莫让“杂耍式营销”左右车企性能测试

来源：证券日报

随着中国汽车产业高速发展，新车上市数量创下新高、产品更新节奏持续加快。但与此同时，个别车企“杂耍式营销”“奇葩性能测试”等也不时出现，成为当下汽车圈内颇具争议的话题。

高速飞坡、极限侧翻、超载攀爬、非标准碰撞……可以看到，某些车企的一些测试项目已经脱离真实用车场景。这不禁让人疑惑，相关车企究竟是在展示工程实力，还是在制造噱头？当“敢不敢”“能不能”取代了“安不安全”“合不合理”，这样的“汽车营销”已然偏离了正常的轨道。

当前车市竞争已进入白热化阶段，新品牌层出不穷，传统车企与新势力正面交锋，继价格战、配置战之后，营销战不可避免地升级。在流量逻辑主导之下，极端化、视觉化、猎奇化的传播方式更容易被算法捕捉，也更容易在短时间内引爆舆论。个别车企由此陷入“越离奇越有传播力”的误区，将新车测试异化为表演，严肃的工程验证被包装成一场场“杂技秀”。

笔者认为，汽车并非快消品，更不是单纯的科技玩具，作为交通工具，安全始终是其核心属性。性能测试和安全验证，本应是理性和科学的代名词，要服务于研发和品质提升，是建立消费者信任的重要基础，不应成为营销部门的“内容素材库”。当测试项目被刻意设计为突破物理极限、挑战常识认知，其结果必然失去了应有的参考价值，甚至可能对消费者形成误导。一些营销话术暗示“车够硬就等于安全”，却回避了车身结构、能量吸收、乘员保护、约束系统等更为关键的因素和更复杂的安全逻辑。

值得警惕的是，个别车企的“营销杂技秀”如不及时“刹车”，其对行业风气的侵蚀不容小觑。当某些极端测试获得流量红利后，可能会引发其他车企跟进，进而导致测试难度一再加码，表演成分不断叠加，安全风险隐患也就日益堆积。一旦发生意外，不仅车企品牌声誉受损，更有可能给行业整体带来负面影响。

回顾全球汽车工业发展史可以发现，真正能够建立品牌护城河的，从来不是一次次猎奇测试，而是长期稳定的质量口碑、可靠的安全记录以及持续兑现的产品承诺。无论是成熟市场还是新兴市场，权威的标准化测试体系之所以存在，就是为了避免“各说各话”“自说自话”，让汽车安全和性能有可对比、可复现、可追溯的评价基础。相较之下，那些脱离标准体系的离奇测试，即便再刺激，也不会成为消费者决策的最终依据。

在笔者看来，当市场从增量竞争转入存量博弈，当产品同质化问题短期内难以破解，营销必然承压。但越是在这样的阶段，车企越需要冷静和理性。营销的本质终究要回归产品和用户，“杂耍式营销”或许能换来一时热度，却难以支撑长期发展；离奇测试或许能制造话题，却无法树立诚信的口碑。