贴牌代工的“爷爷的农场”，携57.3%高毛利闯港股

来源：国际金融报

“宝宝辅食，就选爷爷的农场”，这句频繁出现在热播剧、综艺中的广告词，其背后的品牌主体要上市了。

1月5日，爷爷的农场公司正式向港交所主板递交上市申请，招银国际担任独家保荐人。

据弗若斯特沙利文数据，按2024年中国婴童零辅食的商品交易总额（GMV）计，爷爷的农场以15亿元GMV排名第二，市场份额约3.3%，距离行业“一哥”英氏控股26亿元的GMV、5.7%的市场份额，仍有一定差距。

真假“洋品牌”

爷爷的农场成立于2015年，2018年推出首款婴童辅食产品，2021年进军家庭食品赛道，形成两大核心业务板块。

其中，婴童零辅食是绝对支柱，涵盖食用油、调味品、谷物类辅食、果汁、果泥和果泥酸奶产品以及零食等产品，共195个SKU。2025年前9个月该板块收入6.27亿元，占总收入的80%以上。

左宇 摄

家庭食品板块则包括液态奶产品、方便食品、大米产品、调味品以及食用油等，拥有74个SKU，2025年前9个月收入1.53亿元，占总收入的19.6%。

渠道布局方面，截至2025年9月30日，爷爷的农场通过分销网络已进入全国12家知名母婴零售连锁店以及超2000家重点客户零售网点；同时通过342名经销商，触达全国逾10000家终端门店，并以直营渠道覆盖国内主要电商平台。

做“宝宝”的生意，自然会面临出生率下滑的问题。爷爷的农场也在招股书中警示，预计0至6岁婴童人数将持续下降，至2029年将降至约6090万人，期间复合年增长率为负5.5%。这或会影响潜在消费者数量，进而导致公司收入减少。

相较于外部行业环境，品牌自身还面临真假“洋品牌”争议。

2018年公司产品在中国售卖之初，爷爷的农场打着源自荷兰的名号，以“原产欧洲的天然婴幼儿食品品牌”“欧洲原装进口”为宣传点，产品外包装采用大量英文字样及欧美田园场景，营造“洋品牌”形象，以此吸引了不少消费者的青睐。

但后续消费者发现，该品牌运营由中国公司主导，四位创始人均为中国人，再叠加代工模式，也引发了真假“洋品牌”争议。

招股书中明确披露，“爷爷的农场”是公司自有品牌，系列知识产权（品牌知识产权）的初始注册工作由一位执行董事全资拥有的荷兰公司完成。随着海外公司架构的全面建立，该等品牌知识产权由附属公司艾斯普瑞企业拥有。本质上是“注册于荷兰的中国品牌”，而非源自欧美的本土品牌。

几乎所有品牌都贴牌代工

随着规模扩大，“荷兰品牌”的宣传已经逐渐淡化，爷爷的农场开始强调“真材料、少添加、有营养”的产品理念。但问题在于，公司几乎所有产品都是靠委托第三方制造商，以OEM模式生产而来的，即俗称贴牌生产或代工。

截至2025年9月，其向62家OEM制造商采购产品，其中仅13家为海外合作伙伴（分布于西班牙、法国、澳洲及意大利等地区）。直至2025年10月，才于广州增城建设一处多功能基地，开始小规模投产果汁和食用油等产品。

代工模式虽为初期节省了产能投入成本，可背后的品控隐患也难以忽视。

过往，爷爷的农场多次被曝出产品不合格问题。

公开信息显示，2019年6月国家市场监督管理总局通报，爷爷的农场两款进口产品（葡萄牙产谷物米粉、法国产果泥）钠检测值均低于标签标示值的80%，判定为不合格。当时4.3万余件不合格产品已流入市场，企业发出召回通知，并宣称“产品质量没有任何问题，只是产品标签瑕疵”。

同年10月，其一款婴幼儿大米粉（原产国：葡萄牙）产品被检出碘检出值低于产品包装标签明示值的80%。

2020年5月，爷爷的农场又一次被检测出婴幼儿多种谷物米粉（原产国：葡萄牙）、婴幼儿多种谷物混合水果米粉（原产国：葡萄牙）碘检出值低于产品包装标签标示值的80%。

婴童食品的安全问题敏感度较高，代工模式下的品控问题频发也易引发品牌信任崩塌，后续如何提高自主产能占比、加强代工环节品控，成为爷爷的农场亟需解决的问题。

毛利率高达57.3%

财务端，2023年、2024年，爷爷的农场分别收入6.22亿元、8.75亿元，同比增长40.6%；2025年前9个月收入7.8亿元，同比增长23.2%，增速明显回落。

盈利能力方面，公司毛利率表现亮眼。2025年前9个月，婴童零辅食产品平均售价21.8元/个，毛利率59.9%，对应单位成本8.74元，单位毛利约13元；家庭食品平均售价31.1元，毛利率46.5%，单位成本16.64元，单位毛利超14元。

综合来看，2025年前9个月，爷爷的农场整体毛利率达到57.3%，可与食品饮料行业中最赚钱的农夫山泉（2024年毛利率58.08%）比肩。

高毛利的背后，一方面源于高端有机的产品定位，另一方面则依赖“高举高打”的营销模式。

自2021年起，公司聘请知名演员刘涛担任代言人，同时密集植入《玫瑰的故事》《长相思》《新闻女王2》等热播剧，并通过视频及短视频平台、电商平台等开展营销活动，不断强化高端品牌心智，让消费者愿意为溢价买单。

孙婉秋 摄

大规模营销推高了运营成本。2023年、2024年及2025年前9个月，爷爷的农场销售及分销开支依次为2.01亿元、3.06亿元、2.83亿元，占收入的比重分别为32.3%、35%、36.3%，逐步上扬。这意味着，消费者购买产品的花费中，超三成是为广告营销投放买单。

与高额营销投入形成对比的是研发投入的不足。坚持配方自研的爷爷的农场，同期研发开支仅1769万元、2835万元、1721万元，占收入比重为2.8%、3.2%、2.2%，呈波动下滑趋势。

高昂的营销开支持续吞噬利润，导致净利率逐年走低。2023年、2024年及2025年前9个月，公司净利率依次为12.1%、11.7%和11.2%。对于未来规划，其在招股书中表示，将继续沿用现有营销及品牌策略，预计销售及分销开支将随着业务扩张而增加，但希望通过规模扩大和运营效率提升实现规模经济。