安踏可千万别当给Puma抬价的垫子

文源 | 源Sight

作者 | 王言

电影《极速车王》里有这样一段剧情：20世纪60年代，福特汽车副总裁李・艾柯卡提议收购当时在勒芒赛场占据统治地位的法拉利，以提升福特汽车销量和品牌形象，开拓欧洲与年轻化市场。

彼时，恩佐・法拉利将其与福特见面照片发给菲亚特，利用福特的收购意向实现抬价，与菲亚特达成协议。法拉利在保住了自己对赛车部门的控制权的同时，还羞辱了福特二世及其公司，致使其收购失败。

电影《极速车王》截图

而如今，安踏在运动品牌彪马（Puma）的并购案上，也可能面临当年福特的处境。

1月9日，有媒体报道，中国体育鞋服集团安踏已向法国皮诺家族（Pinault family）提出收购其所持Puma 29%股权的要约。如果这一交易达成，安踏将取代后者成为Puma的最大单一股东。

同时，安踏可能联合其他私募基金共同完成竞购，与8年前收购亚玛芬体育（Amer Sports）的策略类似。目前，安踏的竞争对手还包括李宁、日本品牌亚瑟士、品牌管理公司Authentic Brands Group以及私募基金CVC。

实际上，早在去年8月，就有报道称皮诺家族为Puma寻找出售等战略选项，其开始接触包括安踏在内的中国运动品牌及其他意向买家。3个月后，相关传闻进一步发酵，从而带动Puma股价大涨，热度显著提升。

但眼下，这笔并购案依然面临一个死结：Puma近几年状态不佳，经营数据持续下滑，品牌和产品热度不比从前，且计划到今年末裁员900人。作为买家的安踏，很明显想要在此时对Puma完成抄底。

而另一边，皮诺家族的投资平台Artémis既面临着债务压力，又坚持不肯低价出售Puma。买卖双方，一个盼着压价捡便宜，一个志在高价出手，这场交易注定会演变为一场拉锯战。甚至一不留神，安踏可能会成为皮诺家族用来抬价的“梯子”。

01

大股东缺钱，但要高价卖

法国皮诺家族是全球最具影响力的富豪家族之一，其以奢侈品帝国开云集团（Kering）为核心，通过投资平台Artémis构建了横跨时尚、艺术、酒类、体育与媒体的商业版图。

截图来源于公司官网

除开云集团外，皮诺家族还掌控着佳士得拍卖行与好莱坞经纪公司CAA两大资产。2018年，开云集团将Puma剥离，转型为一个纯奢侈品集团，皮诺家族随即从开云集团手中收购了其持有的Puma股份。

近年来，受奢侈品行业整体下行的冲击，一方面，其投资平台为推进资产多元化布局、降低经营风险，债务规模持续高企；另一方面，核心板块开云集团也因业绩承压，债务水平出现显著增长。

数据显示，截至2024年底，Artemis的总债务总额达到267亿-270亿欧元，相比2019年增加超过200亿欧元。而截至今年6月底，开云净负债也达到95亿欧元。

在此情况下，业绩和市值双双下滑的Puma就成为皮诺家族抛售回血的对象。

去年9月，一位接近Artemis的知情人士向媒体透露，皮诺家族控股公司暂时不愿以当前的市值出售Puma29%的股份，且未就相关交易进行谈判。

知情人士称，Artemis对新任命的Puma CEO亚瑟・霍尔德（Arthur Hoeld）充满信心，相信其有能力让公司扭亏为盈。同时，该人士还表示，集团今明两年均无到期债务需要通过出售资产来偿还。

当然，上述说法也许只是想要抬高Puma身价的烟雾弹。

02

没学成阿迪

在商业界，常常会出现行业老大和老二“打架”，老三却因此受伤的的情况，而在体育行业，随着阿迪达斯和耐克的竞争愈发激烈，Puma也逐渐掉队。

同时，在新推出的Speedcat系列运动鞋未能复制阿迪达斯Samba神话的情况下，原本属于Puma的消费群体，开始转向昂跑、Hoka等品牌。

截图来源于公司官网

去年3月，彪马曾经预测2025财年将实现业绩增长，全年营业利润要超过4.45亿欧元。但现实很快打脸。

2025年第三季度财报显示，期内，Puma销售额下降10.4%至19.6亿欧元；最终净亏损6230万欧元，毛利率下降260个基点至45.2%。前三季度，Puma的销售额同比下降4.3%至59.74亿欧元，毛利率下降130个基点至46.1%；净亏损3.09亿欧元，上年同期的净利润为2.57亿欧元。

另据2025年半年报，期内Puma实现亏损2.47亿欧元，2024财年同期还盈利1.29亿欧元。期内，Puma在欧洲、美洲、亚太这三个最重要市场的销售额分别下滑1.2%、1.6%和 3.8%。而受到这三大主要市场销售疲软的影响，2025年第二季度，Puma库存经汇率调整后增长18.3%至21.51亿欧元。

Puma预计，其2025年销售额将下降低双位数百分比。在此情况下。2025年3月，Puma宣布的全球裁员500人计划，7个月后，其再次宣布将进一步裁员13%，相当于到2026年底裁员900人。

去年7月，新上任的CEO亚瑟·霍尔德在财报电话会上表示，公司存在内部问题，其将从产品层面入手，对品牌进行全面重塑。

而在整个2025年，Puma的股价已经累计下跌超过40%，最新市值约为33亿欧元。作为对比，2007 年，皮诺家族通过当时的PPR集团，即现在的开云集团收购 Puma27.1%的股权，耗资53亿欧元。

在“血亏”的情况下，即便债务缠身，皮诺家族似乎也没有理由迅速将Puma“贱卖”。

03

安踏的棋局

即便日薄西山，Puma依然在全球体育鞋服行业占有重要位置。

去年7月，英超豪门曼城俱乐部与Puma达成一笔总价超过10亿英镑的赞助续约，后者将继续成为作为其球衣赞助商直到2034/35赛季。据媒体报道，Puma给曼城的赞助费用提高至1亿英镑，较原合同6500万英镑涨幅超50%。

而从当前Puma的的处境看，其虽然正在经历低估，但仍有巨大的品牌影响力，随着未来不断调整，还是有机会实现翻身。

另据咨询公司GYBrand发布的《2025全球最具价值运动品牌报告》显示，彪马虽已落后于耐克、阿迪达斯、Lululemon和安踏，但位居全球第五的位置。

而对于安踏来说，近年来，在大举并购的策略下，其持续上演“老树开新花”奇迹，随着迪桑特、可隆、主品牌以及安踏儿童的增长，其在户外、时尚领域全面开花。

但同时，长期扮演安踏现金牛角色的Fila争处在增速放缓和策略调整的阶段，并且在足球领域，安踏的确缺少像Puma这样在欧美市场富有号召力的品牌。

另一方面，眼下，正值安踏国际化和多元化的关键时期——其在去年正式收购欧洲了老牌户外品牌狼爪，又计划未来三年在东南亚开千家门店，并在美国比弗利山庄开出当地的首家旗舰店。

如果成功收购Puma，安踏可借助其渠道和品牌影响力进入欧美市场，国际化进度有望加速，同时增加业务在足球领域的影响力。

不过，考虑到皮诺家族最初高价收购Puma，同时目前又希望将其卖出高价的态度，安踏与皮诺家族的谈判可能还要延续一段时间。另外，自去年9月传出大股东有意出售股权以后，Puma股价已上涨15%，而随着这一竞购消息不断释放，其股价依然有着提升空间。

在此情况下，安踏对于这一竞购的态度也需要更为谨慎，以防成为对方哄抬价格的工具。

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