广西桂林万象城：优化业态组合，构建绿色智慧化场景 | 零售业创新提升案例

政企携手盘活闲置，南昌潮流社交新地标崛起。

编辑：RBF内容组

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

2025年12月9-10日，全国零售业创新发展大会在北京召开。会议期间，商务部流通发展司印发《零售业创新提升案例集》，系统梳理并推广34家优秀零售企业的典型经验与实践做法。

为深入总结推广案例中的先进经验，充分发挥典型示范引领作用，助力零售业创新转型与高质量发展，以高质量供给持续激活内需潜力，「零售商业财经」将对上述优秀案例开展系列报道，为行业人士提供可借鉴、可推广的实践参考。

广西桂林万象城秉持“创新驱动、绿色发展、数据赋能、品质提升”的核心理念，围绕“双客群”运营、品牌焕新、绿色节能和数字化转型，实施了一系列精准施策、科学管理的改造举措，塑造了高品质的商业空间，成为桂林乃至广西的商业新地标。

项目改造前情况

（一）项目基本信息。

桂林万象城坐落于秀峰琴潭片区，地处红岭路与机场路交会处，总建筑面积超10万平方米。作为华润集团在桂林打造的首个高端商业项目，自2019年开业以来，凭借丰富的品牌组合、高效的运营能力以及集萃在地文化的主题街区，为桂林消费市场注入了强劲活力。

（二）改造前的情况。

目前，该项目已进入第6年成熟运营期，周边消费者渗透率逐渐饱和，整体客流表现进入高位平稳阶段。在此情况下，项目亟待突破现有市场格局，开拓更远端的市场，全面挖掘客流增量，进一步提升消费转化效率，以实现更高质量的发展。

更新改造过程

（一）将场景式改造作为核心抓手，驱动零售业创新升级。

一是把握城市旅游属性，构建完善的游客营销场景。在出行交通方面，在机场高速沿线、高铁站出站通道、市区公共交通枢纽等关键节点开展定向广告投放；结合客群画像，通过朋友圈信息流广告精准触达到地游客。在酒店入住环节，联动本地13家优质酒店，打包专属用餐折扣、打车优惠、品牌到店礼等定制化权益。在景区游玩方面，与桂林旅游股份有限公司合作，在核心热门景区大屏高频曝光。在线上渠道，大众点评商户号以餐饮探店为核心内容每周双更，关联项目及对应品牌，借助平台推流特性提升品牌曝光；品牌端针对餐饮店铺开展大众点评星级提升计划，加强品牌影响力；小红书营销捆绑旅游相关内容，增加用户检索关联度与线上曝光。二是打造精准化分类营销，拓展本地客群覆盖范围。针对高消费驾车客群，联合中石化推出加油后推送优惠券包的闭环引流机制。对于项目8公里外的远端客群，与公交集团合作，增设周末及节假日万象专线，解决目标客群到店难问题。针对近端社区客群，将商场品牌资源导入小区业主活动中，全年举办超10场社区市集、节日义剪等活动，为品牌提供精准纳新渠道。三是优化业态组合场景，增强品牌吸引力。聚焦重点业种提档升级，保持话题品牌动态焕新，巩固独家品牌差异化优势。目前，其城市首店数量居桂林市场第一，城市独家占比约40%，成功树立“城市首店聚集地”标签。此外，针对项目核心客群，打造时尚年轻化品牌组合，持续落位及规划更多潮流户外服饰、零售集合店、城市首进餐饮、数码旗舰等，通过不断优化的业态场景吸引各类客群。

（二）将运营场景进行绿色智慧化构建，提升运营效率。

一是践行绿色节能理念，优化运营场景。将停车场及后勤通道照明系统升级为感应式灯管，按需照明降低能耗。空调系统拆除破损初效过滤网，加装双层尼龙滤网以降低风阻、提升通风效率。在停车场与公区连通区域增加风幕机，后勤区增加门禁，隔断热源，降低能耗。二是引入数字化技术，赋能运营场景。引入AI精准客流系统，定制全场3D建模的客流方案，突破大空间下识别难的技术瓶颈，解决室外客流数据采集难题。通过AI采集数据，构建精细化用户画像，结合视觉分析（非识别）与行为数据，生成更细化客群标签，为营销策略制定提供数据支持，提升运营的精准性与效率。

（三）将离境退税服务作为关键突破方向，助力国际化服务开启新的篇章。

积极推进离境退税服务落地，提升项目的国际化服务水平。严格按照相关政策要求，对符合条件的商户进行筛选与培训，确保其具备提供离境退税服务的能力。在商场内设置专门的离境退税服务点，配备专业的服务人员，为境外游客提供便捷的退税咨询、单据处理等服务。通过优化离境退税流程，缩短退税办理时间，提升境外游客的消费体验。

更新改造后情况

（一）举措成效显著，各项指标稳步提升。

一是客流与车流实现双增长。全年客流同比提升20%，到场车流同比增长15%。二是消费转化效果明显。本年项目出租率达到100%，全场销售额同比增长10%，旅游客群到场消费人数与消费金额同比提升20%。三是市场口碑持续向好。项目获选大众点评2025必玩榜，成为桂林唯一获奖商圈，获得官方流量曝光，与游玩景点榜单强关联，主页在必玩榜获得特殊展示；项目内上榜餐厅数量超40家，大幅提升了项目餐饮对目标客群的吸引力，品牌影响力与市场认可度不断增强。

（二）下一步发展优化方向明确。

一是强化效果追溯。由于部分营销推广渠道形式特殊，难以准确追溯触达客群回店消费情况，无法完整评估全渠道营销转化效果。后续项目将与集团数字创新业务深入沟通，进一步将线下营销场景与电子智能化结合，以获取更完整的到店轨迹，提升营销决策的科学性。二是拓展合作渠道。在现有异业合作基础上，持续挖掘合作共创可能。针对交通枢纽，计划增加游客触点，与机场渠道深入合作，定制旅客与商场会员联动权益，推动客流双向转化；针对驾车客群，与加油站、车险公司等拓展合作权益，挖掘更多车流；针对高客质目标消费者，计划与银行渠道探讨尝试头部VIP权益方案。三是持续品牌焕新。在保持出租率100%的基础上，进一步优化引进品牌的话题度与品质，聚焦城市首店，针对到期租户深入调整盘点，打造本地市场最优品牌组合，持续为消费者带来新鲜感与吸引力。

推荐依据

（一）精准的“双客群”运营典范。

项目破解了旅游城市商业体平衡本地与游客需求的难题，通过针对游客和本地客群分别制定精准的营销策略与服务方案，实现了两类客群的有效覆盖与转化。其特色营销策略具有较强的复制和借鉴价值，为其他旅游城市商业项目提供了宝贵经验。

（二）“首店+焕新”驱动增长的样本。

通过持续引进城市首店和对既有品牌进行动态焕新，有效维持了自身的活力和高客流。这种以品牌升级为核心的发展模式，为零售业在存量竞争中实现增长提供了优秀范例。

（三）绿色商业的实践标杆。

项目将绿色节能理念落实到具体的技术改造和运营管理中，通过照明优化、空调系统改造、围护结构优化等措施，取得了显著的节能成效，符合国家双碳战略和行业发展趋势，为零售业的绿色可持续发展树立了实践标杆。

（四）数据驱动与创新管理的融合。

项目基于大数据开展精细化运营、科学化客流管理、全生命周期品牌管理，并借助数字化技术赋能运营，其管理创新代表了现代购物中心运营管理的先进水平。