火蝠观察 | 史上最长年货节来袭！提前了解电商平台的玩法逻辑

离春节还有一个多月，各大电商平台已打响年底最关键的战役。

面对长达9天的“史上最长春节假期”，电商平台的年货促销战线也显著拉长。天猫率先将年货节延长至前所未有的41天，打造贯穿节前与节中的超长销售窗口。这标志着，在“最长双11”之后，我们又迎来了“最长年货节”。

此外，抖音、京东等平台也纷纷启动了年货节大促布局。今年各大平台的布局重点有何不同？涌现了哪些新玩法？品牌又该如何把握其中的趋势？

随着天猫的超长抢跑，2026年度的电商年货节大幕已全面拉开。与往年相比，今年各大平台不约而同地选择了“拉长周期、强化心智”的策略，通过更密集的促销波次，深度渗透春节消费旺季。

今年天猫年货节从1月1日开始预售，至2月11日结束，全程长达41天，较去年的19天跨度直接翻倍，成为天猫史上最长的一届年货节。

图源：淘宝教育

在节奏上，2026年天猫年货节延续“预售+现货”的双轮驱动模式。预售环节于1月1日启动，经过预热后，1月1日10点至1月5日开放定金支付，尾款期在1月6日至1月8日。值得注意的是，现货通道于1月4日提前开启，一直持续到2月11日，形成了覆盖整个节前的超长销售窗口。

淘宝平台的年货狂欢季活动周期与天猫保持一致。在优惠玩法上，两大平台继续推行“官方立减”，消费者无需复杂凑单，购买活动商品即可直接享受价格减免，优惠在支付时自动扣减，简化了购物流程。

京东则采取了“新年购物季+年货节”的双促销接力策略，横跨元旦与春节两大节点。

京东新年购物季从2025年12月31日持续至2026年1月22日。随后，年货节于1月23日进入预热期，并于1月25日晚8点正式启动，活动期一直延续至2月23日，实现了促销热度无缝衔接。

优惠玩法上，京东设置了“官方直降”和“跨店满减”两种方式。“官方直降”要求商品达到各类目规定的最低让利比例，且该部分费用由商家承担。此玩法可与单品促销、跨店满减、各类优惠券、满赠促销乃至国家补贴等多种优惠叠加，为消费者提供丰富的折扣组合。

图源：京东

以内容生态见长的抖音，则在2026年货节招商大会上明确了其核心策略：围绕“价格力”与“全域经营”双轮驱动。

为强化“优价”心智，抖音推出了「立减折扣/一件直降」和平台「消费券」等核心玩法，旨在直接拉动转化。在经营场景上，平台强力整合直播、短视频、搜索与商城四大场域，通过“超值天团”、“万店钜惠”等活动为不同规模的商家提供流量激励。同时，货架场推出“商品卡免佣”等扶持政策，并升级搜索运营工具，辅助商家在全域范围内获得增长。

图源：抖音

近年来，年货节已逐渐从常规的季节性促销，升级为各大电商平台在年末争夺用户与增长的关键活动，其增长态势甚至直逼618大促。

根据星图数据，2025年货节网络零售额突破7000亿元，与同年618的8556亿元相比差距不大。这也清楚表明，年货节已成为电商行业中一个不可或缺的年度重点活动。

图源：网络

年货节能实现如此亮眼的增长，并成为平台必争之地，这背后，是多重动力共同作用的结果。

艾媒咨询调研显示，过去中国消费者购买年货时，超过七成会选择淘宝天猫等综合电商平台。这意味着线上购置年货已从“补充渠道”转变为“绝对主流”。电商平台不仅提供丰富的商品选择，更通过直播、短视频等内容形式重塑“寻年味”体验，为年货节的繁荣奠定了坚实的用户基础。

而与双11、618等以“全网最低价”为核心的促销节点不同，年货节植根于深厚的节日文化与情感需求。其消费动机来源于家庭团聚、礼赠心意、辞旧迎新等强仪式感场景，因此消费覆盖面更广、必选属性更强，消费者也更注重品质与情感表达。这为高客单价和多元化销售提供了肥沃土壤。

也正因如此，电商平台不再满足于被动承接年货需求，而是通过拉长周期、强化心智、全域联动等主动策略，将年货节不断“做大做深”。

如今，年货节已不仅仅是春节前的销售高峰，它凭借独特的文化根基、坚实的消费习惯以及平台的持续投入，正逐渐站在与618、双十一同等重要的地位上。

随着平台策略的日益明晰与周期的显著拉长，年货节已不再局限于简单的促销冲刺，而逐渐演变为一个融合文化情感、内容体验与全域经营的综合赛场。在这一背景下，品牌商家面临的不仅是销售窗口的延长，更是消费场景的深化与营销逻辑的转变。

当前最显著的趋势，是 “消费场景分层化”与“营销节奏高频化”。超长周期让年货消费从单一的节前囤货，自然分解为不同阶段、不同需求的连续场景。例如，节前侧重于礼赠、焕新家居家电、储备干货零食的计划性消费；而进入春节假期，则快速转向生鲜食品、即时佳肴、休闲娱乐等即时性、体验性消费。品牌可以依据自身品类属性，精准匹配场景，进行商品规划与内容沟通：是主打节前“送礼心意”，还是聚焦节中“团圆氛围”。

与此同时，内容与货架的无缝融合正成为增长核心引擎。无论是淘宝天猫的直播渗透，还是抖音的全域经营，都表明单纯的商品曝光已不足够。消费者期待在短视频与直播中感受“年味”、获得灵感，再通过搜索与商城完成便捷购买。因此，品牌可以强化“内容导购”能力，打造兼具年节氛围与产品亮点的短视频、主题直播，并优化搜索关键词与商城页面，构建“种草-搜索-成交-复购”的闭环。

此外，“价格力”与“价值感”的平衡成为新考验。各平台纷纷简化优惠、强调直降，本质是在提升交易效率，回应消费者对“实惠”的终极追求。但这并非意味着单纯的价格战。在年货这个强情感属性的赛道，消费者同样愿意为品质、创新和情感共鸣支付溢价。品牌可以在确保价格竞争力的同时，更侧重于讲述产品背后的故事。无论是传承年味的匠心工艺，还是满足现代便捷生活的创新设计，通过价值沟通来建立差异，将单纯的“买货”转化为“购置一份心意”或“体验一种传统”。

对于品牌商家而言，应对这些趋势需要更精细化的运营布局。在节奏把握上，应结合平台节点与消费心理变化，统筹安排营销活动，确保资源高效利用；同时需强化全域整合，推动内容场与货架场的深度融合，实现流量跨场景转化；此外，服务体验始终是关键，稳定的物流、客服与售后保障是建立长期信任、推动复购的核心基础。

当“最长假期”遇见“最长年货节”，今年各大电商平台的年货节竞争，胜负关键已不再仅仅是对流量的掌控，更在于各平台能否将自身核心优势，精准转化为消费者在春节这一特殊节点最需要的价值。

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