年货中见消费新意：从迎合趋势到创造需求

人民网北京1月9日电 (记者栗翘楚)春节临近，年货市场迎来一年中最旺的消费季。当前，在扩大内需、促进消费的政策导向下，一批零售企业通过差异化供给、全渠道布局和情感化设计，既敏锐捕捉消费趋势，更主动创造新需求，成为观察中国消费市场转型的一扇窗口。

一块寓意“开局大利”的饼干；一杯配料表只有五种原料的果茶；一份由全球优质食材组合的年夜饭礼盒……近期，沃尔玛推出数百款年货新品，以“沃集鲜”为代表的自有品牌覆盖团圆宴、人情礼和自享乐等多元场景。

“春节的度假方式日益多元化，无论是家庭团聚、出行旅游、悦己放松，都反映了今天顾客对美好生活的追求。”沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏表示，越来越多的顾客不仅追求节日的仪式感，更日益关注品质、健康属性、新意以及稳定的质价比，对年货提出了更精细化的要求。

近日，尼尔森IQ发布的《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》(以下简称“报告”)指出，中国零售市场正迈入关键重塑期，2026年增长关键将不再是比拼人流量、渠道覆盖或价格补贴，而是能否精准满足消费者“与我相关”的产品及情绪需求。报告显示，从消费者趋势看，“买商品”向“买生活”转变，“便宜”向“值得”转变；从渠道趋势看，商超“调改”、自有品牌崛起等新业态正在消费者理性和情绪双需求；从增长动能趋势看，下沉、X世代、出海、即时零售为确定性增量。

尼尔森IQ中国区董事总经理周凌卿表示，依托超大规模市场与快速创新迭代的优势，中国零售市场不仅展现出强劲韧性，更以消费需求的持续创造和升级释放巨大潜力。随着消费动机全面回归自我，情绪与体验正在成为消费决策的新支点，未来零售竞争的核心将聚焦于消费者心智的占领。

在洞察趋势的基础上，大型零售企业也正通过供给侧的主动革新，从迎合需求转向创造需求。

“商品力是创造需求的根本。”祝骏表示，沃尔玛“沃集鲜”以“简单配料、产地鲜”为核心，实质是通过提升供给质量，激发消费者的潜在需求。此外，沃尔玛还与泸溪河、KitKat、徐福记等品牌的联名共创，通过传统品牌翻新与跨品类融合，制造新鲜感。

在更广的零售图景中，这种创造需求的能力还体现在对消费节奏的重塑上。有报告显示，一些新零售业态进入后，能够显著拉长商圈的营业时间，激发夜间消费活力，使以往晚8点后回落的消费曲线得以延续。

从一家大型商超的年货策略，可观消费市场之变。周凌卿表示，在消费回归自我、零售回归体验的大背景下，中国零售经历了“近场—远场—现场”三次跃迁，而AI和数据正在开启第四阶段“智场”变革，零售商及品牌商需在每一个恰当的时刻和场景上主动兑现“与我相关”的消费承诺，在下一个增长周期，胜出的关键在于谁能更深地参与消费者的生活，与消费者产生共鸣。