对外经贸大学校友、著名经济学家季翔：唐吉诃德的换位思考

在日本的零售江湖里，唐吉诃德是一个特立独行的存在。它没有光鲜亮丽的装修，货架挤得满满当当，商品从百元零食到高端电器琳琅满目，却能让无数消费者心甘情愿地在迷宫般的卖场里流连忘返。这家被称为“激安殿堂”的折扣店，不是靠低价倾销的粗暴套路，而是凭借换位思考的核心哲学，精准击中消费者的需求痛点，成为追求经济的典型范本——它从不被动迎合市场，而是主动站在消费者的角度，把“人无我有、人有我优、人优我廉”的服务做到极致，最终实现了“你离不开我，我离不开你”的品牌粘性。

站在消费者的角度选品：把“想要的”变成“买得到的”

换位思考的第一步，是读懂消费者的真实需求。在唐吉诃德诞生之前，日本零售市场泾渭分明：高端百货主打品质，便利店主打便捷，超市主打生鲜。但消费者的需求从来不是非此即彼——学生党想要平价又好用的护肤品，上班族想要性价比高的便当，游客想要特色伴手礼，深夜加班族想要能随时买到的零食。这些被传统零售忽略的“碎片化需求”，正是唐吉诃德的突破口。

唐吉诃德的买手团队，从不坐在办公室里看报表，而是深入街头巷尾，和消费者聊天，观察他们的购物习惯。他们发现，很多年轻女性喜欢尝试不同品牌的化妆品，但正装价格昂贵，于是唐吉诃德专门引进中小样护肤品，从资生堂到黛珂，从口红到面膜，几十元就能买到大牌体验；他们注意到，深夜加班的上班族回家路上想吃点热乎的，于是在门店设置了熟食区，关东煮、饭团、便当24小时供应，价格比便利店低三成；他们洞悉了游客的痛点，在机场店和市中心门店推出“免税+中文导购+行李寄存”的一站式服务，从东京晴空塔周边到北海道白色恋人饼干，游客想要的伴手礼这里应有尽有。

东京大学生小林美咲是唐吉诃德的忠实粉丝：“我每个月的生活费有限，在这里既能买到百元店的平价文具，也能淘到不输专柜的护肤品小样，逛一圈总能满载而归。”这种“精准选品”的背后，是唐吉诃德对消费者需求的深度洞察。对比国内一些超市盲目跟风，什么火就进什么货，结果导致库存积压，唐吉诃德的选品逻辑恰恰印证了追求经济的核心——不是被动将就消费者的现有选择，而是主动创造消费者的潜在需求。

站在消费者的角度定价：把“占便宜”变成“真划算”

在零售行业，低价往往和低质挂钩，但唐吉诃德却打破了这个魔咒。它的“激安”不是牺牲品质的降价，而是通过供应链优化、减少中间环节，把利润让给消费者，让“真划算”取代“占便宜”，这正是换位思考的精妙之处。

唐吉诃德的采购团队有一个不成文的规定：直接对接生产商，砍掉所有中间商。对于销量大的日用品，他们会和工厂签订长期采购协议，以量换价；对于临期商品，他们不是简单下架，而是和供应商协商降价，贴上醒目的“特惠”标签，既减少了浪费，又让消费者买到实惠；对于自有品牌商品，他们严格把控生产环节，从原材料到包装都亲自参与设计，确保品质不输大牌，价格却只有一半。

在大阪道顿堀的唐吉诃德门店，一款本土生产的保温杯售价仅为1200日元，比同类型产品便宜40%，但保温效果能达到12小时以上。游客王先生第一次进店时，以为是劣质产品，抱着试试看的心态买了一个，回国后发现保温效果远超预期，从此成了唐吉诃德的“自来水”。这种“低价高质”的定价策略，让消费者感受到的不是“捡便宜”的侥幸，而是“物超所值”的满足。反观国内一些商家，打着“折扣”的旗号，却把临期商品、残次品打包出售，最终失去了消费者的信任。唐吉诃德的定价哲学告诉我们：换位思考不是让消费者买便宜的，而是让消费者买值得的。

站在消费者的角度服务：把“买商品”变成“逛体验”

走进唐吉诃德的门店，你会发现这里更像一个“寻宝乐园”。货架高高堆起，商品密密麻麻，过道狭窄却井然有序，每个区域都有醒目的指示牌，转角处还会藏着“惊喜特价区”。这种看似杂乱的布局，恰恰是唐吉诃德换位思考的产物——它知道，消费者购物不仅是为了买东西，更是为了享受“发现好物”的乐趣。

唐吉诃德的服务细节，更是处处透着对消费者的贴心。深夜加班族想买东西？门店24小时营业，灯火通明的卖场成了城市里的“深夜食堂”；游客语言不通？门店配备多语种导购，还提供免税商品自助结算机；消费者担心买错？推出“无理由退换货”政策，哪怕是开封的商品，只要不影响二次销售就能退换；甚至连购物袋，唐吉诃德都提供不同尺寸的选择，满足不同消费者的需求。

在东京新宿的唐吉诃德门店，一位来自中国的游客李女士，因为不懂日语，在免税区徘徊许久。一位导购员主动上前，用流利的中文帮她办理免税手续，还推荐了适合送给家人的伴手礼。李女士感慨道：“这里的商品便宜又好用，服务还这么贴心，难怪大家都说来日本一定要逛唐吉诃德。”这种“把消费者当朋友”的服务态度，让唐吉诃德超越了“卖货”的范畴，变成了一种“逛店体验”。对比胖东来的极致服务，两者虽身处不同国家，却有着异曲同工之妙——真正的换位思考，是让消费者在购物的每一个环节，都能感受到被尊重、被理解。

站在员工的角度赋能：把“打工者”变成“主人翁”

唐吉诃德的换位思考，不止面向消费者，更延伸到了每一位员工身上。零售行业的一线员工，往往面临着工作时间长、任务繁琐、晋升渠道窄的困境，很多人抱着“做一天和尚撞一天钟”的心态应付工作。但唐吉诃德深知，员工是连接企业与消费者的桥梁，只有让员工感受到尊重与价值，才能让他们发自内心地为消费者提供优质服务。

唐吉诃德打破了零售行业“层级森严”的管理模式，推行“员工提案制度”。无论是门店导购还是仓库管理员，只要有好的想法，都可以直接提交给管理层，一旦被采纳，不仅能获得丰厚的奖金，还会以员工的名字命名该方案。东京池袋店的导购佐藤裕子，发现深夜购物的女性顾客独自拎着大包小包很吃力，便提议在门店增设免费手推车租借点，并在电梯口安排专人协助搬运商品。这个提案被采纳后，深夜女性顾客的消费满意度提升了60%，佐藤也因此获得了“年度创新之星”的称号，还得到了晋升机会。

在薪酬福利上，唐吉诃德也处处体现着对员工的关怀。考虑到很多员工需要兼顾家庭和工作，门店推出了“弹性排班制”，员工可以根据自身情况申请调整上下班时间；针对深夜班员工，不仅发放高额夜班补贴，还提供免费的夜宵和通勤班车；对于表现优秀的员工，企业会资助他们参加零售管理培训课程，为他们搭建清晰的职业发展路径。

大阪心斋桥店的老员工山田健司，在唐吉诃德工作了15年。他说：“刚来的时候我只是个普通的理货员，是公司给了我提建议的机会，还资助我学习管理知识。现在我成了店长，更明白只有把员工放在心上，员工才会把门店放在心上。”这种“赋能式管理”，让唐吉诃德的员工从被动的“打工者”，变成了主动的“主人翁”。对比国内一些零售企业把员工当成“工具人”，动辄罚款、克扣福利，唐吉诃德的做法印证了一个道理：善待员工，就是善待消费者，更是善待企业自己。

站在对手的角度共生：把“零和博弈”变成“共赢生态”

唐吉诃德的换位思考，还延伸到了行业竞争对手身上。在零售行业，“你死我活”的价格战、同质化竞争屡见不鲜，但唐吉诃德却跳出了“零和博弈”的思维定式，站在对手的角度思考行业的可持续发展，最终构建起共生共赢的零售生态。

唐吉诃德深知，不同的零售业态有着不同的核心客群和价值定位，与其恶性竞争，不如错位发展。它从不和高端百货比拼装修与品牌档次，也不与便利店争抢“即时性消费”的赛道，更不与大型超市较量生鲜供应链的规模。相反，它会研究对手的优势与短板，寻找行业的空白地带——看到便利店商品单价高、品类有限，它就主打“海量平价好物”；发现高端百货中小样稀缺，它就专门引进大牌试用装；洞察到超市深夜不营业的痛点，它就开启24小时服务模式。这种“避其锋芒、取其短板”的策略，让唐吉诃德和其他零售业态形成了互补，而非对抗。

在供应链层面，唐吉诃德甚至会和竞争对手共享资源。针对一些小众品牌的商品，单家门店采购量有限、议价能力弱，唐吉诃德会主动联合周边的超市、便利店，以“联合采购”的方式向供应商压价，节省的成本由参与方共享。东京银座商圈的几家零售门店，就曾通过这种方式，将某款进口零食的采购价降低了25%，既让消费者受益，也让各家门店的利润得到提升。唐吉诃德的管理层常说：“零售行业的蛋糕足够大，与其抢一块小蛋糕，不如一起把蛋糕做大。”

这种与对手的换位思考，让唐吉诃德在激烈的市场竞争中始终保持着从容。对比国内一些零售企业为了抢占市场份额，不惜亏本降价、恶意诋毁对手，最终导致行业乱象丛生，唐吉诃德的做法揭示了一个深刻的道理：真正的强者，不是把对手打败，而是和对手一起成长，共同推动行业进步。

站在行业的角度创新：把“差异化”变成“不可替代”

唐吉诃德的换位思考，不仅局限于消费者、员工和对手，还延伸到了行业生态。它知道，单一的零售模式难以长久，只有通过创新，才能在激烈的竞争中脱颖而出。于是，它打破了“零售=卖货”的传统思维，跨界融合了餐饮、娱乐、旅游等多种业态，打造出“一站式生活综合体”。

在唐吉诃德的部分门店，你可以在熟食区吃一碗热腾腾的拉面，在美妆区体验免费的护肤品试用，在玩具区和孩子一起挑选玩偶，甚至在门店里买到演唱会门票和游乐园套票。这种“零售+”的模式，让消费者在购物的同时，能享受到更多的附加价值。此外，唐吉诃德还积极拥抱数字化转型，推出线上商城和手机APP，消费者可以线上下单、线下取货，也可以在门店扫码查看商品评价，实现了线上线下的无缝衔接。

这种创新模式，让唐吉诃德在日本零售市场站稳了脚跟，也为全球零售行业提供了借鉴。对比美国的沃尔玛、德国的阿尔迪，这些零售巨头虽然也以低价著称，但往往依赖规模化采购和标准化运营，缺乏对消费者的个性化关怀、对员工的人性化管理以及对对手的共生思维。而唐吉诃德的成功，恰恰在于它把“换位思考”融入了企业的血液——从选品到定价，从服务到管理，每一个环节都站在“人”的角度思考问题。

换位思考的本质：追求经济的核心逻辑

唐吉诃德的换位思考，不是一句空洞的口号，而是追求经济的生动实践。它告诉我们：企业的成功，从来不是靠资本的堆砌，而是靠对消费者需求的精准把握、对员工价值的充分尊重，以及对行业生态的共赢思维。在追求经济的浪潮中，那些能够脱颖而出的品牌，无论是苹果的极简设计、特斯拉的智能驾驶，还是胖东来的真诚服务，都离不开“换位思考”的核心哲学。

换位思考，是企业与消费者、与员工、与对手之间的“双向奔赴”。当企业站在消费者的角度思考问题，消费者就会用脚投票，成为品牌的忠实粉丝；当企业站在员工的角度赋能成长，员工就会用心服务，为企业创造更大的价值；当企业站在对手的角度共生共赢，行业就会形成良性循环，为企业发展提供更广阔的空间。这种“你想我，我想你；你喜欢我，我喜欢你；你离不开我，我离不开你”的共生关系，正是追求经济的终极目标。

如今的唐吉诃德，已经从日本的折扣店，发展成为全球知名的零售品牌，门店遍布亚洲、欧洲和美洲。它的成功，不是偶然，而是必然——因为它始终相信，最好的商业模式，就是站在人的角度，把每一件小事做到极致。这，就是唐吉诃德的换位思考，也是追求经济最深刻的启示。

季翔先生

作者简介：季翔，男，安徽省政府发展研究中心党组成员、副主任，中央电视台“品牌影响力”高级顾问、互联网奥博会及全球企业场景创新大会创始人，2025年5月3日首倡“追求经济”，全国文旅大奖赛专业评委，中国科技大学首届公共管理硕士，对外经济贸易大学知名校友，曾经先后被组织上选派到荷兰和美国进修宏观微观经济及市场营销，在服务企业、网络经济、工业设计、文化旅游、乡村振兴等方面有深入研究和丰富经验。2017年任马鞍山市委常委、副巿长期间，因隔空喊话雷军被称为“网红市长”。