抄格力海报，难解创维焦虑

作者丨追命

编辑丨坚果

封面来源丨Unsplash

太阳底下无新事，家电圈又双叒叕上演了一场隔空“喊话”。近日，格力电器市场总监朱磊在微博公开喊话创维集团，称其空调宣传海报涉嫌抄袭，直言“抄得挺像的，下次别抄了”。

格力和创维的海报都以“真铜实料”为核心卖点，有网友在评论区留言，称这两张海报几乎就只是换了个LOGO，不能说是“抄袭”，应该说是“复制”。

唯一不同之处，是格力海报明确“四大核心零部件纯铜配置”（蒸发器铜管、冷凝器铜管、铜线电机等），创维海报则提及“蒸发器、冷凝器、连接管”采用纯铜。

目前，创维的官网、官方微博都已经删除了这一海报。不过，创维官方却并未出面回应。

这两张海报也再次将大众的焦点拉回到“铝代铜”技术争议。在这之前，格力已明确拒绝使用“铝代铜”，创维之前没有明确表态，这则海报也算是一个回应。

只是没想到，创维一站队就翻了车。不过，对创维来说，这或许不仅仅是营销翻车，更是在日渐激烈的行业竞争下，其在转型抉择上的再一次押注。

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“铝代铜”的少数派

回到这张海报本身，何谓“真铜实料”？这是近期在空调圈内引发激烈争议的“铝代铜”事件。

铜，长期以来是空调换热器无可争议的“心脏”，它有着导热快、耐腐蚀、可靠性高的特点。而“铝代铜”主要替换的是空调内外机热交换器中的铜管部分，但并非简单地将铜管换成圆形的铝管，而是需要进行一系列的技术探讨，当前行业主要探索的是全铝微通道热交换器。

至于为何要用“铝代铜”，原因也很简单，那就是成本。

中国作为全球最大的铜消费国，80%的铜资源依赖进口，家用空调行业消耗了全国约10%的铜用量。然而，随着国际铜价持续走高，空调企业也背上了沉重的成本枷锁。

前段时间，中国制冷学会团体标准《房间空调器用铝管翅式热交换器生产线建设规范》正式发布，海尔、美的、海信、奥克斯、小米等19家空调企业已宣布加入空调铝强化应用研究工作组自律公约。

但有意思的是，格力一直是坚定的“少数派”。董明珠多次在公开场合表示，“铝的技术我们研究了多年，但依然坚持不用铝代铜，因为它还没有达到与铜同等的技术条件和保障。”

除此之外，面对外界担忧铜价上涨所带来的影响，格力还通过公众号再次明确表示暂无“铝代铜”计划，也保证空调不会涨价。

不过，格力这个“少数派”的选择背后，除了技术问题之外，还是一场商业博弈。

有业内工程师表示，如果用铝代铜，单机成本可降低200-300元，对年销量千万台级企业来说，每年可节省成本至少20-30亿元。

只是，倡导铝应用是一回事，销售铝空调却又是另一回事了。目前，大部分空调企业的态度只是认为可以深入研究，但均未上市销售铝空调。

因此，在技术还未成熟，市场教育还不普及的当下，格力明确拒绝“铝代铜”，相当于用潜在的成本换口碑，率先打了一场漂亮的舆论战。

况且，格力也表示，公司依然重视铝代铜技术研究。

不过，从目前的舆论方向来看，已有很多消费者在社交平台表示，担忧“铝代铜”会影响空调质量，如果其他空调企业用铝，以后就只买格力的空调。

在这样的背景下，站“铜派”还是“铝派”，某种程度也成了影响空调企业市场关注度与产品口碑的一个重要因素，创维或许也意识到了这一点。

只是没想到的是，创维想站队却闹了个乌龙，意外地自己陷入了画虎不成反类犬的境地。

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彩电大王转型艰难

创维在空调行业里面的存在感，一直不算强。根据GfK中怡康数据，美的、格力、海尔三大品牌合计占据68.2%的空调零售市场份额，而创维则未进入头部阵营，归为“Others”。

不过，对于“彩电大王”创维而言，白电也并非公司的业务重心。上世纪90年代，创维从一家遥控器厂起家，成为了中国彩电的三巨头之一。

在这之后，创维开始往上游延伸投资面板供应链，如今，公司已成功构建完整的OLED电视产业链，并在OLED电视、壁纸电视等高端细分赛道的持续深耕。

此外，创维还陆续收购了德国高端电视品牌Metz、日本东芝印尼电视机和洗衣机业务、飞利浦北美业务。据Omdia数据，2025年第一季度创维电视全球销售额占比首次超越索尼，跻身全球电视品牌TOP5行列。

不过，尽管创维一直在努力推动电视业务向高端化转型，但随着互联网行业的发展，用户的娱乐习惯已经发生了彻底的改变，彩电市场的萎缩已是不可逆的趋势。

于是，早在2010年，创维便开始涉足白电产业，并建立了空调、冰箱、洗衣机产业链。不过，创维想要从彩电大王向专业白电品牌转型，也并不容易。

一方面，消费者对创维的认知仍停留在电视领域，白电业务不仅难以借势，“彩电大王”的认知还会反向限制创维白电业务的发展；

另一方面，尽管创维近年已积极布局线上渠道，但从传统打法转向互联网打法，难免会被互联网品牌降维打击。况且，创维还是小米的代工厂之一，还需要考虑更深层的利益分配问题。

2020-2022年，创维将白电业务归为“智能电器业务”，但整体收入规模变化不大，一直维持在40亿元左右，业务增速则从2020年的10.8%下滑至2022年的0.4%。

2023年开始，创维将把多媒体业务（彩电）与智能电器（白电）业务合并为“智能电器业务”，这一业务过去两年依然保持增长，但增收不增利的趋势愈发突出。

2025年上半年，智能家电业务实现收入170亿，同比增长9.4%，但营业利润反而下降了8.9%，这也反映出创维以电视为核心的传统家电业务的疲软。

因此，寻找家电业务之外的第二增长曲线，成为了创维转型的新方向，创维不仅做起了房地产生意，还投资了光伏和新能源汽车。

早在2010年，创维创始人黄宏生便在南京成立开沃集团，收购并重组南京金龙客车制造有限公司。2019年，其推出了乘用车品牌“天美汽车”和首款SUV“天美ET5”，但自上市以来，“天美ET5”的累计销量仅为万余辆。

不过，黄宏生并不愿放过新能源汽车这一风口，2021年3月，“天美汽车”正式更名为“创维汽车”，并陆续推出了4款产品，包括在2024年推出定位为中大型纯电轿车的ET7。

黄宏生的初衷借助创维品牌在下沉市场的品牌势能，通过“农村包围城市”的策略抢占中低端市场，但在竞争极度激烈的车圈红海中，创维汽车很难从中撕出一个口子。

据懂车帝数据，创维汽车2024年的全国销量约为1.18万辆，月销不足1000辆。

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家电生意不好做

不过，创维汽车虽然在国内市场表现平平，却在海外市场异军突起。2024年，创维汽车首次扭亏为盈，实现净利润约2亿元，其在中东的销量突破3.5万辆，同比增长高达230%。

尽管这一规模与比亚迪、吉利等头部车企动辄百万辆的出海成绩相比，仍有着巨大的差距，但对创维而言，这块“海外增量市场”已成为其新能源转型的关键突破口。

“蚊子肉再小也是肉”，某种程度上，这也是近年家电企业转型的“缩影”。

随着房地产行业进入深度调整期，跟房地产业务有高度关联性的家电行业也持续承压。根据奥维云网推总预测数据显示，2025年全年家电零售额仅同比增长0.2%。

在这一背景下，出海、跨界、高端化也成为了家电行业的集体趋势。

比如格力跨界新能源、手机等业务，董明珠更频繁现身带货；海信布局智慧交通、医疗等，并加快出海进度；美的投资医疗、机器人，以及通过创始人何享健之子何剑锋创办的盈峰集团，布局影视、家居等赛道。

有的企业转型表现平平，也有已经逐渐站稳阵脚的。以美的为例，在2025年前三季度，其新能源及工业技术、智能建筑科技、机器人三项业务，同比增速分别达21%、25%、9%；海信家电在多个海外市场占有率达到历史新高，去年，海信冰箱在欧洲市场占有率跃居首位。

在这一背景下，近年越发频繁的家电圈“口水战”也就不难理解了，面对持续萎缩的市场蛋糕，家电企业的神经早已变得异常敏感，任何风吹草动都可能引发激烈反应。

在家电圈的存量博弈中，所有企业都在竭力守住自己的份额。因此，当创维想要借助“铝代铜”话题抢占声量，却在匆忙中复制了对手的宣传海报时，也点燃了格力在生存上的焦虑。

2025年前三季度，格力实现营收1376.54亿元，同比下降6.62%；归母净利润214.61亿元，同比下降2.27%。从去年二季度开始，格力的营收、利润便已经开始双双下滑。

事实上，不仅是格力，整个家电行业都在承受着渠道变革和惨烈价格战的双重压力。“铝代铜”背后，既是价格战背后的成本压力，也是产品和口碑之间的艰难平衡。

当下，大部分家电企业都来到了转型的十字路口，或许，它们都需要回答一个问题，当旧路径失效、新方向未明时，该往哪个路口走才是正确的选择。

然而，答案又会是唯一吗？