AI开始替游戏厂商赚钱：腾讯的算盘、网易的执念、中腰部的生死局

文 | Alter

复盘2025年的科技圈时，我们发现了一个讽刺的现象：

当SaaS厂商绞尽脑汁向客户解释“为什么你需要一个AI副驾驶”，手机厂商还在发布会上演示“一键消除路人”等不痛不痒的微创新，某些所谓的大厂频繁鼓吹AI战略刺激股价时，游戏行业悄无声息地完成了AI的商业闭环。

比如外界还在讨论AI何时能落地时，腾讯的广告系统已经用AI把流量变现效率拉升到了新高度；人们还在调戏对话机器人时，网易的NPC已经开始用情感羁绊让玩家心甘情愿地掏钱。

不客气地说，其他行业还在把AI当作“秀花活”的营销噱头，或者仅仅停留在“内化”工具来辅助写代码时，国内的游戏公司已经率先把AI变成了利润表上实打实的增长引擎。

本文将剥离技术滤镜，用财务视角还原这场发生在中国游戏产业的静默革命。

01 腾讯的“大象起舞”：AI学会了赚钱

在外界的刻板印象里，腾讯的AI故事往往不如OpenAI那样性感。然而财报数据却讲述了一个完全不同的故事：腾讯可能是这波AI浪潮中，变现最快、赚钱最狠的中国互联网巨头。

有趣的悖论在于，AI对腾讯游戏业务最大的贡献，并没有直接发生在“游戏开发”，而是发“卖游戏”环节。

广告，成了AI变现的头号功臣。

根据财报数据，2025年第三季度，腾讯的营销服务收入达到了惊人的362亿元，同比增长21%。在宏观经济复苏温和、广告行业整体承压的背景下，这个增速堪称“逆天”。

背后的秘密武器，是腾讯全面重构的“混元+广告”全链路智能投放系统。

对于游戏公司而言，买量是绕不开的痛点。过去，优化师们需要盯着大盘，手动调整出价、定向和素材。现在，腾讯将混元大模型的能力注入了广告系统。AI不仅能看懂广告素材画了什么，还能精准预测哪个用户看了会点击、点了会下载、下载了会付费。

结果是立竿见影的。

财报显示，广告主平均每万元投放费用所需的操作次数下降了80%，eCPM（有效千次展示费用）和CTR（点击率）却大幅提升。也就是说，腾讯在不增加广告位、不打扰用户体验的前提下，把同样的流量卖出了更高的价格。

对于腾讯自家的游戏而言，这是一个完美的内循环：自家游戏买量成本更低、效率更高；外部游戏想在腾讯买量，得付更多的钱。可以说是典型的“卖铲子”生意，而且是AI驱动的高科技铲子。

另一个让华尔街分析师感到“意外”的数据，是资本开支（Capex）的效率提升。

在硅谷，微软、谷歌为了争夺AI霸权，正在进行无上限的军备竞赛，资本开支屡创新高。但在中国，腾讯展现出了不同的“算力美学”。2025年Q3，在高端算力供应受限的背景下，腾讯并未陷入盲目的硬件堆砌，其资本开支增速显著低于收入增速。

是腾讯不投AI了吗？显然不是。管理层给出的解释耐人寻味：芯片供应限制倒逼出的存量算力优化。

由于受到H20等芯片出口管制的持续影响，国内大厂无法像海外巨头那样疯狂囤积H100。外部的“不可抗力”，反而倒逼腾讯走出了一条“软件换硬件”的独特路径。通过模型蒸馏、量化剪枝等技术，腾讯极大地提升了现有GPU（包括库存的A800和国产芯片）的推理效率。

折射出了一个非常性感的财务故事：收入端，AI驱动广告和游戏高增长；成本端，软硬协同导致单位算力成本大幅下降。两头一挤，利润率自然就释放出来了。

2025年Q3，腾讯毛利同比增长22%，经营利润率提升至38%。

这就是AI时代的“腾讯式”生存哲学：不搞盲目的算力竞赛，而是追求极致的工程化落地和商业变现。

02 网易的“人机之恋”：把AI卖给玩家

如果说腾讯是用AI做“基建”，网易则是用AI做“产品”。

不同于一些把AI战略挂在嘴边的企业，网易的行动是“AI+游戏”的深度融合，而不是简单的工具替代，并在2025年终于结出了硕果，最典型的案例就是《逆水寒》手游。

在MMO（大型多人在线）游戏日渐式微的今天，《逆水寒》手游却活成了一个异类，国际服还未正式上线，预约人数就超过了800万。它的核心卖点之一，就是那些“成精了”的AI NPC。

过去，NPC只是无情的任务发布机器，头顶问号，说着几十年不变的台词。但在《逆水寒》里，NPC拥有了记忆、性格甚至情绪。玩家不再是为了升级而对话，而是为了“社交”而对话。

财报数据显示，智能NPC显著提升了用户的在位时长和留存率。对于一款免费游戏来说，留存就是生命线，留存就是LTV（生命周期总价值）。

简单来说，网易做对了一件事：把AI技术变成了一种“情感商品”。玩家愿意为了和心仪的NPC多聊几句而上线，愿意为了给NPC买件衣服而付费。

这种情感连接建立的护城河，远比数值堆砌要稳固得多。2025年Q3，在行业增速放缓的情况下，网易游戏及相关增值服务净收入依然实现了11.8%的增长。

更有意思的是网易在UGC（用户生成内容）领域的布局。《蛋仔派对》之所以能成为国民级爆款，AI辅助创作工具功不可没。

以前做一张游戏地图，需要懂编辑器、懂逻辑、甚至懂一点代码。现在，通过AIGC工具，小学生也能通过自然语言描述生成复杂的地图组件。

这在经济学上产生了一个惊人的效果：网易将内容生产的成本，成功转嫁给了用户，同时还让用户玩得更嗨了。

只要维护好底层的AI工具链，海量的用户就会源源不断地为游戏通过免费的、高质量的内容。既是《蛋仔派对》能够长期霸榜、抗衡腾讯《元梦之星》的底层逻辑，也是网易在AI时代的新护城河。

03 中腰部“绝地求生”：要么AI，要么死

如果说巨头是在用AI“锦上添花”，对于完美世界、巨人网络这样的中腰部厂商来说，AI就是“雪中送炭”，甚至是救命稻草。

2024年对于完美世界来说是至暗时刻，裁员、亏损、项目被砍。到了2025年上半年，剧情发生了反转——公司预计净利润达到4.8亿至5.2亿元，成功扭亏为盈。

谁救了完美世界？答案是《诛仙世界》和AI带来的降本增效。

作为一款研发多年的端游，《诛仙世界》在2025年的成功上线，证明了传统MMO依然有市场，但前提是必须有足够的品质和合理的成本控制。完美世界在财报中明确提到，“内部调整和优化措施初见成效”。

这句“黑话”翻译过来就是：通过AI工具链的应用，大幅压缩了美术外包和低效人力的成本。在《诛仙世界》的开发中，AI被广泛用于场景建模和NPC行为逻辑设计，使得这款画质对标3A的产品，在研发成本上并没有失控。

巨人网络则走了一条更为“极客”的路线。

史玉柱的队伍没有去卷通用大模型，而是搞了一个垂直领域的“GiantGPT”。这是一个专门懂游戏、懂数值、懂玩家心理的垂类模型。

在《太空行动》等产品中，巨人网络利用GiantGPT实现了低成本的AI玩法部署。相比于调用昂贵的GPT-4 API，自研垂类模型的推理成本极低，响应速度更快。最终巨人网络在2025年不仅守住了基本盘，还实现了净利润的高增长。

三七互娱和世纪华通，则将AI用在了它们最擅长的领域：买量和换皮。

三七互娱披露的数据令人咋舌：通过AI辅助，2D美术绘图效率提升了60%-80%，每月产出超28万张AI原画。这意味着什么？意味着三七互娱可以以比对手快一倍的速度，测试不同的广告素材和游戏画风。在“买量为王”的SLG和卡牌赛道，无异于降维打击。

世纪华通旗下的点点互动，更是凭借AI驱动的数据分析，让《Whiteout Survival》（无尽冬日）在2025年创下了月流水超2亿美元的奇迹。AI帮助他们精准预测了全球不同地区用户的LTV，实现了“高买高卖”的套利模型。

04 繁荣背后的阴影：杰文斯悖论与合规大考

当然，当我们沉浸在财报的亮眼数据时，也不能忽视硬币的另一面。

首先是“杰文斯悖论”在游戏行业的应验。

经济学告诉我们，当技术进步提高资源利用效率时，对该资源的总消耗量反而会增加。

在游戏行业，AI确实把单张原画的成本打到了地板价。但结果呢？公司并没有因此省下钱来发奖金，而是要求产出10倍、100倍的内容量。

为了争夺用户有限的注意力，游戏安装包越来越大，皮肤出得越来越快，活动越来越频繁。行业从“拼人头”变成了“拼算力”、“拼产能”。这种内卷导致的结果是，尽管单位成本下降了，但总的竞争门槛却被无限拔高了。中小团队如果还要靠手绘去和AI流水线拼产能，无异于以卵击石。

其次是人才结构的剧烈震荡。

财报里轻描淡写的“人员结构优化”，背后是无数初级原画师、翻译、文案策划的离场。取而代之的，是身价不菲的AI工程师、技术美术（TA）和数据科学家。

游戏公司正在变得越来越像科技公司。以前核心资产是“创意人才”，现在核心资产变成了“算力+数据+模型”。这种资产属性的切换，对于组织管理提出了巨大的挑战。

以及高悬的达摩克利斯之剑——合规。

2025年9月1日，《人工智能生成内容标识管理办法》的正式实施，对于游戏行业的影响是深远的。

法规要求所有AI生成的内容必须添加显性或隐性标识。对于腾讯、网易这样有自研引擎和中台的大厂来说，这只是加一行代码的事。但对于那些依赖第三方黑盒模型的小厂，如何在毫秒级的动态渲染中嵌入合规标识，如何确保AI NPC不说出违规言论，成了一道巨大的技术门槛。

合规成本的上升，实际上是在加速行业的优胜劣汰，将资源进一步向头部集中。

05 写在最后：2026，从“工具”到“物种”

站在2026年初回望，我们清晰地看到，AI对于中国游戏产业的影响，已经完成了从“量变”到“质变”的跨越。

对于腾讯，AI是经营杠杆，在收入增长的同时压低了费用率；对于网易，AI是体验增值，让存量用户心甘情愿地掏更多的钱；对于中腰部公司，AI是生存门票，拿到了就能活下去，拿不到就被出清。

展望2026年，竞争的维度将再次升级。

我们或许会看到真正的“AI原生游戏”出现——不是在游戏里加点AI，而是游戏本身就是由AI实时生成的。智能体取代脚本，成为游戏世界新的驱动引擎。

在AI驱动的新世界里，唯一不变的，或许只有那个古老的商业真理：技术永远只是手段，产品才是商业的终极战场。既是游戏行业验证的路径，也是其他行业需要耐心研读的教科书。