意娜：直播新规出台 “劣币驱逐良币”的空间被压缩

1月7日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，加强直播电商监督管理，保护消费者和经营者合法权益，促进直播电商健康发展。《办法》聚焦直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构四类主体，压实责任义务，划定行为红线，完善监管机制。

对此，中国社会科学院研究员、中国社会科学院大学教授、博士生导师意娜接受数字经济新媒体&智库 #网经社 独家专访。

意娜表示，“全链条责任体系”确实是这次《直播电商监督管理办法》的一个重要创新，它明确了谁在什么环节承担什么责任，解决了长期以来直播电商中责任模糊的治理难题。过去的监管，消费者都深有体会，就是谁卖假货谁担责，这次新规把视角前移，覆盖了从账号准入、选品审核、内容呈现、交易完成到售后维权的全过程，实现了从结果追责向过程治理的转变。

这种责任划分“按角色定责、按环节压责”。平台明确承担治理中枢的责任，需要承担身份核验、分级管理、风险识别、违规处置等系统性管理责任；直播间运营者被确立为经营行为的直接责任主体，必须对选品、价格、信息披露和内容合规负首要责任。新规还明确，AI 生成内容的违规责任由直播间运营者承担；直播营销人员（主播）很难再以“只负责出镜”的模糊角色来推脱，被明确纳入经营规范和广告责任体系；MCN机构首次成为独立监管对象，且明确不得减免自身法定责任，要求其对主播招募、培训、选品和商业合作履行实质性审核与管理义务。这种分工，实质上是把直播电商拆解为一条“可监管的责任链”，避免任何一环成为监管盲区。

我们站在行业之外看这个制度设计，能看到明确地对直播电商商业模式本质的确认。直播带货不是单一行为，而是一种高度组织化、平台化、专业化的协同经营活动，新规正是按照真实的产业运作逻辑来配置法律责任。这不仅提高了违规成本，也为合规经营者提供了清晰预期，有利于行业从惯性的流量驱动、个人背书，转向制度驱动、责任明确的高质量发展轨道。这种全链条责任体系，实际上是为直播电商确立一种可持续的治理结构。

意娜指出：总的来说，新规为行业确立了一套可持续发展的底层制度框架，推动直播电商从依赖流量红利、个体信用的增长模式，转向以合规能力、组织能力和治理能力为核心的高质量发展轨道。短期内可能有一个清理和阵痛阶段，长远来说行业可预期的是更健康、更稳定的发展空间。

对平台而言，过去主要是技术上的中介角色和流量的掌控和分发者，现在被明确为直播电商生态的第一责任人和治理中枢，必须建立起身份核验、分级分类管理、风险识别、违规处置、信息留存等系统性管理机制。此后当我们再讨论平台竞争力的时候，可能不再只体现在流量和算法上，而越来越体现在治理能力和合规基础设施上，合规成本将成为行业的“刚性成本”。

广大消费者直接面对的主播和直播间运营者，随着新规出台，职业门槛会显著提高。主播的“个人”色彩有意淡化，被明确纳入经营者与广告责任体系，再出现虚假宣传、误导性表述、违法选品等行为，会承担直接责任。这可能会加速行业的分化或者进化：一部分依赖话术、情绪动员、灰色操作的主播将被淘汰，而具备专业能力、稳定供应链和合规意识的主播与团队将获得更大的发展空间，主播职业就不光是简单的“网红”了，他们将更具有职业化和专业化。

MCN机构也是如此，会发生角色变化。过去MCN机构主要承担经纪角色，新规实施后更明确为责任主体。MCN需要对主播管理、选品审核、商业合作承担实质性义务，不是投流和抽成这样简单的业务，而直接成为直播电商治理结构中的关键节点。这将倒逼MCN建立内部合规制度、培训体系和选品审核机制，行业将从规模扩张转向组织能力和管理能力竞争。

这个新规如能顺利实施，可期待让消费者和市场更放心，有助于重建信任机制。通过信息公示、交易留痕、责任可追溯和跨部门协同监管，消费者维权路径将更加清晰，劣币驱逐良币的空间被压缩。这不仅有利于保护消费者权益，也有助于稳定市场预期，提升直播电商作为一种新型零售基础设施的社会信任度。

专家介绍：意娜，中国社会科学院研究员；中国社会科学院大学教授、博士生导师。