雷军入局、被富婆当白菜抢，古法黄金赛道到底有多魔幻?

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买家早已完成“自我攻略”。

作者 ：关珊月

来源： 湃动商业评论（ID：paidongshangye）

01

古法黄金，富婆们的“Labubu”

酒企总是觉得，年轻人不喝白酒是还没有到年龄，仿佛时间一到，味蕾自会觉醒。

这话或许有些一厢情愿，但人生中确实存在某些“自动解锁”的程序——比如对黄金的喜爱，往往就在某个阶段“啪”地一声，突然点亮。

打开小红书，随处可见年轻女孩的“真香”现场。“以前我觉得黄金土死了，根本不想要，现在感觉过去的自己真装”。

▲小红书@我要瑞士不要卷

不知从何时起，黄金已经挣脱妈妈首饰盒里的陈旧印象，摇身一变，成了从18岁到80岁都难以拒绝的时尚符号。

随着这股风潮，黄金消费也衍生出百花齐放的派别：有精明算计派，嫌品牌金饰工费太高，直奔水贝，将性价比进行到底；有匠心定制派，寻觅江湖中的打金师傅，把金条或旧首饰变成超绝定制款；有硬核动手派，网购融金碗、喷枪、模具，在家玩起居家打金，一毛钱工费也不让金店赚到。

▲小红书@大风来

在这个黄金宇宙里，出手最阔绰的是那群沉迷于古法黄金的“人间富贵花”。她们日常的小爱好，就是把每克价格高至2000元的黄金首饰，当作潮玩一样收藏、展示，乐此不疲。

▲小红书@kitty圆圆圆

02

比爱马仕还难买的

是“黄金界爱马仕”

这个赛道的火热程度，堪称魔幻现实主义。圈内粉丝沉迷其中，圈外路人两眼发懵。

当很多人还在琢磨老铺黄金溢价这么高，为什么还能火起来的时候，市场已经用真金白银硬生生砸出一个热门赛道。

当路人还分不清“老铺”和“老庙”的时候，又有琳朝、宝兰、君佩等古法黄金品牌如雨后春笋冒出来。今年琳朝和宝兰已经相继完成亿元级融资，就连雷军的顺为资本也来凑热闹。这个让圈外人感到魔幻的赛道，正在变得越来越魔幻。

这些品牌之所以被称为“黄金界的爱马仕”，绝不仅仅因为价格高昂，还在于它们深谙奢侈品最核心的玩法——制造稀缺。

2025双11，老铺黄金热门款天天“秒光”，拼的是手速，更是网速与运气。有用户连蹲十天一无所获，难度系数直逼顶流歌手的演唱会抢票。旺盛的需求催生了灰色地带，有人不得不加价寻找专业“代拍”，或从黄牛手中购得心头好。

▲小红书@阿幺咕

除了产品稀缺，这个行业里就连购买资格也是稀缺的。琳朝有一款叫“绵绵大雅”的手镯，其购买资格并非先到先得，而是设定了有形的门槛：需要前期消费金额达10万元才能获得购买名额。不是高忠诚度的老客户？有钱都不卖给你。

▲小红书@绝非偶然，图上价格为2024年8月售价

“配货”与“漫长等待”的模式，目的绝非短期冲量，而是精准筛选客群——找到那些真正认同品牌文化，具有极强支付能力与耐心的顶级玩家。种种操作，全是国际顶奢品牌的影子

于是，价格动辄几万、十几万的金饰，硬是被“壕无人性”的富婆们玩成了通关游戏。网友@毛毛星球 晒出自己的琳朝“十二花神”戒指，不是一枚，而是整整十二枚集齐。这阵仗，比当年小学生集水浒卡片还要豪气。

▲小红书@毛毛星球

评论区里，有人轻描淡写：“跟风买了七八十万。”语气松弛得好像下班随手买了两个肉夹馍。

财力的门槛让人望而却步，古法黄金圈层的另一大特色，更是对普通消费品的降维打击——时间。以琳朝为例，这个品牌的定制名额要靠抢，每周只放出12个名额，抢不到名额一切免谈。即便成功预订，等待才刚刚开始，之后是长达一年的交付工期。

▲图片来自琳朝天猫旗舰店

圈外人看到这种规则早扭头就走，圈内玩家却对这种稀缺性高度上头。许多用户在等待期间，恰逢金价上涨，还没拿到货账面上已经“赚”了。等待，从消费成本诡异地转换成了增值过程。

网友@Hedy小7 发现，首饰盒里的玫瑰花窗已经涨了8千块。“早买早享受、晚买享折扣”的定律在金价上涨的周期里失效，用户的消费心态彻底放开。

▲小红书@咸蛋黄

当圈外人还在为“一克黄金凭什么卖2000块”而大呼离谱时，圈内人早已构建起一套坚不可摧的价值共识，外界的疑问根本刺不破他们已经自洽的逻辑闭环。

03

溢价太高？玩家会自我攻略

黄金的成本是一张全球流通的明牌——国际金价实时透明，价格波动人人皆知。这构成了理解古法黄金热潮的最大壁垒。

圈外人总会不解，甚至愤慨：“这不就是金子吗，这么贵凭什么？”“水贝买金不香吗？同样的钱我能买多好几克！”

然而，真正的买家早已完成“自我攻略”。

在他们构建的价值体系里，真正的对标物根本不是什么水贝货或普通金饰，而是卡地亚、梵克雅宝、蒂芙尼。一旦坐标系切换，逻辑瞬间通畅。“作为黄金价格有点高，作为奢侈品简直是良心产品。”

12月斯柴尔德公司发布的一份奢侈品行业报告预计，老铺黄金2025年净营收超越瑞士历峰集团（Richemont）珠宝业务在中国市场的营收。历峰集团是谁？是卡地亚、梵克雅宝等一众为人所熟知的奢侈珠宝品牌的母公司。

老祖宗传下来的审美和工艺，成了横扫珠宝赛道的真“刺客”。

古法黄金能说服消费者，让目标用户心甘情愿支付高溢价，也没什么玄学，就是稳稳踩中了当代消费者的几个“爽点”。

“这钱花得不亏本”，是古法黄金用户的普遍心态。过去消费者买奢侈品从来都不看值不值，而是看喜不喜欢、开不开心。如果按成本衡量价值，奢侈品都要烂在橱窗里。

然而，近几年用户的消费理念越来越理性，尤其是中产群体，既想要高端体验，又不想付出太多溢出成本。

在这样的趋势下，奢侈品也高傲不起来了。贝恩公司发布的研究报告显示，中国奢侈品消费已经连续六个季度下滑。2025年，各大奢侈品集团的营收和净利润都不乐观，甚至迎来闭店潮。其中，Gucci母公司开云集团的年闭店计划高达80家。

奢侈品消费降低了，不代表购买奢侈品的冲动消失了，古法黄金成了用户心里那个经济实用又好看的“替身”。

老铺等品牌在服务上通通对标奢侈品，选址与国际奢侈品牌为邻，排队喝依云，柜姐张口就是“作品”背后的工艺与故事。既有对标奢侈品的体验，又有材料价值保底。用户普遍认为，“金价涨了我手里的产品跟着涨，跌了还有黄金在，亏不到哪去”。

黄金的保值属性冲淡了设计、工艺和品牌带来的溢价，毕竟再怎么折腾，金子还是金子。

与此同时，现代人买东西，尤其是大件，总想“一鱼多吃”。既要有情绪价值和社交属性，又要有点文化内涵，证明自己的品味，最好能兼顾投资价值，显得自己有头脑、很明智。

古法黄金恰好能够满足这样的复合需求。

站在圈外人的角度，买那么贵的黄金属于把钱花在刀把上。但对于圈内玩家来说，那些精美的首饰戴上是低调的奢华，放进保险箱是稳健的资产，传给下一代是沉甸甸的念想。一份钱买到三份满足，这性价比算盘一打，很多人就觉得——值了。

这种认知错位，在于品牌粉丝和路人算的根本就不是同一本账。

于是，一方觉得另一方交了“智商税”，另一方却觉得对方说不通，两者在各自的逻辑里实现价值闭环。

04

尾声

古法黄金品牌的高明之处，或许正是在于它们打造了一套全新的价值体系。

当买金饰变成了“收集珠宝+搞投资+炫品味+入圈子”的复合行为，材料锚定的价值已经不是唯一的度量衡。

年初的时候很多人就在讨论，老铺黄金到底能火多久？一年过去了，这个圈子仍然让很多路人捉摸不透，但火热程度丝毫不减。

古法黄金还能火多久难以预测，但目前看来富婆们的收藏柜还远没有填满。毕竟，对于这群玩家来说，人生最大的乐趣之一就是“我想要我得到”。

最终我们都在这场古法黄金的热潮里，找到了自己的位置：要么在买单，要么在吃瓜。这也算是一种另类的共同富裕吧。

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