不正当竞争专题：公益活动中假冒宣传或夸大宣传，构成虚假宣传！

人民法院案例库：宣传公益活动，也可能构成虚假宣传？

在公益活动中假冒宣传或夸大宣传，破坏竞争秩序、误导消费者、损害竞争者权益的，构成虚假宣传

阅读提示：

根据公众一般印象，公益活动通常意味着“做好事”“不营利”。为公益活动做宣传，难道也能构成虚假宣传不正当竞争？我们对此应当作何理解？李营营律师团队长期专注研究与反不正当竞争有关业务的问题，并形成系列研究成果陆续发布。本期，我们以重庆五中院处理的一起涉虚假宣传纠纷的案件为例，与各位读者分享法院审理类似案件的思路。

裁判要旨：

宣传公益活动的行为具有间接营利性特点，各主体存在广义竞争关系。在公益活动中假冒宣传或夸大宣传，破坏竞争秩序、误导消费者、损害竞争者权益的，可构成虚假宣传。

案件简介：

1.2009年5月，原告重庆某文化公司作为承办单位，组织“2009中国·重庆绿色形象大使活动”，策划案载明：活动主办单位为多家公益机构，设有包括被告1重庆某大学下属环保协会的多个高校报名点。活动安排有赞助商市场推广等环节。

2.2009年5月至6月，该活动在各高校报名点开始报名，报名资料注明“只要获奖，将立即成为2009中国·重庆绿色形象大使，获得由多家公益机构颁发的绿色形象大使证书及聘书。成为重庆公益史上第一位绿色环保形象代言人……”。

3.2009年6月4日，被告1重庆某大学下属环保协会与被告2重庆某旅游公司就开展“某环保形象大使招募活动”签订《协议书》，约定由被告2重庆某旅游公司提供赞助资金并获得被诉招募活动的冠名权。

4.此后，被告1重庆某大学校园内展出有招募“某绿色形象大使”的宣传海报，内容为“某绿色形象大使火热招募中……，只要你获奖，你将立即成为2009中国绿色形象大使，获得由多家公益机构颁发的绿色形象大使证书及聘书，成为重庆公益史上第一位绿色环保形象代言人……”。

5.2009年6月24日，多家公益机构共同出具情况说明，称“2009中国·重庆绿色形象大使活动”主办方唯一承认并授权的承办单位系原告重庆某文化公司。

6.2009年8月27日，原告重庆某文化公司诉至重庆五中院，认为二被告宣传、实施被诉活动，注明的活动主办方、活动流程描述均与“2009中国·重庆绿色形象大使活动”一致，构成虚假宣传。

7.被告辩称：被诉活动具有公益性质，二被告与原告没有竞争关系，不符合不正当竞争主体条件，不会侵犯原告的经济利益，也不会使相关公众产生误解，不构成虚假宣传。

8.2009年11月3日，重庆五中院一审判决确认二被告构成虚假宣传。双方均未提起上诉。

争议焦点：

二被告的行为是否构成虚假宣传？

裁判要点：

一、二被告的行为构成虚假宣传。

重庆五中院认为，对于从事的商品经营或者营利性服务的主体而言，承办公益活动或在公益活动中冠名可以起到扩大其知名度的作用，有利于承办者或冠名者所从事的商品经营或者营利性服务，增强其竞争实力和交易机会。因而，承办公益活动以及在公益活动中冠名的行为具有广告宣传的商业价值，应当遵循诚实信用原则及商业道德，不得作出引人误解的虚假宣传。本案中，被告重庆某大学为“某绿色形象大使招募活动”的承办者，而被告重庆某旅游公司为该活动的冠名赞助者。涉案海报上载明“某绿色形象大使火热招募中……，只要你获奖，你将立即成为2009中国绿色形象大使，获得由重庆市绿色志愿者联合会、重庆市红十字基金会绿基金颁发的绿色形象大使证书及聘书，成为重庆公益史上第一位绿色环保形象代言人……”。但被告重庆某大学和被告重庆某旅游公司均没有提供充分证据证明其已经获得合法授权承办或冠名“2009中国·重庆绿色形象大使活动”。二被告也未提供充分证据证明海报上所记载的相关内容属实。因此，法院根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，认定该行为属于引人误解的虚假宣传行为。

二、二被告的行为侵犯了原告的合法权益。

重庆五中院认为，本案中，由原告重庆某文化公司制作并加盖有主办方公章的“2009中国·重庆绿色形象大使活动”策划案中载明，该活动可以作为一种广告行为。此外，主办方于2009年6月24日出具的《情况说明》也明确了“2009中国·重庆绿色形象大使活动”的开展及商业赞助招商等活动，全部由原告重庆某文化公司进行。法院认为，“2009中国·重庆绿色形象大使活动”具有一定的广告商业价值，并且原告重庆某文化公司作为活动承办单位能够在承办活动中进行商业赞助招商等商业行为，因而享有合法的商业利益。“2009中国·重庆绿色形象大使活动”定于2009年6月至8月举行，报名时间预定为2009年5月15日至6月15日，报名地点包括被告重庆某大学下属环境与资源保护协会。被告重庆某大学在明知“2009中国·重庆绿色形象大使活动”即将举行并预定在该校报名的情况下，仍以“某绿色形象大使招募活动”的名义进行与“2009中国·重庆绿色形象大使活动”内容相似的虚假宣传，足以导致相关公众的混淆和误解，其主观上存在过错。而被告重庆某旅游公司作为“某绿色形象大使招募活动”的冠名单位也未尽到合理的审查义务。因此，二被告违反了诚实信用原则和公认的商业道德，扰乱了社会经济秩序，损害了原告重庆某文化公司的商业利益，构成不正当竞争行为。

综上，重庆五中院一审判决确认二被告构成虚假宣传，应承担赔偿责任。

案例来源：

《重庆某文化公司诉重庆某大学、重庆某旅游公司虚假宣传纠纷案》[案号：重庆五中院（2009）渝五中法民初字第247号]（人民法院案例库：2023-09-2-175-004）

实战指南：

一、宣传公益活动的行为具有间接营利性特点，各主体存在广义竞争关系，可受反法规制。反法规定的经营者，是独立参与市场活动的各类主体，不以营利为限（参见延伸阅读案例2）。不正当竞争纠纷，通常正是这类具有竞争关系的经营者之间，为抢夺交易机会、竞争优势而引发。与此相对，公益活动有别于商业竞争，是通俗意义上的“做好事”，但这并不意味着围绕公益活动展开的商业行为能够当然排除反法适用。本期入库案例明确：商事经营主体承办公益活动或取得冠名权，能够扩大商品/服务/品牌知名度、增强竞争实力、增加交易机会，具有明确的广告宣传与商业价值，在看似“非营利”的背后，存在实质上的竞争关系，因而可纳入反法评价体系。

二、经营者需警惕“搭便车”式虚假宣传，此类行为亦可构成不正当竞争。本案被告在其宣传材料中直接冒用了原告已获独家承办权的活动名称、主办单位、奖项等核心信息，本质上是通过混淆/盗用他人项目商誉，截留本应属于合法承办方的关注度与商业交易机会。在此过程中，相关公众势必受到误导，或将对活动权威性、影响力、社会效益等产生错误认知。商事实践中，借助公益活动进行品牌宣传系常见营销策略，相较于传统模式，此类宣传方式某种意义上也更有利于达成经济效益、社会效益的统一。但是，此类活动同样需恪守反法自愿、平等、公平、诚信的原则，需遵守法律和商业道德。建议经营者对此类活动保持警惕，在参与任何公益项目前，务必首先核实活动主办方资质、知识产权归属及有关部门授权等各类基本信息，确保活动系合法、合规举办。其次，在宣传过程中，经营者应避免虚假、夸大宣传，更需区分公益行为与商业竞争边界，勿以公益之名，大行商业推广之实。最后，从公益活动特殊角度而言，建议经营者以高于一般商业宣传的严格标准要求自身，尊重公益事业、商业伦理，以保护公益活动本身的纯洁性与公平竞争秩序。

法律规定：

1.《反不正当竞争法》（1993）

第九条 经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。

广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。

2.《反不正当竞争法》（2025修订）

第九条　经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。

经营者不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

3.《不正当竞争案件司法解释》（2007）

第八条 经营者具有下列行为之一，足以造成相关公众误解的，可以认定为反不正当竞争法第九条第一款规定的引人误解的虚假宣传行为：

（一） 对商品作片面的宣传或者对比的；

（二） 将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传的；

（三） 以歧义性语言或者其他引人误解的方式进行商品宣传的。

以明显的夸张方式宣传商品，不足以造成相关公众误解的，不属于引人误解的虚假宣传行为。

人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的虚假宣传行为进行认定。

4.《反不正当竞争法司法解释》

第十七条　经营者具有下列行为之一，欺骗、误导相关公众的，人民法院可以认定为反不正当竞争法第八条第一款规定的“引人误解的商业宣传”：

（一）对商品作片面的宣传或者对比；

（二）将科学上未定论的观点、现象等当作定论的事实用于商品宣传；

（三）使用歧义性语言进行商业宣传；

（四）其他足以引人误解的商业宣传行为。

人民法院应当根据日常生活经验、相关公众一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素，对引人误解的商业宣传行为进行认定。

1.通过会议介绍的形式宣传、推广产品，以达到销售获利目的的，并非公益活动。

案例1：《沈阳某堂生物科技有限公司、某市场监督管理局工商行政管理(工商)二审行政判决书》[案号：金华中院(2019)浙07行终766号]

金华中院认为，《反不正当竞争法》（2018年1月1日施行）第八条第一款规定，“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”。经营者对商品的性能、功能等作虚假宣传的，即构成反不正当竞争法上的虚假宣传行为。根据查明事实，上诉人生产的“某口服液”为具有补充钙、铁、锌、硒等保健功能的保健产品，上诉人在宣传册、宣传单及现场会议上大肆宣扬该产品能够治愈脑出血、脑血栓、甲亢、甲减等各种罕见疾病，先天性基因缺失和上千种罕见病，都因某得到了惊人的效果。上诉人印制的《感恩某见证集》中也有大量服用该某口服液治愈宫颈癌、红斑狼疮等疑难杂症的宣传。前述行为显然是对商品性能、功能的虚假宣传，欺骗、误导消费者。上诉人通过会议介绍的形式宣传、推广产品，以达到销售获利的目的，显然也并非所谓的公益活动。故被上诉人依据《反不正当竞争法》第八条第一款的规定认定某堂公司构成虚假宣传，并无不当。

2.反不正当竞争法所规定的经营者，是指独立参与市场活动的各类主体，不以盈利为限，事业单位等独立参与市场活动的，可构成反不正当竞争纠纷的适格诉讼主体。

案例2：《北京清某健康科技发展有限公司与清某大学不正当竞争纠纷二审民事判决书》[案号：北京知产法院(2023)京73民终2081号]

北京知产法院认为，首先，清某公司生产销售的净水器产品侧面使用了“清某大学”字样，使用过程中突出使用“清某”“清某大学及图”，上述使用方式具有识别商品来源的作用，非属描述性使用，而应属于商标性使用。一审判决对此认定正确，本院二审予以确认。清某公司的相关主张，缺乏理据。其次，反不正当竞争法所规定的经营者，是指独立参与市场活动的各类主体，不以盈利为限，清某大学显属独立参与市场活动之主体，系反不正当竞争纠纷的适格原告。清某公司主张清某大学系公益性事业单位，不是反不正当竞争法的适格原告，于法无据。第三，一审法院综合考虑清某大学涉案商标的知名度较高、清某公司侵权情况、主观恶意、商品销售价格等因素，酌情确定的经济损失金额适当，本院二审予以确认。此外，一审判决认定被诉行为侵害清某大学享有的商标权，构成混淆和虚假宣传的不正当竞争行为正确，说理清晰，论证充分，本院不再赘述。

专业背景介绍：李营营，北京云亭律师事务所高级合伙人，业务培训工作委员会副主任，北京企业法律风险防控研究会第二届理事会理事，高级企业合规师，毕业于中国社会科学院，民商法硕士（公司法方向），拥有证券从业资格。李营营律师深耕法律实务多年，核心业务聚焦商业诋毁、虚假宣传、不正当竞争、商业秘密刑事与民事诉讼、民商事诉讼与仲裁、保全与执行等领域，凭借精准的法律研判与扎实的实操能力，在最高人民法院及各省级高级人民法院成功代理多起重大疑难复杂案件，累计为客户挽回或避免经济损失超亿元。在商业诋毁、虚假宣传与不正当竞争专项领域，李营营律师兼具深度研究与实战经验。基于长期办案积累与行业洞察，她撰写形成近百篇专业研究文章，内容涵盖裁判规则解读、维权策略指引、合规风险防范等核心要点，这些文章除陆续集结成书由出版社正式出版外，还通过专业平台同步发布，助力企业及从业者系统掌握相关法律知识，提前规避权益受损风险。李营营律师团队以 “全方位、多角度维护企业合法权益” 为核心宗旨，针对企业合规管理、名誉权保护、客户信息与技术信息保密、合同纠纷化解等企业核心法律需求，建立专项研究体系与标准化服务流程。团队凭借专业高效的服务，已为多家大型、中型企业提供常年法律顾问及专项诉讼代理服务，凭借胜诉率高、响应及时、解决方案务实等优势，深受客户广泛认可与高度好评。在商业诋毁相关不正当竞争案件中，团队通过精准取证、策略化诉讼方案制定，成功为众多企业遏制恶意竞争行为、修复商业信誉，取得了显著的法律效果与商业价值。