段永平的营销观：看懂小米的困局和拼多多的砍一刀

这两天接连写了两天小米的文章： 《小米到底哪里出了问题？》 《小米继续跌，舆情何时散？》

其实我的观点挺简单的，一言以蔽之： 我觉得小米需要反思自己的营销文化。 但是只聊问题，不提供解决思路，我觉得这有点耍流氓。

于是我想到了段永平，他是如何看待营销的呢？想通过总结段永平的“营销观”，看看能不能有什么收获。

不得不说，阿段的观点非常犀利， 简单总结下有四点：

一、营销的本质是“效率”

很多时候，我们容易把营销妖魔化，觉得营销就是“忽悠”。

但段永平不这么看。他给营销下了一个极简的定义 ： “营销就是把你想告诉消费者的东西，用最高效率告诉他。”

他举过一个很经典的例子：当年步步高花几百万请成龙代言。很多人觉得贵，但在老段看来，如果成龙的出现能让广告的关注度提高10倍，从而帮公司节省了上千万的媒体投放费用，那这就叫“高效率”。

在这个逻辑下，很多 看似“烧钱”的行为其实是极其理性的：

1、段永平当年竞标央视标王，在那个时代，这是触达全国人民最高效的方式。

2、oppo 的明星代言，甚至都找过 莱昂纳多

3、TEMU 在美国超级碗数千万美金投30s的广告

二、营销是产品的“放大镜”

段永平有一个著名的“放大镜理论”： 营销本身不能改变产品，它只能放大产品。

1、如果你有一个好产品，强营销能让更多人更快知道，你会 加速成功；

2、如果你是一个烂产品，强营销会让更多人上当，口碑崩塌得更快，你会 加速死亡 。

这是对我触动最大的一点，信息总是会对称的，泼天的流量，有时候未必是好事。

三、20/80 法则：别把消费者当傻子

很多时候，我们非常容易陷入“流量焦虑”，总想着怎么获取新用户。

但段永平强调： 营销最多只能影响前20%的人，剩下80%的人是靠这20%的人的口碑影响的。

这其实就回到了“本分”这个词。

如果你为了短期的数据好看， 在营销上过度承诺 ，把60分的产品吹成90分。第一批被营销拉进来的20%用户，会迅速发现货不对板，然后用脚。 那么，剩下的80%长尾用户你就永远失去了。

“不服跑个分”，或许能吸引到20%的参数党，但如果真实的体验（系统稳定性，产品力）跟不上，那剩下的80%的大众消费者，也会流失。

四、消费者导向 vs 竞争对手导向

商业上，我们经常会被竞对牵着鼻子走。“竞品上了这个功能，我们也要上”、“竞品出了这个外观，我们也要跟”。

但就像苹果的广告，基本都是功能性展示或生活方式的传递，它从来不拉踩对手。

段永平的观点是： 盯着对手，你会迷失；盯着消费者，你才能找到路。

好的营销，不是去攻击对手（这很不本分），也不是去制造焦虑，而是诚实地告诉消费者：“我能解决你的什么问题”。

ov的广告虽然满天飞，但是仔细看的，也符合这个导向，就比如最经典oppo r9 的“ 充电五分钟，通话两小时”。

用户利益很明确，营销也要盯着用户需求说话。

五、总结

以上就是段永平对营销的核心看法。

对比看小米目前的境遇，我觉得这些话更显真知灼见，显现出超越时间的价值， 非常值得细细品味。

六、番外：如何看待拼多多的营销文化

因为拼多多的“砍一刀”等营销方式争议巨大，拼多多文化上也属于段系企业，看起来和上面的东西挺矛盾的，该如何看待？

很多朋友关心这个问题，既然我是重点研究拼多多，今天顺带着也聊一下。

以下是我个人的理解：

首先， 我觉得有一点拼多多和小米非常不一样的。 之前也专门写过文章： 《拼多多的目标是培养更多小米》

拼多多是一个纯粹的平台，基本没有自己的商品。

无论是“砍一刀”，还是“0元购iPhone”， 基本上的思路，都是想办法怎么吸引流量导入到自己平台，以促成交易。

它的初衷就是搞流量。对于一个电商平台而言，“搞流量”是不是一件正确的事呢？我觉得这是在做正确的事。

这就像一个购物广场，门口天天都是各种“1折起”的广告一样，目的都是喜迎用户进来。

但是在把事情做对的过程中，即执行层面，有时候为了极致的增长，手段显得过于激进，这确实值得诟病。

其次，回归到“放大镜理论”。拼多多的营销虽然被人吐槽“烦”，但它放大的那个“产品”是什么？是便宜。

拼多多的“产品”其实非常给力， 它的确提供了全网价格最优的商品，还提供了非常好的售后服务。

所以，拼多多的营销， 如实地（甚至加倍地）放大 了“便宜”这一核心价值。

1、用户被“砍一刀”拉进来，虽然过程很烦，但最后发现东西是真便宜。

2、这种“预期”与“体验”的一致性，是拼多多能活下来的关键。

反之，如果拼多多营销做得很猛，但东西比竞对还贵，那根据段永平的理论，它早就死透了。

总结一下： 黄峥对营销的理解，固然有其激进的一面，（毕竟是做游戏出身），但在底层逻辑上，即“营销必须基于真实的产品价值”这一点上，他和段永平是不冲突的。