电商监管新规“靴子落地”，酒商怎么看？

• 伴随两项新规落地，酒类电商经营环境正迎来系统性重塑，这已成为行业普遍共识。

• 两项《办法》让酒类电商从“摸着石头过河”进入“有章可循”时代，通过制度设计防止“劣币驱逐良币”，促进行业可持续发展。

文｜朱浪

进入2026年，电商监管新规密集落地。

1月7日，市场监管总局和国家网信办联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》，从保护平台经营者正常经营活动、强化消费者权利保障、杜绝大数据“杀熟”等多个维度，对网络交易平台进行系统规范。

此前，2025年12月，两部门已联合发布《直播电商监督管理办法》，该办法将于2026年2月1日起正式施行。

上述管理办法的相继出台，标志着国家从顶层设计层面为电商行业“划赛道、定规则、明责任”。酒业作为电商重要板块，在经历快速发展与“野蛮生长”后，亟需规范引导。

两项新规的实施将对酒类电商产生哪些影响？酒商又如何看待？云酒头条就此展开一线调研。

“《网络交易平台规则监督管理办法》和《直播电商监督管理办法》的落地，对平台、酒类经营者、直播从业者及消费者三方都将产生深刻影响。”

剧星传媒方德咨询总经理王健从事酒类电商行业多年，他表示，“未来酒类电商平台管理将更规范，经营者和主播要求更高，消费者更容易买到放心美酒，酒类电商有望告别野蛮生长，实现质的跃升。”

浙江睿合汇酒业董事长张书源指出，《网络交易平台规则监督管理办法》明确规定，平台不得利用规则对平台内经营者的自主经营活动进行不合理限制或收取不合理费用。

在实际运营中，平台常在大促期间要求酒商大力度参与投流或分摊费用，酒商作为弱势方往往只能被动接受，否则可能被降权、限流。新规实施后，此类现象有望得到遏制。

有消费者表示，过去在维权时，部分平台将责任推给商家“踢皮球”，而新规明确禁止平台利用规则排除或限制消费者权利，未来追责将有章可循。

《直播电商监督管理办法》则对“直播电商平台经营者”“直播间运营者与营销人员”“服务机构”三大主体实施“全链路”监管，涵盖账号管理、交易行为、商品质量、消费者权益、数据安全、人员资质及法律责任等，让长期饱受诟病的直播带货真正进入“有法可依、有规可循”的新阶段。

因此，伴随两项新规落地，酒类电商经营环境正迎来系统性重塑，这已成为行业普遍共识。

两项《办法》从四个关键维度构建酒类电商合规框架。

一是压实平台责任。针对酒类电商乱象，平台审核缺位是主因之一。《直播电商监督管理办法》明确要求：直播电商平台必须对入驻的直播间运营者核验其名称（姓名）、统一社会信用代码（身份证号）、经营地址、联系方式及行政许可等真实信息，建立档案并每六个月更新一次，每年1月和7月向省级市场监管部门报送，从源头强化治理。

二是划定经营红线。为防止经营者“打一枪换一个地方”，《办法》规定：法人或非法人组织的直播间运营者，须在账号主页显著位置依法公示真实有效的名称、统一社会信用代码、住所、行政许可等信息或链接标识，信息变更须在3个工作日内报平台备案，确保主体可追溯、责任可落实。

三是完善监管机制。针对线上交易信息不对称问题，《网络交易平台规则监督管理办法》明确列出平台不得设置的不合理“潜规则”，界定其对商家与消费者的权责边界，并提供清晰维权路径，切实保障消费者合法权益。

四是强化法律责任。两部门将建立健全线索移交、信息共享、会商研判机制，明确违法行为管辖原则，对失信主体实施信用惩戒；涉嫌犯罪的，依法移送司法机关追究刑事责任，形成有效震慑。

2026年两项新规全面实施，行业影响几何？多位酒商认为，酒类电商将逐步走向制度化，短期或经历阵痛式洗牌，长期则迎来健康发展的新周期。

知名酒类主播、深圳微醺文化有限公司联合创始人宋宁表示：“酒业深度调整叠加电商红海竞争，部分不规范商家通过虚假宣传、以次充好甚至售假回款，严重扰乱生态。新规实施后，平台与经营者权责将被厘清，违规者将被淘汰——短期看是洗牌，长期看是筑基。”

酒类主播“千杯少老胡”坦言，酒类电商前期“萝卜快了不洗泥”，一些靠价格倒挂、打擦边球的商家反而活得滋润，而合规经营的酒商承受巨大压力。“如今有关部门整顿直播电商产业生态，既保护消费者，也保护守规矩的企业，我们非常欢迎。”

王健进一步分析，两项《办法》让酒类电商从“摸着石头过河”进入“有章可循”时代，通过制度设计防止“劣币驱逐良币”，促进行业可持续发展。尽管转型非一日之功，但方向已明，路径已清。

从这个意义上说，两项新规的落地虽可能带来短期波动，却获得行业广泛支持，将成为酒类电商高质量发展的“压舱石”，为其长远健康发展夯实制度根基。