华住布局下沉市场，县县有华住成新战场

元旦假期过后，去哪儿旅行的数据出炉，国内热门城市酒店订单量同比增长3倍以上。

但奇怪的是，酒店老板们却笑不出来。

酒店业的日子确实不好过，拿北京来说，2025年上半年1613家住宿单位，营业收入同比降了7.3%，利润总额更惨，只有5980万元，降幅高达92.9%。

这是什么概念？平均每家酒店上半年就赚3.7万元，分摊到每个月才6000多块，还不够一线城市租个好点的单间。

这情况不是突然出现的，2024年北京限额以上住宿业营收就下滑1.3%，利润总额大降31.9%，上海更夸张，二季度直接从盈利变成亏损。

到了2025年暑期第一周，全国酒店每房收益同比下降8%，入住率也降了5%。

酒店业的三大核心指标，平均房价、入住率、每房收益，几乎全线飘绿。

连锁酒店巨头们的日子也分化得厉害，亚朵算是表现不错的，营收利润双增长，但主营业务指标还是没恢复到2023年的水平。

华住集团营收增长9.2%，净利润却掉了26.8%。

首旅酒店营收微降0.54%，净利润勉强涨了1.41%。

最惨的是锦江，营收和净利润双降，成了三巨头里唯一没扛住的。

为啥会这样？说白了还是消费者变了。

现在的年轻人出去旅行，热度一点没减，但花钱越来越理性。

大家不再盲目追求高价酒店，反而更看重性价比。

经济型酒店竞争早就白热化，想往中高端转型吧，成本又压得人喘不过气。

这种不上不下的局面，让不少酒店陷入了两难。

面对这种困境，头部品牌们各显神通。

亚朵的路子最野，疯狂开店。

从2020年底开始加速扩张，2024年新开门店471家，同比增速63%，2025年前三季度又新开329家，光第三季度就开了152家，创了单季新高。

这么拼的结果是，门店数量从2022年底的932家，飙升到2025年9月的1948家，3年时间翻了一倍还多，按客房数量算，成了国内最大的中高端酒店连锁品牌。

华住走的是另一条路，轻资产扩张。

2025年第三季度新开业酒店749家，创了年内单季新高，在营酒店总数达到12580家，客房约122万间，还有2727家待开业酒店排队等着。

最关键的是，2024年轻资产门店占比已经提到89%，新签约项目里92%都是特许经营模式。

这种模式不用自己投钱建酒店，靠品牌和管理就能赚钱，确实聪明。

行业分化越来越明显，华创证券社服首席分析师饶临风就说，2025年酒店业的经营难度比往年都大。

市场一紧，加盟商就更谨慎，宁愿多花点钱，也要选那些靠谱的、经过验证的品牌和模型。

所以你看，亚朵和华住还在持续增长，锦江却把重心放在内部效能和结构优化上，扩张速度明显慢了下来。

2025年第三季度，华住营收70亿元，锦江37.15亿元，亚朵26.28亿元，差距已经拉开了。

光靠开店还不够，酒店们开始琢磨新路子。

亚朵算是第一个吃螃蟹的，玩起了"枕头大战"。

2021年搞了个"亚朵星球"，2023年一个"深睡枕PRO"就卖了3.7亿元，占了酒店零售业务的三分之一。

到2024年，零售业务GMV直接干到25.92亿，同比增长127.7%，占总营收差不多30%。

卖枕头比开房还赚钱，这操作确实颠覆认知。

看到亚朵尝到甜头，华住也坐不住了。

2025年3月赶紧推出"华住会M3记忆枕"，专门瞄准肩颈不好的职场人、经常出差的人和家庭送礼需求。

锦江也有"麗享家"平台，2022年7月销售额3.15亿，2023年6月涨到3.44亿元。

但这事儿也没那么简单，酒店卖零售，产品得跟住宿场景有关系，还不能影响客房的坪效。

最麻烦的是同质化，你卖枕头我也卖枕头，消费者凭啥选你？

本来想靠这个多赚点钱，后来发现亚朵那些枕头，代工厂采购价只有零售价的17%-35%，网上很快就出现一堆"平替"产品，利润空间一下子就被压缩了。

除了卖东西，下沉市场也成了香饽饽。

华住CEO金辉放话，未来5到8年要让下沉市场规模至少翻倍，实现"县县有华住"。

全季、桔子酒店这些中高端子品牌，开始往县城跑。

首旅的睿柏云酒店、锦江的欧暇地中海酒店，也都在县域市场布局。

连万豪这种奢华酒店，2024年筹建的酒店里30%都放在三线及以下城市。

2025年清明假期，全国县域五星酒店预订热度同比增长45%，这数据确实让人看到了希望。

华创证券的饶临风说得挺实在，下沉市场会成为大型连锁酒店的下一个主要机会点。

但这也意味着头部品牌会进一步挤压中小连锁品牌的生存空间，以后县城里的小酒店日子可能更难过了。

国内卷得厉害，大家又把目光投向了海外。

锦江把东南亚当成海外扩张的核心，还计划赴港IPO推进海外业务。

调整了拓展模式，主要靠中国团队，吸引当地和中国投资者，7天酒店等6个品牌已经启动出海计划。

亚朵也在2025年二季度在新加坡开了首家门店，还通过海外仓往东南亚卖枕头、床垫这些产品。

2025年暑期出境游预订量同比增长超六成，这波热潮确实给酒店出海提供了支撑。

酒店业现在正处在一个关键的转折点，以前大家比的是谁开的店多，现在得比谁的质量好、效率高、模式新。

市场也从整体增长变成了存量竞争，僧多粥少的情况下，拼的就是真本事。

头部品牌靠着差异化扩张、搞零售、下沉县城、出海淘金，确实找到了一些新的增长点。

但问题也很明显，主业疲软的情况下，这些新业务能撑多久？同质化竞争怎么破？消费者越来越理性，酒店怎么才能既留住客人又赚到钱？这些都是绕不过去的坎。

未来的酒店业，肯定要往更精细化的方向走。

不再是粗放式扩张，而是要精耕细作。

谁能把运营效率提上去，谁能玩出真正的创新，谁才能在这场较量中笑到最后。