低价同类品，以及口感导向型果汁竞争。

在京东平台上，「创业最前线」经过对比发现，英贝健益生元西梅汁单袋价格比多家同类产品贵2.9-6元。

以生和堂、稼乐碧林、onlytree益生元西梅汁品牌为例，规格100ml英贝健益生元西梅汁促销后的价格约8.18元/袋，规格100ml的稼乐碧林和onlytree益生元西梅汁促销后的价格分别约2.03元/盒和约5.24元/袋，规格120ml生和堂益生元西梅汁则约5.33元/袋（按120ml计算，每100ml约4.44元）。

在线下平台，英贝健的西梅汁价格也高于同类产品。

比如「创业最前线」走访某折扣店时，7.9元规格100ml的英贝健西梅汁旁边，就摆放着2.9元规格120ml生和堂西梅汁，价格相差高达5元。

（图 / 货架上的西梅汁）

实际上，在该门店里，「创业最前线」在不到半小时的时间看到有两波成年人拿着更便宜的生和堂西梅汁去结账，英贝健的西梅汁并未有人拿起。

较高的价格门槛和“药效感”过强的产品形象，也限制了英贝健在大众饮品货架上的普适性与复购频次。

“很多人对西梅汁通便的功效不了解，会将其当作普通饮料购买饮用，很容易出现肠胃不适等问题。”海涛直言，英贝健对渠道匹配度要求高，不适合“广撒网”。

这主要是因为英贝健西梅汁并非普通的日常解渴饮料，而是一款功效型饮品，其核心卖点在于助力肠道健康、改善便秘等特定功效。

这种特性决定了它在市场推广和销售过程中，不能像普通饮料那样广泛铺货、随意摆放，而是要精准定位目标消费群体，选择与之匹配度高的渠道进行铺货。

“如果你有私域资源，或者闪电仓资源也可以考虑做。”海涛透露，私域资源具有精准触达消费者的优势，通过微信社群、小程序商城等私域渠道，能够直接将产品信息传递给有相关需求的潜在客户，实现高效转化。

而闪电仓具备快速响应和高效配送的特点，对于那些有即时需求的消费者来说，闪电仓能够在短时间内将产品送达，满足他们的紧急需求。

显然，功效型的标签，让英贝健在市场中迅速崭露头角，但也是因为聚焦功效使得其在市场拓展过程中面临着诸多困境，如何在功效与市场普适性之间找到平衡，成为英贝健未来需要解决的关键问题。

3、西梅汁=“温和泻药”？

如今，主打通便的饮料在国内并不是个新鲜事，从几年前靠配料齐全以及能通便走红的贵价酸奶品牌Blueglass，到茶饮店接连推出的“瘦瘦瓶”“纤体瓶”等果蔬汁产品，再到西梅汁饮品——功能性肠道健康饮品显然已经成为饮料赛道的重要细分方向。

如今在竞争日益激烈的饮料市场中，仅靠“通便功效”这一单一卖点，恐怕难以支撑英贝健实现长期增长与品类突破。

实际上，西梅汁赛道已经日渐拥挤，汇源在过去几年间，曾靠着旗下NFC西梅汁、NFC沙棘汁等纯果汁类产品重回大众视野。江中、U100、生和堂等品牌纷纷入局，甚至连盒马等渠道也将产品延展到功能线，上市HPP西梅汁等。

短短两年，西梅汁从蓝海变红海，产品高度同质化——清一色强调“高膳食纤维”“山梨醇促排”“多种益生元”。

但消费者对“功能性饮料”的认知却正在升级，他们从“即时见效”转向“长期健康价值”，单纯强调“喝完就噗噗”容易被贴上“温和泻药”标签，反而引发对肠道依赖性的担忧，限制复购意愿与人群拓展。

实际上，对比英贝健益生元西梅汁与生和堂西梅汁的配料表不难发现，两款都有较多的添加成分，两款产品在添加剂构成上高度同质化，比如都添加了提供甜味，同时具有脱水、利尿、润肠通便等作用的山梨糖醇，以及低聚果糖、低聚木糖等益生元，缺乏真正的技术壁垒或差异化体验。

西梅汁富含山梨醇和果酸，能刺激肠道蠕动，对缓解便秘有一定帮助，但过量饮用可能导致腹泻、腹胀或胃不适。长期依赖可能削弱肠道自主功能，反而加重排便问题。而部分人将其作为减肥工具，但通过腹泻减重不可持续，且可能引起电解质紊乱或营养流失。

也就是说，益生元虽能促进排便，但过度摄入可能导致腹胀、腹泻，甚至影响肠道自主功能。最佳方式是：饮食均衡、规律作息、适度运动、适量补充，才能实现真正的“噗噗自由”。

值得一提的是，在黑猫投诉上，搜索关键词“英贝健”，有71条投诉结果，部分涉及异物及饮用后胃部不适。

（图 / 黑猫投诉截图）

早在2022年12月，江苏省市场监管局曾通报英贝健旗下一款果汁饮大肠菌群超标，不符合食品安全国家标准。尽管企业回应称“未收到通知，产品严格把关”，但监管部门已责令下架召回。

为了赢得更多消费者的芳心，英贝健在果汁品类也不得不加速“进化”，推出益生元油柑汁、火龙果纤维饮等品类，并围绕核心产品构建“1+N”家族化矩阵，试图通过健康场景定位、渠道创新与品牌升级应对市场竞争。

如今，打开抖音英贝健官方旗舰店的直播间，明显能感受到其推广益生元油柑汁的决心，主播反复强调“清爽解腻”“轻盈无负担”“餐后一杯刚刚好”，视频内容也高频次植入“大餐救星”“轻断食搭子”等使用场景，力图将新品从“通便功能饮料”重新定义为“日常健康生活方式”的一部分。

不过，如何让更多消费者买单似乎并不容易。

翻看抖音原浆果汁人气榜，英贝健上榜的依旧是西梅汁产品，在抖音原浆果汁人气榜第12名。

（图 / 抖音原浆果汁人气榜）

“连我上初中的表弟都知道要少喝这类饮料。”王燕无奈道，而她也在减少对西梅汁的依赖，逐渐退圈：“饮料固然好喝，但小命更要紧。”

在健康意识日益觉醒的今天，消费者要的不只是“能通便”，而是真正安全、可持续、融入日常生活的健康解决方案。

对英贝健而言，如何从“功效营销”转向“健康信任”，或许是比产品创新更关键的课题。

*注：文中题图来自英贝健官方微博。