创新场景运营释放多元价值

2025年，业界最关注的一个营销类关键词是场景运营。这是旅游企业突破传统服务边界，构建独特体验价值与情感连接，实现高质量、可持续发展的重要路径。从单纯出售一间房、一段行程、一张门票，到提供融合情感、社交、多元体验的场景，场景运营不仅可以重塑旅客的体验内容，促进旅游企业提质增效，增强竞争力，更有利于拓宽产业发展之路。回顾2025、展望2026，可以从以下几个方面对场景运营发展加以分析。

第一，场景创新的三个方向引发关注。

旅游企业的场景创新，在于精准匹配游客未被满足的需求。2025年，很多企业跳出“功能惯性”，实现对情绪价值的敏锐捕捉、对业态功能的跨界整合、对社群营造的深刻把握。

一是情绪价值引发消费兴趣。关注到当今消费者越来越愿意为“悦己”买单，很多旅游企业开始琢磨如何精准提供情绪价值型产品，契合游客需求。不少酒店集团洞察游客携宠出行的情感需求，打造宠物友好型酒店，定制萌宠主题客房，上线宠物粮食和零食，从欢迎仪式到专属用品，从清洁保障到社群营造，提供贴心的产品和服务，为携宠出游的客人带来满满的情绪价值。

二是功能整合实现多业态协同。不少旅游企业尝试打破传统的业态边界，实现多业态空间功能整合和服务延伸，打造新的消费场景。广州天河太古汇喆啡锐品酒店将大堂切隔为前台、咖啡和酒吧区，让酒店成为咖啡爱好者享受咖啡、交流咖啡文化的有温度的生活场景，吸引了大量商旅出行的咖啡爱好者；重庆市携程国际旅行社巴国城门市部将门店改为集旅行主题打卡角、现磨咖啡等于一体的新空间，让游客在品尝咖啡中放松心情，构建起游客与门店间的信任；上海豫园商城携手B站10个头部国创动画IP，还原“天官赐福”“镇魂街”等动画场景，上演跨界电音串烧，同时联动“老字号”品牌推出IP联名产品等。

三是构建“同好者”共鸣空间。不少企业尝试围绕游客的社交归属与价值共创等需求打造社群交流场景，构建情感连接，让游客分享共同兴趣，提升归属感。“尚客优7”酒店创新推出“Club社交大堂”，通过植入台球、Switch游戏、模块化休闲区及“心里美”轻餐专区等，将大堂转化为社交中心。北京欢乐谷与《十日终焉》小说联动，通过定制剧情任务、NPC群像联动、线下实景解谜等方式，吸引了大量“书粉”。

第二，场景迭代的成效开始显现。

如今，越来越多的旅游企业意识到，场景运营可以显著提升品牌价值、延伸服务功能、拓展客群范围，为企业提供全新发展空间。2025年，不少企业尝到了场景运营的甜头。

一是提升品牌价值，凸显竞争优势。旅游企业通过将传统的功能空间转化为有故事、有情感的体验场域，塑造独特的品牌认知，形成企业的竞争优势。亚朵通过“酒店+社群+IP”跨界实验，整合书籍、主题沙龙、主题房、定制歌单等功能，实现了品牌溢价的“三级跳”，获客成本低于行业均值30%，复购率则提升至42%。

二是拓展服务功能，提升运营效率。通过运用空间与时间资源，拓展旅游企业主营业务之外的服务内容与收入来源，提升整体经营绩效，也是旅游企业场景创新的重要途径。深圳华侨城创意文化园嘉途酒店引入超级猩猩健身、霸王茶姬等网红商业配套后，商业空间租赁单价较改造前提升20%—40%。

三是拓宽客群范围，实现流量共享。通过品牌合作、功能叠加等方式创新场景消费，不少旅游企业不仅扩大了传统客群，还获得了新的流量入口。上海璞丽酒店与lululemon合作推出“瑜伽+住宿”套餐，通过定期举办瑜伽课程、健康讲座等活动，吸引了众多健身爱好者。北京环球度假区与游戏IP《原神》合作的主题餐厅“颂花盈皎宴”，通过还原游戏场景，定制主题餐饮和情景演出，吸引了大量游戏迷。

第三，展望未来，场景运营新趋势值得研判。

场景运营是企业实现自身品牌溢价、延伸服务功能、拓展客群边界的重要手段。2026年，旅游企业的场景创新会继续关注情绪价值提供、价值共创以及推进创新融合。

一是情绪价值提供将成为场景创新的重要内容。游客更愿意为能提供治愈感、愉悦感、认同感的场景付费。精准呼应并满足用户深层情感需求，将成为旅游企业构建用户忠诚关系的基石。满足游客的情感需求，为游客提供更多情绪价值，将是旅游企业场景创新的重要内容。

二是价值共创将成为场景创新的重要方向。游客不仅是体验接受者，更渴望化身为场景内容生产者、故事共创者，追求需求被尊重、价值被认可；价值共创可降低场景创新成本，将用户转化为内容生产者和氛围营造者，游客创作内容、口口相传将成为企业品牌的核心竞争力来源之一。

三是融合创新依然是场景创新的重要构成。场景创新将走向更深层次、更多领域的融合创新。多产业融合的场景创新使旅游企业跳出住宿提供、行程设计等传统功能，成为串联情感、整合业态、营造IP社群的核心载体。旅游场景不再是单一业态的延伸，而是连接多业态的超级接口，推动行业的多元化价值创造。（吴丽云李淑云）