跨境电商打响“新战事”

作者 | 黄昱

编辑 | 周智宇

如果要为过去一年跨境电商行业找一个关键词，“渡劫”或许最为贴切。

关税政策反复、海外监管持续加码、生成式 AI 加速渗透，这三股力量交织在一起，几乎在同一时间重塑了行业运行的底层逻辑。曾经依靠低价、直邮小包和流量红利快速扩张的跨境电商平台，被迫踩下刹车，重新审视自身模式的可持续性。

跨境电商这个曾被视为“躺着赚钱”的赛道，进入硬核竞争阶段，跨境电商平台从“效率故事”，逐渐演变为“合规故事”“本地化故事”“品牌化故事”。

作为“中国跨境电商四小龙”（TEMU、SHEIN、速卖通、TikTok Shop）之一，速卖通将“品牌出海”作为如今最重要的战略。在去年直接向亚马逊宣战后，最近速卖通又启动了新年首场面向品牌商家的大规模招商，明确“品牌出海+海外托管”作为2026年核心关键词。

中国跨境电商四小龙在过去一年里几乎同时进入战略调整期。从“全托管神话”到“半托管回归”，从价格战到价值战，跨境电商正在完成一次集体“渡劫”。而这场洗牌，决定的不只是平台的去留，更是未来中国制造和中国品牌出海的方式。

聚焦“价值战”

作为跨境电商平台中的老大哥，在前两年行业狂飙时，速卖通其实是相对低调的，然而去年，速卖通突然成为了高调的那一个，在将其品牌出海战略从“百亿补贴品牌出海”升级为“超级品牌出海计划”的同时，直接向亚马逊发起正面挑战。

速卖通力推的“超级品牌出海计划”明确提出：“让商家用在亚马逊一半的成本，在重点市场实现更高的成交”。

在这条道路上，速卖通决心不减。华尔街见闻获悉，在1月7日召开了首场招商会后，速卖通新一轮招商大会将于1月22日在深圳举行，重点招募具备品牌力，或能深度布局本地化的商家。

拼多多旗下的TEMU也在年末强调品牌出海的重要性，拼多多联席董事长兼联席CEO赵佳臻表态，下一阶段，TEMU要All in中国供应链的高质量、品牌化，实现平台的再造。

回看过去一年，跨境电商平台最显著的变化，是集体对既有模式进行了“纠偏”。

据华尔街见闻了解，为应对政策风险、提升抗风险能力，中国四大跨境电商平台在分散经营区域、改进运营策略、推进半托管模式以及增加海外仓履约方式上均有举措。

小额包裹免税政策在美国等地的取消无疑在去年给跨境电商平台们带来了不小的冲击。小额包裹免税政策曾是跨境电商迅速扩大的助推器。依赖直邮小包模式的跨境电商平台，如TEMU、SHEIN等，迎来了在美国迅速扩张的黄金时期。

数据显示，2015-2024 年美国“小额豁免”商品申请量从 1.39 亿件激增至 14 亿件。

然而，2024年以来，美国、欧盟、英国、日本、越南、巴西等国均已经或提议取消小包免税政策。

依赖直邮小包的通常是全托管模式。被视作跨境电商“黑马”的TEMU是中国海量新老跨境玩家淘金的热土，其创造的“全托管模式”也如飓风般刮起，成为2023年跨境电商行业最热门的话题。跟随TEMU的脚步，速卖通、SHEIN、TikTok Shop很快也都推出了全托管模式。

如今面临关税和合规挑战，曾经被视为效率与规模利器的全托管模式，率先遭遇挑战，在各大平台的战略中都走向“边缘地位”，速卖通、TEMU、SHEIN等都已将招商重点转移至半托管或海外托管等模式上。

据悉，速卖通在2024年率先上线提供物流仓储等服务的半托管之后，很快就加码了“海外托管”模式，在此模式之下，商家只需将海外仓商品接入，平台承接营销推广、用户运营与本地履约，这也被视为本地化运营托管的重要服务模式。

随着外部环境的变化，本地化已成为全球电商竞争的关键，基于此，速卖通在去年将“海外托管”正式列为商家出海的核心关键之一，另一个关键则是“品牌出海”。

目前，速卖通的海外托管已覆盖欧洲、北美、亚太、拉美等全球30多个重点市场。2026年1月起，速卖通对海外托管进行升级，将欧洲分为三大运营区，进一步提升本地化服务。此外，速卖通将在欧洲拓展官方物流仓配能力，继续强化“履约确定性”用户体验。

行业格局重塑

为了发力“本地化”，除了加码商家备货海外本地仓的运营模式外，这些跨境电商平台还加大了对海外本地商家的招揽，而这也无疑将进一步加大对亚马逊等海外电商巨头的冲击。

据华尔街见闻了解，去年速卖通先后在美国、德国、波兰等市场大力招揽本地商家，TEMU的“本地卖家计划”也已在包括美国、墨西哥、英国、德国、法国、意大利、荷兰、西班牙、日本等多个国家上线。

值得一提的是，去年11月，TEMU在欧洲还密集与法国、意大利、奥地利等国家的邮政集团签署合作备忘录。这一举措，也被视作TEMU加大本地化建设的重要一环。

中金研究分析师指出，若电商平台想要成长为当地头部平台，本地化是必选项。在此背景下，头部跨境电商平台们都开始系统性推进本地化。

基于跨境电商平台们积极的策略调整以及全球电商市场的增长潜力，在关税和监管政策的逆风下，头部跨境电商平台仍展现出了增长韧性。

据中金研究预测，2025年中国出海电商GMV同比增长12%，高于中国电商11%的GMV同比增速，也领先于全球电商约8%的GMV同比增速，其中主要动力来自TEMU等四大中国出海平台，预计四大平台在2025年将保持25%的GMV同比增速，高于行业大盘。

TEMU也用实绩证明了去年的“黑天鹅”没有阻止其全球扩张的步伐。在去年底拼多多的股东大会上，拼多多管理层曾透露，TEMU仅用3年时间就走完了拼多多国内主站差不多十年成长的路。这意味着，TEMU的体量已经接近国内主站。

第一上海证券分析师也指出，TEMU在2025年第三季度展现出积极的增长态势。继第二季度业绩向好的基础之上，第三季度GMV环比增速由负转正，收入进入健康增长通道，同时亏损收窄步伐预计加快。

速卖通去年的品牌战略升级也是其深耕“品牌出海”的重要拐点。过去一年，速卖通已成为品牌出海的新主场，2025年海外双11与“黑五”期间，超300个品牌在速卖通单日销售额达亚马逊两倍以上，全周期销售额达百万美元的品牌同比增长80%。

另据Sensor Tower数据，2025 年“黑五”期间，速卖通欧洲下载量一度反超了亚马逊。

不过，虽然速卖通走过了“高举高打”的一年，但从GMV增长来看，目前“中国跨境电商四小龙”中TikTok Shop则似乎取得了更亮眼的成绩。

据华尔街见闻了解，近日字节方面对外发布信息称，2025年，TikTok Shop 的GMV接近千亿美元规模，仅次于亚马逊、沃尔玛、Shopee和eBay，在海外主流电商平台中排名第五、增速第一。

随着全球贸易局势的变化，一个共识是，跨境电商必然从不惜一切代价的增长转向关注盈利性的增长，从单纯的“低价出口”转向“品牌化”的高附加值策略。

在此背景下，出海正在从“卖货时代”进入“品牌时代”。

向前看，跨境电商仍然处在一个巨大但更复杂的市场中。挑战在于政策不确定性、合规成本和本地化投入持续上升；机遇则在于，全球消费者对高性价比和多样化供给的需求并未消失，只是对“便宜”的理解正在升级。

从这个意义上说，2025年或许不是跨境电商最热闹的一年，却很可能是决定行业长期格局的一年。走过“渡劫之年”的中国跨境电商，正在从速度比拼，进入一场真正的耐力赛。