日均烧钱320万，林清轩靠营销撑起10亿营收

2025年火热的港股市场，吸引一众国货美妆品牌争相“淘金”。当珀莱雅等行业大佬还在港股门外苦苦等待时，不太起眼的林清轩竟率先叩开港股大门。

12月30日，林清轩在港交所成功敲钟，将“国货高端护肤第一股”收入囊中。

2003年成立于上海的林清轩，其营收不到自然堂一半，甚至不足珀莱雅的两成，凭什么这次能抢先“登陆”？

赚钱又快又多，或许就是拿下这张入场券的关键。

以2025年上半年来说，林清轩多个业绩都在“狂飙”。其营收10.52亿元，同比大涨98%；净利润1.82亿元，涨幅高达110.16%。反观行业龙头——珀莱雅和自然堂，同期营收涨幅均在7%上下；珀莱雅净利润略好，但涨幅也不到14%。

盈利能力方面，林清轩的表现很有冲击力。上半年其毛利8.66亿元，同涨99.5%；毛利率达到 82.4%，同样高于行业对手。其主打的山茶花精华油产品，毛利率高达85.3%，接近高端白酒茅台 91.6%的水平，与“彩妆茅台”毛戈平的毛利率基本持平，高盈利优势突出。

比起同行，林清轩赚钱速度堪称神速；回看自身过往经历，林清轩也足够传奇。2023年它才扭亏为盈，2025年上半年就收获近2亿的净利润，完成业绩“大逆转”。

这场逆转的关键，来自两条线。

一是聚焦爆款单品。拥有188个SKU的林清轩，将重心押注在山茶花精华油上，这款诞生10年的核心爆品直接帮它站稳了赛道。招股书显示，2022年至今，精华油产品收入占比从31.5%稳步提升至45.5%，妥妥的业绩主力。

一是玩转电商直播。2020年疫情之初，林清轩近160家线下门店崩盘，一周内业绩暴跌九成。危急关头，林清轩开启自救模式，全员转战线上。创始人孙来春上阵开启首场淘宝直播，2000多名员工成为线上销售员，仅用15天，业绩就涨到2019年同期的145%。

尝到线上甜头的林清轩，果断将电商作为核心发力点。与多数品牌依赖KOL带货不同，林清轩则是全员下场做网红。

如孙来春、孙福春两兄弟，在抖音开设专属账号，吸粉数十万且授权品牌直播带货。再有二人的侄女、孙福春的儿子，以及总裁助理、品牌合伙人也相继在抖音等平台开号引流，将线上流量密码拿捏住了。

成效显著。截至发稿前，林清轩在天猫旗舰店积累约797万粉丝；京东官方旗舰店粉丝超650万；抖音旗舰店粉丝约168万，一年涨幅超6成。而其线上营收占比已涨至65.4%。

然而，光鲜数据却难掩危机。

其一，营销过重。2025年上半年营销费用约5.8亿元，占营收比例超过55%，较2024 年全年猛增约15个百分点。更夸张的是，公司超8成的员工都在做营销类工作。直白一些的说，林清轩今年营收飞涨，全是营销砸钱换来的。

其二，单品依赖风险加剧。其营收主要依赖山茶花精华油为核心的山茶花系列产品，其他化妆品类营收占比不足22%。一旦这个超级单品出现波动，林清轩的经营将面临严峻挑战。尽管林清轩曾试水新品类，还孵化出小馨轩、华嫆庄两大新品牌，但至今未能成第二增长曲线。

其三，高价策略面临挑战。一方面，其部分产品定价已接近国际一线品牌。但同时其研发投入占比却从3.05%连年下滑至1.71%，低于行业3-5%的基准线。市场不禁质疑：林清轩持续走高的定价，能否支撑得起其高端之名？

根据招股书披露，加大研发投入被林清轩放在了上市募资的首要任务。只是，此举能否夯实其高端定位、实现长久增长，仍有待观察。

在港股美妆赛道竞争白热化的当下，成功入局只是开篇。如何将资本市场的资源转化为具备长期竞争力的品牌价值，或许才是林清轩续写增长佳话的关键。