新茶饮一年消失15.7万家，品类选错了？

蓝鲨导读：不同选择，不同境遇

作者 | 王冲和

编辑 | 卢旭成

回顾2025年消费领域，新茶饮无疑写下了浓厚的一笔。

这一年，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、霸王茶姬先后成功上市，与之前登陆资本市场的奈雪、茶百道“胜利会师”。一时间，“新茶饮六小龙”之名不胫而走，也造就了一段段财富传奇。

作为餐饮行业中成长最快的一个细分品类，中国新茶饮全国门店数量已经突破40万家。在资本追捧下，甚至出现1条商业街上10几家奶茶店的情况，很多网友对此调侃“这几条街曾经渴过太多人”。

但与此同时，新茶饮行业的“优胜劣汰”进程加速推进。公开数据显示，过去一年里，有15.7万家奶茶店从市场消失，奶茶店们以惊人的速度刷新行业闭店率榜首。

在其背后，是新茶饮品类的“大洗牌”一直在发挥作用。

品类迭代

中国现制茶饮的发展史，堪称消费升级的一部教科书。

上世纪80年代，以快可立为代表的品牌将珍珠奶茶从台湾引入大陆，产品以茶粉、植脂末为主要原料，形成了“无茶也无奶”的初级形态，价格大约在5元左右。这种高糖分、低成本的产品虽然满足了当时年轻人对甜味的本能喜好，但缺乏真正的茶香和营养价值，品牌壁垒极低，很快陷入了同质化竞争。

从2006年开始，CoCo都可等连锁茶饮品牌兴起，它们开始使用真实茶叶萃取茶汤，并搭配鲜奶或奶精，价格带也提升至10-20元区间。接下来，茶饮品牌开始在茶叶萃取工艺和奶制品配方改良上“下功夫”，注重茶底品质和风味差异，后续的产品创新也几乎延续了这一思路。

2015年前后，喜茶、奈雪的茶等品牌横空出世，带火了现象级的芝士奶盖茶，现制茶饮行业也进入了新的发展阶段。此后，新茶饮“爆款”频出，新茶饮品牌接连崛起。

芝士奶盖茶之所以火爆，从形态上看，是因为其创造出独特的芝士奶盖，覆盖在茶汤之上；但从本质上来看，是因为其使用了优质茶叶基底，还巧妙地将奶油芝士与新鲜牛奶融合，实现了“真奶真茶”的品质升级，与之前的传统奶茶产生了显著差异。

一位在北京工作十年的90后李女士回忆道：“第一次喝到芝士奶盖茶，咸香奶盖搭配清爽的茶底，感觉打开了新世界的大门。那时候为一杯茶排一两个小时队，甚至愿意花高价找代购。”

随后，各大茶饮品牌开始在产品差异化方面打出自己的特色。

喜茶、奈雪的茶相继推出“霸气杨梅”、“满杯西柚”等鲜果茶产品，将行业带入“真茶+鲜果”的发展阶段，极大丰富了茶饮的口感层次和营养价值。尤其是2018年喜茶“多肉葡萄”的问世，凭借着饱满的果肉和独特口感，成为接下来几年的标志性产品，引发古茗、奈雪、乐乐茶等品牌接连效仿。

而其他茶饮品牌也“不甘示弱”。这一年，书亦烧仙草，聚焦到烧仙草饮品，提出“半杯都是料”的slogan，不仅做火一个品类，还将品牌带入快速发展期，当年开店数量就超过了1000家。同一年，7分甜聚焦芒果饮品，并完成门店升级，打造黄颜色+logo7的视觉定位，还带火了杨枝甘露产品风潮。

事实上，新茶饮品牌在2019年前后开始形成了不同的产品升级路线：喜茶、茶百道等坚持“鲜果茶”定位，而沪上阿姨也在这一年加入进来，从“五谷奶茶”转战鲜果茶赛道，顺势切入南方市场。霸王茶姬则坚持轻乳茶定位，以“伯牙绝弦”为主打产品的原叶鲜奶茶逐渐风靡消费市场。

而在发展过程中，各大新茶饮品牌也不断借鉴其他同行的“爆品”，导致新茶饮形成“你中有我、我中有你”的产品竞争格局。

但值得关注的是，各大品牌都深度挖掘原料、配方、风味创新来寻找突破。比如喜茶致力于自研茶底，尝试了四十余种茶叶，而霸王茶姬则强调原叶鲜萃，通过中式冲泡来区别于普通的“奶茶味”。与此同时，各种鲜果、鲜奶元素也被逐一尝试，成为新茶饮差异化最大的特色之一。

“大洗牌”

纵观新茶饮品牌崛起的历程，几乎都是从某一火爆的品类起家，进而延伸出不同的发展策略：一种延续单一爆品战略，另一种则是产品更加多元化。

（蓝鲨消费制表）

在发展早期，单一爆品策略优势巨大。比如，书亦烧仙草高度聚焦烧仙草品类，能够对产品进行深度研发和持续优化，从原料选择到制作工艺形成了一整套标准化流程。

在运营管理上，店员只需熟练掌握几款核心产品的制作流程，减少了培训成本和时间，提升了出杯效率和品质一致性。而在供应链效率方面，集中于单一爆品使得原料采购、仓储物流和门店制作都能实现规模化效应，降低成本。

除了书亦烧仙草，霸王茶姬在轻乳茶品类也实现了极度的标准化——引入高度自动化制茶设备，员工仅需简单操作，机器便能精准完成茶叶萃取、糖浆添加等关键步骤，从而最大程度地减少了人为因素的影响，确保了每一杯茶的口味如一。

但单一爆品策略的劣势也十分明显。对于新茶饮而言，消费者的“尝鲜感”浓厚。一旦品类新鲜感过去，若品牌没有持续的产品创新能力来留住他们，他们就会毫不犹豫地“用脚投票”，转向下一个热点。那些产品结构单一固化，创新速度迟缓的品牌会迅速被消费者抛弃。

比如，书亦烧仙草，曾凭借“烧仙草”这一大单品，在下沉市场的加盟红利中极速扩张，但随着消费者口味转向柠檬茶、鲜奶茶等更清爽、健康的品类，其单一的产品结构成为了致命的阿喀琉斯之踵。

窄门餐眼数据显示，截至2026年1月9日，书亦烧仙草的现有门店数量为4775家。而2021年书亦烧仙草巅峰时期全国门店突破7000家，当时位居新茶饮行业TOP3行列，如今已经跌出了前五。

当品类热度消退，品牌便迅速被边缘化。同样因为“一招鲜，吃遍天”法则失效的还有茉酸奶。茉酸奶曾经凭借“酸奶+零食”的概念风靡一时，但高昂的酸奶基底成本、相对缓慢的出品速度，以及围绕酸奶本身有限的口味创新空间，共同扼杀了其长期规模扩张的可能性。

鲜果茶赛道中，主打单一品类的品牌也难以为继。比如，柠季作为手打柠檬茶赛道开创者，在2023年后被无数模仿者迅速稀释，迅速陷入了同质化竞争的泥潭。

而霸王茶姬曾凭借差异化的轻乳茶产品、高端化品牌打法，以及“大单品+效率”策略成功实现弯道超车，但随着消费者的审美疲劳，从喜茶、蜜雪冰城到瑞幸咖啡都纷纷特推出轻乳茶产品，在上新方面动作迟缓的霸王茶姬或将陷入被动。

据霸王茶姬招股书，2022年-2024年，霸王茶姬的上新数量分别为14款、22款和15款，2025年更显迟缓（仅上新8款）。而根据《2025年中国饮品行业研究报告》，2022年-2024年，喜茶每年上新数量分别为60款、63款和48款；古茗上新数量分别为55款、70款和51款；茶百道上新数量为43款、53款和60款；瑞幸上新数量更是达到83款、63款和77款。这几个品牌的上新数量几乎都是霸王茶姬的3倍以上。

相较之下，喜茶等鲜果茶品牌能够通过探索添加不同的水果，尝试不同的风味组合来为消费者带来新鲜感，这也是其能够始终维持着一线品牌的最大势能。但与此同时，多元化产品路线也有自身的弊端。

实际上，自多肉葡萄之后，鲜果茶品类几乎很难出现“大爆款”。2025年，借着《长安的荔枝》的热度，荔枝站上了果茶大战的C位——各种荔枝限定单品轮番上新，不少品牌还参与了联名。即便如此，也没有跑出一款类似于多肉葡萄的现象级产品。

据红餐产业研究院发布的报告，2024年新茶饮品牌共上新了1895款新品，其中果茶的占比达35.6%，位列第一。鲜果茶的创新，也从大众水果向小众水果迁徙。比如，2025年，阿嬷手作的鲜青芒冰茶大卖，茉莉奶白推出花香特调青芒黄皮冰茶，喜茶在新品中使用了滇西酸木瓜、西双版纳木姜子等具有地域特色的小众水果。即便如此，也没有出现一红数年的爆款。

对此，一位曾在喜茶、茶百道等多个知名品牌有过从业经历的新茶饮创业者透露，很多小众水果其实并不贵，物料成本是可控的，需要花费更多成本的是教育市场，让消费者了解、接受这种地域水果。

除了难出爆品之外，鲜果茶等多元化产品还面临一个棘手的问题——复杂的供应链。

喜茶供应链果蔬开发采购总监Austin曾指出：“消费者对喝的水果和吃的水果的需求，也有本质的不同。”他表示，在水果零售企业注重的是水果口味，要让消费者感到好吃、甜；但对新茶饮品牌而言，喝的水果一定是风味为主，不仅仅是甜，还有酸、香，且能与其他水果进行搭配。

这意味着品牌需要投入更多资源进行原料品质管控。目前喜茶对水果的管理覆盖了30+水果品类、80+品种和100+国内外产地，对于原料、供应链管理已经驶入深水区。

奔赴田间地头，已经成为新茶饮巨头不约而同的动作——比如，蜜雪冰城在四川和重庆的柠檬种植基地，使其柠檬采购成本从每千克4元降至1元；茶百道茶叶厂已于去年5月正式投产，迈出了自产重要原料的第一步；古茗亦自建了西双版纳香水柠檬种植基地……

然而，随着不断创新的品类，供应链管理的复杂程度也在不断上升，这对于新茶饮品牌都是一个巨大的挑战，或将陷入“供应链管理的无限战争”。

单一爆品战略与多元化战略，究竟谁更具优势？时间会告诉我们答案~