“玩偶换装”成文创产品新赛道

图为消费者在选购各种毛绒玩偶文创产品。

过去，景区售卖的文创产品多被消费者束之高阁，其传递的是消费者曾经“到此一游”的信息，而近日记者注意到，山西博物院文创产品店内，“顶流”的毛绒玩偶“鸮卣”推出的玩偶装扮包吸引众多年轻人选购，不同于以往 “打卡”属性的文创产品，“鸮卣”毛绒玩偶附带的玩偶装扮包可以由消费者自由换装，实现从静态文创到动态体验。文创店内，给“鸮卣”毛绒玩偶挑选装扮的消费者不约而同地回应：“不同衣服和装扮代表不同心情，玩偶本身是文化符号，但在此刻，它是一种仪式感和个人情感的载体。”

无独有偶，在山西省大同古城的“佛小伴”概念店，有消费者道出了同样的观点：“购买‘佛小伴’时，我看中的是它的文物背景，但为它买衣服时，我考虑的是它适合什么风格、我想表达什么。”

事实上，走进任何一家潮流玩具店或浏览潮流玩具线上店铺页面，不难发现一个微妙变化：毛绒玩偶的展示重点正从其本身特质转向可更换的服装系统。与此同时，在社交平台，为一只20厘米高的毛绒玩偶系上手工钩织围巾的视频分享吸引网友评论点赞并“求取制作教程”。2025年来，以“拉布布”为代表的“娃”类潮玩持续走红。与“娃”一同走红的，还有“娃衣”。数据显示，2025年5月，某电商平台的“娃衣”单月销售额突破千万元。

图为山西博物院文创店内售卖的“鸮卣”玩偶装扮包。

为何成年人会热衷于为无生命的毛绒玩偶购买、更换、自制服饰？这一行为背后隐藏着什么样的消费心理？

从“裸偶”到“全套装扮”，那些原本被视为儿童专属的毛绒玩偶，正成为成年人情感世界里的特殊“伙伴”，这一过程也不再仅仅是儿童游戏的延伸，而演变为成年人精心策划的符号实践。这种为毛绒玩偶持续“着装”的行为，正呈现出从“符号消费”向“意义消费”的转变。

符号消费指消费者在获取商品时不仅消费其物质属性，更注重商品所承载的象征意义，通过消费行为传递社会身份等抽象内涵。

物品的使用价值是消费者可以从中获得某种功能的价值，在“符号消费”阶段，消费者购买博物馆文创产品，主要是为了获取其文化标签，证明自己“到此一游”，玩偶本身就是一个文化符号，承载着“与文物对话”的象征意义。而进入“意义消费”阶段，消费者更加关注过程体验和情感连接，服饰不再仅仅是装饰，而是消费者与玩偶建立关系的媒介，是个体情感投射的载体，从对外在标签的追求，转向对内在体验的重视。

分析报告《情绪消费崛起：2025年市场格局与未来走向》显示，我国情绪消费相关产业年均复合增长率达12%，预计2025年市场规模将突破2万亿元，成为消费升级的重要推动力。

消费者为毛绒玩偶着装的行为背后也反映出：成功的文创产品不应只是静态的物品，而应成为动态体验的起点。当毛绒玩偶成为一块空白的画布时，消费者通过为其选择服饰或自制装扮，间接表达了自己的审美趣味、情感状态乃至理想自我，价值内化于体验，而非外显于他人。消费的意义正在被重新定义——它不再只是获取物品的过程，而成为构建意义、表达自我、建立连接的方式。

文|摄 记者 闫 利