「港股IPO观察」从电视剧刷屏到港交所递表：“爷爷的农场”重营销轻研发，代工底色引争议

本报（chinatimes.net.cn）记者周梦婷 北京报道

开年伊始，在多部热门电视剧频繁刷脸的品牌向港交所发起冲击。1月5日，爷爷的农场国际控股有限公司（下称“爷爷的农场”）在港交所提交了招股书，独家保荐人为招银国际。

品牌创立初期，爷爷的农场曾以“欧洲婴幼儿食品品牌”作为市场宣传的核心标签，然而根据最新披露的招股书信息，其品牌实际起源于中国，且产品几乎都依赖代工生产模式。为提升市场知名度，爷爷的农场在销售与推广方面持续投入高昂费用，自2023年起，相关支出已占营业收入的32%以上，2023年、2024年及2025年前三季度，其销售及分销开支合计近8亿元。相比之下，其在产品研发方面的投入则较为有限。品牌塑造中的身份差异与“重营销、轻研发”的运营模式，也为其长期发展带来了潜在的不确定性。

身份质疑

一纸招股书揭开了爷爷的农场的“身份”问题。

招股书显示，爷爷的农场于2015年启动运营，运营主体为广州健特唯日用品有限公司（下称“健特唯日用品”）。该公司由杨钢、姜福全、何建农及刘海波在中国境内共同设立；2017年成立艾斯普瑞（广州）食品有限公司（下称“艾斯普瑞”），并在2018年推出首款婴童辅食产品，为筹备上市，该公司实施了重组。目前杨钢通过其他公司持有爷爷的农场55%股权，属于该公司控股股东，姜福全、何建农及刘海波皆通过其他公司分别持有该公司15%股权。

当下，爷爷的农场已发展成为中国婴童辅食行业的头部品牌。招股书显示，根据弗若斯特沙利文的资料，于2024年，按中国婴童零辅食的商品交易总额计，爷爷的农场排名第二，按中国有机婴童零辅食的商品交易总额计算，其排名第一。

业绩方面虽然保持增长态势，但步入2025年增长趋势明显下滑。根据招股书，2023年、2024年及2025年前三季度，该公司收入分别为6.22亿元、8.75亿元和7.8亿元，净利润分别为7546.4万元、1.03亿元和8742万元，2024年及2025年前三季度，其收入同比分别增长40.6%、23.2%，净利润同比分别增长36%、12.1%。

爷爷的农场产品主要分为婴童零辅食和家庭食品，其中婴童零辅食2025年前三季度营收占比为80.4%，产品主要包括食用油、调味品、谷物制品、果泥；以及饼干、米饼、奶片及鳕鱼肠。

对于爷爷的农场此时选择IPO，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳对《华夏时报》记者分析认为，“此时IPO，主要是为了应对出生率下滑的市场变化，其婴童零辅食+家庭食品的模式有80%以上仍是靠婴童市场，在这个转型升级阶段要发展第二增长曲线，整体需要资本的加持赋能。”

不过回顾爷爷的农场来时路，就不得不提“假洋品牌”事件。创立初期，爷爷的农场一直在刻意强调“欧式血统”。1月7日，本报记者通过翻阅该公司资料发现，2018年9月21日，在介绍果酱产品时，其文章原创标识为“欧洲国民辅食品牌”，同时文章排版标识还有“原产欧洲的天然婴幼儿食品品牌”字样；但1月8日该文章已经搜索不到。在对产品进行介绍时，2018年发布的文章中也不乏“欧洲工艺”“原装欧洲进口”“在工厂的选择上我们也选择了品质更有保障的荷兰工厂”等字样。

在品牌定位的长期影响下，不少消费者误将“爷爷的农场”认知为欧洲品牌，该策略也使其一度被外界质疑为“假洋品牌”。对此，凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮及食品行业分析师林岳对《华夏时报》记者分析认为，“爷爷的农场在此前的确陷入过‘假洋品牌’的风波，其早期的宣传旨在树立高端的形象定位，但是在信息高度透明化的当下，营销不可过度夸大，从2022年开始也看到公司逐步在做一些调整，放弃欧洲原装进口的概念，转向真材实料的价值主张。”

重营销轻研发

在发展过程中，爷爷的农场在营销层面可谓是层层加码。营销手段包括电视剧广告植入，公交广告宣传，聘请艺人和KOL等；比如，其产品就曾出现在腾讯视频的《玫瑰的故事》和《长相思》等电视剧中，当前知名艺人刘涛就是其品牌代言人。

这也使得爷爷的农场在销售及分销开支层面支出颇高，根据招股书，截至2023年、2024年以及截至2025年9月30日止九个月期间，该公司销售及分销费用分别为约2.01亿元、3.06亿元及2.83亿元，分别占各相应年度期间总收入的32.3%、35.0%及36.3%。该等费用主要包括电商平台服务费及推广费、线下经销商推广费以及品牌广告费。

在这一系列行为背后，爷爷的农场股东在营销领域颇具经验，创始人杨钢曾任职广州蓝月亮有限公司、先后担任区域销售经理及营销经理，之后担任威莱（广州）日用品有限公司的董事总经理，负责企业综合运营管理，同时还是妈妈网的创始人之一；另外姜福全、何建农、刘海波三人均有威莱（广州）的从业经历，其中姜福全擅长供应链管理，何建农与刘海波则在营销与区域销售领域积累了丰富经验。

然而，与其高昂的营销投入形成鲜明反差的是，爷爷的农场在研发层面的投入相对薄弱。根据招股书，2023年、2024年以及2025年前三季度，该公司研发开支分别为1768.5万元、2834.7万元、1720.6万元，占收入比重分别为2.8%、3.2%、2.2%，其中2025年前三季度，该公司研发开支同比减少23.4%。

对此，林岳对本报记者分析认为，“高营销、低研发的问题是一颗定时炸弹，短期来看能够获得流量及销量，但是高营销模式侵蚀了大部分的利润，导致在产品研发方面陷入被动，产品力会不断被削弱，品牌的护城河根本建立不起来。”

主要依靠代工模式

值得注意的是，当前爷爷的农场虽然已经发展为中国婴童辅食行业的领军品牌，不过其生产模式依旧是主要依靠代工模式。

该公司在招股书中直言，在业绩记录期间，其除自行生产数量非常有限的试产产品外，将几乎所有产品生产外包予第三方OEM制造商，在此过程中，除了含有爷爷的农场自身专有配方，但也包括其与供应商生产开发的共有配方。其从62家OEM制造商采购商品，其中13家位于海外国家。

对品牌方而言，OEM制造商模式虽然有助于品牌方降低重资产投入与经营风险，但也相应抬高了供应链管控与产品质量稳定性的管理难度。林岳对记者表示，“OEM模式具有成本及效率优势，有助于品牌在早期快速打开市场局面，当规模做大了以后，产品质量控制的弊端就开始显现出来，历史上爷爷的农场也有几次出现产品抽检不合格的情况，这在婴幼儿食品的角度来讲是致命的打击。另外，没有自己的供应链，没法形成自己的配方壁垒和工艺技术，整体议价能力弱，难以抵抗原料价格波动、供应短缺等风险。”

爷爷的农场显然也意识到这个问题，其在招股书中表示，已经采取措施，防止过度依赖特定产品OEM制造商的风险。同时已在广州增城建设一处多功能设施，用于自主生产精选的少量产品、研发、质量控制及检测以及物流及仓储。

在募集资金使用计划中，爷爷的农场也提到，将用于投资供应链发展及加强内部生产能力以及端到端采购管理，其中包括投资生产基地建设及产能提升，包括设立及维护生产线、采购设施及其他一般开支等。1月7日，记者就OEM模式如何保证产品品质及独特性以及接下来战略规划等问题向爷爷的农场发去邮件，但截至发稿并未收到相关回复。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰