上汽大众的艰难转身与ID. ERA 9X的使命承载

1月8日，工信部《道路机动车辆生产企业及产品公告》公布了上汽大众ID. ERA 9X申报图，这款“德系满级旗舰SUV”的外观首次正式亮相。

我的同事在看到申报图时，给出了这样的评价：浑身“中国味”，倒有了几分用“德系基因”造“中式旗舰”的味道。不管是对于大众汽车来说，还是针对上汽集团而言，ID. ERA 9X这款车都很不寻常。

而与ID. ERA 9X一样不同寻常的，还有上汽大众汽车有限公司党委书记、总经理陶海龙在ID. ERA 9系旗舰沟通会的判断，他指出：中国汽车工业从2023年、2024年大幅且无序的战略扩张态势，逐步进入战略调整阶段，并可能进一步回归更加理性、稳健的发展轨道。

的确，中国汽车产业的战局，在2025年进入了一个微妙的相持阶段，狂飙突进的资本叙事暂时让位于理性的价值重估。

在这一轮行业集体“深呼吸”的调整期，如上汽大众这种传统合资巨头的一举一动尤为引人瞩目——它们能否穿越周期，不仅关乎自身存续，更在检验一种曾主导中国市场三十年的发展模式的生命力。

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从“生存防御”到“价值反攻”

过去两年，新势力凭借颠覆性体验和灵活打法，一度让习惯了有序节奏的传统巨头陷入被动，价格战成为最直接的洗牌手段。

对此，上汽大众的选择并非盲目跟风，而是构筑一道坚实的“防火墙”。陶海龙表示，2025年上汽大众的基调是，首先稳住燃油车业务；在与媒体的沟通中，陶海龙还反复强调，上汽大众“必须留在牌桌上”。

其深层含义是，在新能源体系能力完全建成之前，上汽大众绝不能因燃油车市场的溃败而导致全局性失血。

目前来看，在燃油车领域，上汽大众燃油车销量仍然稳居2025年单一品牌第一名，持续为公司贡献超百万辆销售规模与宝贵的现金流，这也为整个公司的转型提供了至关重要的战略纵深、试错成本和时间窗口——坦白讲，这是一种清醒且务实的“生存防御”，其目的是保住参与未来游戏的基本资格。

在2025年，上汽大众还在渠道领域打赢了另一场关键战役：稳住了终端价格体系，修复了渠道的健康度与盈利能力，并成功吸引了176家理念契合的“新鲜血液”经销商加盟——这也为接下来上汽大众即将到来的、史无前例的新能源产品大年，提前铺设好了快速通路。

然而，防御绝非目的，甚至不能成为长期策略。

上汽大众在2025年另一基调是，紧跟中国汽车工业发展步伐，推动智能化、电动化产品落地。

ID. ERA 9X传递出的信号则更为强烈：上汽大众已不满足于“留在牌桌”，而是要凭借一套新的打法“重新洗牌”，夺回定义市场价值的主动权。

这便引出了其战略叙事的核心概念——“合资2.0”，这也是陶海龙的关键定义。

这个概念的深刻性，在于它坦诚解剖了传统合资模式的局限性：合资车企过往的成功，很大程度上建立在“技术引进+本土化适配”的模式上，产品本质是欧美日（参数丨图片）韩思维的“舶来品”，中方团队的核心任务在于适配，而非定义。

陶海龙指出，当中国已成为全球汽车科技迭代、供应链创新与消费趋势的策源地时，这种“我们有什么就卖什么”的模式已然失灵。

上汽大众汽车有限公司 党委书记、总经理陶海龙

“合资2.0”的本质，是研发主权与产品定义权的历史性重构，它要求将中国用户的深度诉求、市场的瞬息万变，从产品概念诞生的最初一公里，就深度注入开发流程中。

因此，上汽大众引入IPD（集成产品开发）、IPMS（集成产品营销与销售）等源自华为等科技巨头的流程体系，这绝非简单的管理工具套用，而是打算对上汽大众这个庞然大物的思维模式进行深刻改造，目标是将整个组织从“生产导向”和“技术导向”，彻底扭转为“市场与用户导向”。

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ID. ERA 9X将是“体系能力”的试金石

当然，所有宏大的战略叙事，最终都需要产品的硬核落地来承载与验证。

ID. ERA 9X被赋予“德系满级旗舰SUV”和“合资2.0开山之作”的双重标签，这意味着它必须同时肩负两个艰巨使命：在外部市场上，树立全新的技术价值标杆，挑战现有格局；在体系内部，成为检验全新研发与协作模式有效性的试金石。

其一，ID. ERA 9X必须直面高端新能源市场，尤其是增程SUV领域最尖锐的用户质疑与技术痛点。

当前，增程技术的用户体验存在一个公认的“阿喀琉斯之踵”：车辆在电池电量耗尽（亏电）后，依赖增程器发电驱动时，往往出现动力性能显著衰减、发动机噪音振动（NVH）增大、发电效率下降导致“保不住电”的窘境。

陶海龙没有回避这个行业“潜规则”，他指出，由于缺乏针对增程工况专项开发的高性能发动机，许多车企只能“有什么发动机就用什么”，进行妥协性适配，导致“满电一条龙，亏电一条虫”的体验割裂。

上汽大众的应对策略，体现了一种典型的“德系工程思维”——对核心基础模块进行不计成本的极致打磨。他们并未简单地将现有的EA211发动机“移植”过来，而是对其进行深度专属开发，应用了深度米勒循环等先进技术，针对增程器最常运行的高效区间进行精细化标定与优化。

陶海龙宣称的目标是，将亏电状态下的性能衰减控制在5%以内，追求全工况下的“体验一致性”。

上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理傅强将ID. ERA 9X的动力系统誉为由“地表最强增程器”构成的“黄金超混系统”，其意图非常明确：要在新势力们普遍强调“冰箱彩电大沙发”的显性体验竞赛之外，重新将“顶级机械素质”、“全域可靠”与“全场景安全”拉回高端新能源车的核心价值讨论区，构筑一道深厚的技术护城河。

上汽大众汽车有限公司 销售与市场执行副总经理傅强

其二，ID. ERA 9X更是检验“合资2.0”这套新体系成色的试金石。

傅强透露，该车将搭载“10项行业首发及30项行业领先技术”，涵盖智能驾驶、智能座舱、底盘控制、电气架构等全域。

这庞大而复杂的技术集成背后，是对上汽大众全新组织协作能力、供应链整合能力和技术消化创新能力的终极考验。

以智能驾驶为例，上汽大众与Momenta的合作，绝非简单的供应商采购关系（黑盒交付），而是基于大众集团全球统一的安全标准、测试验证体系与功能定义，进行的深度联合开发（白盒或灰盒合作）。

这意味着上汽大众的工程师团队必须深度介入，不仅提出需求，更要共同定义技术标准、测试标准，并将外部伙伴的前沿算法，与自身积累深厚的底盘调校、动力控制、车身电子及人机交互系统进行深度、无缝的融合。

从过去的“闭门引进、本土适配”到现在的“开门融合、联合创新”，这其中涉及的组织文化摩擦、知识结构重构、决策流程变革与知识产权分享，其复杂性与挑战性远超外界的想象。

ID. ERA 9X能否真正实现“融合全球顶级供应链与中国速度创新”，做到“1+1>2”的体验提升，而不仅仅是技术参数的堆砌，将是衡量上汽大众体系转型是否取得实质性成功的一把尺子。

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水面之下的“惊险一跃”

产品的惊艳亮相，只是冰山露出水面的一角，水下的庞大基座——企业内部的体系与文化——才是决定航向与续航力的关键。

陶海龙将文化与理念变革称为“第二象限事务”——即重要但不紧急，而这恰恰是许多企业转型最终流于形式或半途而废的根源。

他坦言，这种触及灵魂的变革，其驱动力必须来自最高管理层，并需要将价值观提升到指导一切经营行为的“纲领”高度。

例如，在用户方面，上汽大众必须构建一个与“进取、可靠、贴心”新品牌价值同频共振的渠道生态，确保从展厅体验到售后服务最后一公里的用户触点，不发生价值观的扭曲或衰减，形成统一的品牌合力。

当然，上汽大众更深层、更关键的变革，在于研发与市场响应机制转变——建立GTM（Go To Market，产品到市场）组织，打破传统的部门墙和序列式流程，让研发、市场、销售、质量、供应链等职能围绕具体产品线，形成一个个快速响应、紧密协同的“特种作战单元”。

陶海龙举了一个颇具冲击力的例子：即便在项目开发后期、模具即将冻结的阶段，他仍在追问团队“这个地方还能不能改？为什么不能改？”，甚至要求“拆解实物进行验证”。

这种对产品极致体验近乎偏执的追求，以及在开发过程中不断挑战团队思考“产品的‘独特、唯一、最’在哪里”的鞭策，都强烈指向一个目标——将传统大型汽车企业往往难以避免的流程僵化、决策链条漫长、部门利益优先的弊端，彻底扭转为一支能够快速迭代、直面用户痛点、敢于追求极致体验的敏捷型产品团队。

这无疑是上汽大众面向“软件定义汽车”和“用户直联”新时代的一次组织层面的“惊险一跃”。成功与否，直接决定了未来ID. ERA序列乃至所有新产品，是否真的能具备与新势力乃至不断进化的中国品牌正面抗衡的“市场嗅觉”与“迭代速度”。

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在清醒认知中重塑品牌

在ID. ERA 9系旗舰沟通会中，陶海龙一直保持着一种审慎的乐观与基于清醒认知的信心。

在《汽车通讯社》看来，这种信心并非源于过往辉煌带来的，而是建立在三个层面的深刻洞察与务实布局之上。

其一，是对自身核心“长板”的再确认与现代化表达。

上汽大众深知，“德系工艺”、“安全可靠”、“扎实稳健”是其历经四十年积淀的最宝贵品牌资产，但在智能化、电动化浪潮席卷的今天，这些词汇需要新的技术载体和用户体验来重新诠释，否则就会沦为苍白的口号。

ID. ERA 9X通过专为增程深度开发的动力系统、超400公里的长纯电续航、全域的主被动安全设计以及严苛的耐久品质验证，试图将“可靠”从一种朦胧的市场印象，转化为可量化、可对比、可感知的技术优势与长期使用价值。

陶海龙强调，即使在当前部分消费者可能更关注显性配置和娱乐功能的背景下，上汽大众仍将毫不动摇地坚持在安全、操控与耐久性上的底线。

其二，是对目标用户市场的精细化分层与精准沟通策略。

傅强将ID. ERA 9X的潜在客户划分为两大类：一类是传统“德系品质”的拥趸，信任大众的工程实力与品牌底蕴；另一类是追求前沿科技与智能体验的“新一代”消费者。这决定了其市场沟通不能是单一维度的“技术流”或“体验流”。

因此，他们规划了从冬季极限环境测试、专项技术深度发布会，到预售发布、正式上市的分阶段、有节奏的沟通战役。

针对不同人群，运用差异化的沟通语言和渠道：对前者，深入解读“黄金超混系统”的技术原理与可靠性和一致性优势；对后者，则重点引爆其在智能驾驶、智能座舱上的“满配”实力与场景化体验。

其三，是对“体系能力”最终决定长期胜负的坚定信念。

无论是产品定义的前瞻性与主动权、对全球及中国顶尖供应链的深度合作与管理能力，还是覆盖用户全生命周期的服务与价值经营能力，上汽大众正在着力构建的，是一个超越依赖单一爆款产品、能够持续、稳定、高效地输出高质量新能源产品与服务的系统性优势。

傅强所言“不出众就出局”，其背后的底气，正是源于对这场围绕体系能力建设的“持久战”的持续且巨大的投入。

ID. ERA 9X是这场战役的关键一役，但绝非终局。