线上秒光线下走访，茅台“下半场”改写渠道规则：经销商撕掉“高冷”标签

本报（chinatimes.net.cn）记者黄兴利 北京报道

自2026年元旦53%vol 500ml飞天茅台酒在i茅台平台正式开启常态化销售以来，《华夏时报》记者近期走访了北京市场多家终端门店，实地探访这一直销新政落地后的市场反馈。

在一家位于三环内的贵州茅台专卖店，记者刚进门，便有店员主动迎上前来介绍，这与数年前茅台销售渠道普遍“高冷”的服务态度形成鲜明对比。“目前飞天茅台零售价是1600元一瓶，春节前应该会稳定在这个价格上，不会下调了。”该店员坦言，“虽然比i茅台的官方价高一些，但门店有现货，不用预约，随时可以提货。”从“坐等客户”到“主动服务”，店员态度的转变，直观反映了茅台经销体系正在经历的深度调整。

与此同时，记者在1月1日至8日期间持续跟踪i茅台平台上的普茅抢购情况：每日上午9点开售即显示“访问人数过多”，平台虽以每5分钟一次的频率补货，但库存通常在半小时内被抢购一空，期间，尽管平台在1月4日起将单人单日限购数量从12瓶下调至6瓶，消费者线上抢购热情依然不减。

线上秒光线下“观望”

2025年12月31日，贵州茅台官方发布重磅公告，宣布自2026年1月1日上午9时起，53%vol 500ml飞天茅台酒正式登陆i茅台APP常态化销售，这是i茅台自2022年5月上线以来，首次上线这一核心大单品。此次上线的不仅有2026年份新酒（1499元/瓶），还有2019-2024年份产品，并给出了相应价格指引。

线上直销带动下，线下价格体系正逐步向理性区间回归。记者走访北京多家白酒经销门店发现，普茅现货报价普遍稳定在1600元/瓶左右，与线上i茅台价格形成约100元价差，也有门店表示，如果想要以1499元买到普茅，需要搭售别的年度出的次新酒。此外，记者关注到，在即时零售平台上，53度飞天茅台产品叠加平台优惠券，价格也在1549-1600元/瓶之间。据第三方平台今日酒价数据，53度飞天茅台价格连续几日上涨后1月8日小幅回调，2025年飞天散瓶价格为1530元/瓶。

对于经销商而言，飞天茅台保持小幅溢价，实则是在当前市场结构下的经营平衡之举。在一家专卖店，店员坦言除了普茅外，店内其他产品均价格倒挂，他以精品茅台举例称：“这款标价3299元，进货价2899元，现在卖2600元，卖一瓶亏一瓶。”记者关注到，在i茅台平台，该产品售价已下调至2299元。

临近春节销售旺季，普茅市场价格后续走势备受关注。一位渠道商在1月7日向本报记者透露，据其了解，经销商也都密切关注i茅台平台的投放节奏，近期线下价格之所以保持稳定，一方面是由于市场需求并未快速放大，另一方面也因为i茅台平台的放货量尚未对市场价格形成足够冲击，加之厂家在去年年底有意收紧了发货节奏。不过他也预判：“等1月份大货陆续到货，价格估计还能往下走一点。但今年厂家调控力度摆在这儿，价格不会有大变动，顶多就是几十元的上下浮动。”

白酒行业分析师蔡学飞1月8日对《华夏时报》记者分析指出，春节是酒类消费高峰期，从目前i茅台的热销来看，茅台酒价格的回归肯定会进一步扩大消费人群，这有利于茅台酒回归市场理性消费，满足消费者节庆的刚需属性。

“虽然短期内价格会有波动，但是长远来看，茅台此举标志着其渠道战略的深层变革，不仅意味着茅台正在强化终端价格管控，通过直营渠道压缩投机空间，重塑市场秩序；更是通过数字化触达消费者，构建品牌私域流量池，减少中间依赖，从而在高端消费理性化趋势下，以透明价格巩固大众市场信任，是销售渠道的补充，更是品牌在存量竞争中主动贴近消费者、强化市场主导权。”蔡学飞表示。

营销改革进入“下半场”

如果将2026年飞天茅台登陆i茅台视作关键节点，茅台自2018年开启的一系列动作，早已跳出单纯的渠道调整范畴，升级为一场以“消费者为中心”的深层营销改革。

从改革脉络来看，从2018年开始大幅削减违规经销商数量回收配额，到2022年搭建i茅台不断加码直销渠道，再到2026年于i茅台投放普茅，八年来动作频频，看似是渐进式的渠道调整，实则当下已迈入改革“下半场”，内核更是瞄准消费者的市场化转型，核心目标指向于让产品价格向消费者主导的真实价值回归，让渠道利润分配更透明合理，最终构建供需适配、量价平衡的市场格局。

2026年也因此成为茅台商业逻辑“下半场”的转折之年：竞争重心已从渠道端的资源掌控，转向消费者端的认知与体验争夺。酒类营销专家肖竹青对本报记者分析指出，与此前名酒的渠道驱动不同，贵州茅台的营销转型是在抢消费者，与特斯拉、苹果手机的营销逻辑一致，直接面向消费者，牢牢掌握定价权，这种营销转型之后代理商和终端只能赚到配送费和服务费。

这一转向也彻底改写了渠道的游戏规则，当消费者能在官方平台抢购茅台时，传统的多层分销体系正承受一场静默的压力测试，倒逼每一个环节重新定位自身价值。

“以前茅台经销商躺着赚钱，货到了，倒出去给黄牛，给零售商，闭眼就能挣钱。”一位从业十余年的白酒渠道商对《华夏时报》记者表示，现在茅台经销商面临销售压力，需要同时经营线下与线上渠道，当i茅台上线普茅加大直销信号，经销商也不得不逐步“去黄牛化、去烟酒店化”，自己找客户、做服务，使得整体渠道层级变薄，过去赚的是信息不对称的钱，现在要赚服务与效率的钱。

他进一步描述：“以前经销商姿态很高，不是熟客根本拿不到货。但现在市场变了，货不再那么‘好卖’，进门都是客。”他用了一个比喻形容经销商角色的变化：“以前是供销社职工，现在是商场服务员。”

作为行业龙头，茅台的战略转向本身即为重要的市场风向标，预示着高端酒业竞争逻辑的深刻变化。浙商证券在1月4日发布的研报中指出，随着500ml飞天供应量增加（同时非500ml规格飞天减少），预计后续批价的高性价比或将持续促动销&满足更多消费群体需求，2026年或通过挤压式增长继续实现市占率的提升。纵观近期酒企年末经销商大会，大多酒企均提及“消费群体”、“渠道改革”、“稳健”等相关关键词，新消费群体的抢夺将更为激烈。

责任编辑：卢晓 主编：寒丰